2016-聯(lián)康品牌傳播規(guī)劃方案_

1、,聯(lián)康品牌,2018年傳播規(guī)劃方案,博尚廣告2017-11,,｜目錄｜,Part 1｜市場(chǎng)分析Part 2｜傳播策略Part 3｜傳播規(guī)劃Part 4｜費(fèi)用預(yù)算,,l 傳播前瞻,如何把聯(lián)康的品牌理念進(jìn)一步精準(zhǔn)傳播,品牌愿景-傳播目標(biāo)中國(guó)生物醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌,？,①,抓住核心信息，迅速確立產(chǎn)品知名度,品牌定位-傳播主題人性化創(chuàng)新的生物制藥領(lǐng)先者,品牌slogan-傳播語言,心創(chuàng)造?新醫(yī)藥A beacon of genuine

2、innovation,樹立品牌形象，推動(dòng)品牌的延展性影響②,,市場(chǎng)分析,Par t,1,,l 市場(chǎng)分析 – 行業(yè)觀察,“預(yù)計(jì)到2020年，整個(gè)生物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)將達(dá)到9萬億元，其中生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有5萬億元的產(chǎn)業(yè)潛力。”科技部中國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)王宏廣曾做出了這樣的預(yù)測(cè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，我國(guó)共設(shè)立215個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和114家國(guó)家高新區(qū)，其中很多園區(qū)都涉及生物醫(yī)藥領(lǐng)域，而省級(jí)以上的生物產(chǎn),業(yè)園數(shù)量則超過4

3、00個(gè)。,----------來自于“新浪財(cái)經(jīng)”,觀察：隨著國(guó)內(nèi)大眾對(duì)于生物醫(yī)藥的需求快速增長(zhǎng)，生物醫(yī)藥的行業(yè)規(guī)模也呈突飛猛進(jìn)的擴(kuò)展趨勢(shì)。,,l 市場(chǎng)分析 – 受眾認(rèn)知,對(duì)于“治療”“公司”“生物制藥技術(shù)”等關(guān)鍵詞搜索呈上升趨勢(shì)，可反映出大眾對(duì)于生物醫(yī)藥的概念和行業(yè)的認(rèn)知處于初級(jí)階段。,行業(yè)的迅猛發(fā)展和受眾的認(rèn)知模糊形成鮮明對(duì)比，相對(duì)于品牌宣傳，教育市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)，是聯(lián)康更為深層次的課題和使命。,資料來自于“百度指數(shù)”,,

4、l 市場(chǎng)分析 – 輸出方式,品牌層面的輸出,說什么怎么說,聯(lián)康需要向市場(chǎng)和受眾傳遞的理念,產(chǎn)品層面的輸出,聯(lián)康主要核心產(chǎn)品為用生物科技制造的處方藥,產(chǎn)品是聯(lián)康與受眾溝通的直接載體聯(lián)康產(chǎn)品的特性決定了傳播的調(diào)性,,l 市場(chǎng)分析 - 方法探索,聯(lián)康產(chǎn)品的技術(shù)屬性，需要在行業(yè)同質(zhì)化中找尋差異化,結(jié)合品牌理念,聯(lián)康主要核心產(chǎn)品為用生物科技制造的處方藥,聯(lián)康產(chǎn)品的商品屬性，需要在政策的限制中挖掘閃光點(diǎn),,l 市場(chǎng)分析,在處方藥品類中，治療

5、慢性病、常見病（如高血壓、糖尿病、心臟病、抑郁癥等）的藥物，因患者需要長(zhǎng)期服藥，在初期經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，久病成醫(yī)，掌握了大量豐富的疾病訊息，能自我治療，一般,會(huì)自行購藥。,----------來自于“中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟”,,l 市場(chǎng)分析,n 相對(duì)于已經(jīng)非常成熟的化學(xué)藥和中藥領(lǐng)域，生物醫(yī)藥是一個(gè)非常全新的制藥技術(shù)，對(duì)于社會(huì)大眾來說，非常嶄新而充滿期待。,n 聯(lián)康在這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局未確立、市場(chǎng)未飽和的時(shí)候，宣傳自己的理念精神，把生物

6、制藥的優(yōu)勢(shì)，和對(duì)于醫(yī)療康復(fù)的意義傳遞給所有受眾。,使聯(lián)康成為醫(yī)院和受眾對(duì)生物醫(yī)藥有相關(guān)需求時(shí)，產(chǎn)生聯(lián)想和選擇的第一品牌。,,l 市場(chǎng)分析,藥品的安全性和療效，科研技術(shù)實(shí)力,藥品的安全可靠和療效，提現(xiàn)專業(yè)實(shí)力,企業(yè)實(shí)力，投資回報(bào)率，商業(yè)模式，價(jià)值理念,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，公共關(guān)系，公眾形象,,l 市場(chǎng)分析,“新醫(yī)藥”是主要宣傳的主題，展現(xiàn)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的新王者風(fēng)范。,,l 市場(chǎng)分析,藥品療效，安全可靠，情感關(guān)懷,購買決策的引導(dǎo)，,通

7、過專業(yè)認(rèn)可而建立的品牌信任度,,l 市場(chǎng)分析,藥品療效，安全可靠，情感關(guān)懷,“心創(chuàng)造”是主要宣傳的主題，塑造一個(gè)溫暖、可靠的健康專家形象。,,l 市場(chǎng)分析,傳 播 內(nèi) 容 定 位,①,行業(yè)引領(lǐng)者,,l 市場(chǎng)分析,傳 播 內(nèi) 容 定 位,溫暖的陪伴,②,,l 市場(chǎng)分析,傳 播 內(nèi) 容 定 位,③,幸福的燈塔,,l 市場(chǎng)分析 – 總結(jié),n 樹立聯(lián)康在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)者形象，面對(duì)醫(yī)院和投資者，以全新而專業(yè)的生物醫(yī)藥,專家的姿態(tài)進(jìn)入視野,n 建立受眾

8、對(duì)聯(lián)康品牌的認(rèn)知度和好感度,對(duì)醫(yī)院和投資者的品牌溝通先行，,獲得醫(yī)院的認(rèn)同，對(duì)于取得消費(fèi)者的認(rèn)可至關(guān)重要。,,傳播策略,Par t,2,,l 傳播策略 – 傳播策略,n 面對(duì)醫(yī)院、投資商通過精準(zhǔn)的渠道發(fā)出專業(yè)的聲音，n 站在生物醫(yī)藥行業(yè)的角度，不斷輸出對(duì)行業(yè)的展望、對(duì)健康的職責(zé)，展現(xiàn)出聯(lián)康思想者的眼光與新王者的睿智,n 針對(duì)處方藥的受眾群體，選擇他們關(guān)注的渠道和形式進(jìn)行感性的內(nèi)容傳播,傳播策略,,l 傳播主題,建立具有號(hào)召力的品牌識(shí)

9、別,專家,身份定義：,更專業(yè),更資深,更值得信賴,,l 傳播主題,專家的身份識(shí)別,對(duì)于生物醫(yī)藥行業(yè)的信心與引領(lǐng),對(duì)醫(yī)院采購的品質(zhì)保證,專注繪制聯(lián)康的品牌版圖,對(duì)消費(fèi)者健康的專注呵護(hù),聯(lián)康品牌2017年度創(chuàng)意主題創(chuàng)意土壤,,l 傳播主題,2017年度傳播的核心,專業(yè)呵護(hù) 健康版圖,心 創(chuàng) 造 ? 新 醫(yī) 藥,有 健 康 ， 才 有 未 來 。,讓 每 一 位 患 者 看 到 健 康 的 曙 光 ， 是 聯(lián) 康 永 遠(yuǎn) 的 追 尋 。

10、關(guān) 于 健 康 的 版 圖 ， 是 聯(lián) 康 永 遠(yuǎn) 為 大 眾 繪 制 的 人 生 版 圖 。,,傳播規(guī)劃,Par t,3,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,第一階段－導(dǎo)入期,專業(yè)傳播，打造品牌知名度,n理性的價(jià)值溝通，將“專業(yè)”導(dǎo)入到市場(chǎng)的每個(gè)渠道，讓受眾快速認(rèn)知聯(lián)康品牌。n著力打造全國(guó)聞名的生物醫(yī)藥品牌，提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,第一階段－導(dǎo)入期,傳播執(zhí)行總原則：牽手權(quán)威組織，增加可信度,

11、合作渠道階段目標(biāo),意見領(lǐng)袖,權(quán)威媒體,引導(dǎo)大眾認(rèn)知，建立口碑傳播,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,意見領(lǐng)袖,與行業(yè)內(nèi)的專家合作，通過專家發(fā)聲。,與行業(yè)的資深專家進(jìn)行深度合作，專欄撰寫，演講宣傳，使專業(yè)的認(rèn)知通過專家的傳播更普及更深刻。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,權(quán)威媒體,專業(yè)期刊雜志及網(wǎng)站：獲得平臺(tái)話語權(quán)，凸顯專業(yè)實(shí)力。通過專業(yè)、權(quán)威的平臺(tái)，讓專業(yè)的形象更加深入人心。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,網(wǎng)絡(luò)媒體

12、,獲得高性價(jià)比行業(yè)欄目資源，,以 專業(yè)科研項(xiàng)目主題，訂制傳播內(nèi)容。以專家身份回答受眾提出的專業(yè)問題。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,聯(lián)康的品牌形象展示平臺(tái),官方網(wǎng)站：官方咨詢及時(shí)了解與溝通，傳遞行業(yè)及聯(lián)康最新科研成果。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,Reference,聯(lián)康的品牌信息精準(zhǔn)傳遞,微信：傳播企業(yè)咨詢和產(chǎn)品介紹，增加答疑環(huán)節(jié)，增強(qiáng)醫(yī)生和患者的互動(dòng)。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,第二階段－提升期,

13、傳播執(zhí)行總原則：持久的學(xué)術(shù)推廣，深度溝通醫(yī)生與受眾,合作渠道階段目標(biāo),行業(yè)醫(yī)學(xué)研討會(huì),公益活動(dòng),通過互動(dòng)傳播，樹立品牌形象,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,行業(yè)醫(yī)學(xué)研討會(huì),借助行業(yè)知名學(xué)術(shù)研討會(huì)，推廣品牌最新科技與產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可，提升行業(yè)地位。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,充滿愛心的公益行為，塑造行業(yè)典范,聯(lián)康“關(guān)愛健康版圖”公益行動(dòng),,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,,l 傳播規(guī)劃 - 第

14、二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,預(yù)熱階段,啟動(dòng)預(yù)熱，制造話題，全網(wǎng)互動(dòng)。,在版圖計(jì)劃開始前期，在網(wǎng)絡(luò)制造相關(guān)話題，征選幾個(gè)城市的普通市民，通過網(wǎng)友投票，篩選，話題互動(dòng)等形式，使活動(dòng)在啟動(dòng)時(shí)期就已獲得大范圍的關(guān)注。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,挑選代表性人物，鑄建聯(lián)康關(guān)愛版圖,挑選更具代表性人物，如空巢老人、留守兒童等時(shí)下話題性代表，貧困及邊遠(yuǎn)地區(qū)的人群，或是當(dāng)下具有亞健康、忽視疾病征兆,的青年人。,同時(shí)借媒體之力

15、，對(duì)關(guān)愛版圖進(jìn)行深度報(bào)道與實(shí)時(shí)直播。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,聯(lián)康團(tuán)隊(duì)，全國(guó)行動(dòng),關(guān)愛健康版圖,權(quán)威媒體關(guān)注，實(shí)時(shí)直播互動(dòng)，讓關(guān)愛與公益更受關(guān)注。,實(shí)時(shí)直播,通過媒體深入跟蹤報(bào)道，進(jìn)行在線實(shí)時(shí)直播。團(tuán)隊(duì)每到一個(gè)城市，探訪一,個(gè)人物，都進(jìn)行專欄連載式傳播。,線上線下,權(quán)威媒體，大范圍的制造活動(dòng)的話題效應(yīng)門戶：網(wǎng)易新聞，新浪新聞，,視頻：視頻網(wǎng)站合作開通聯(lián)康關(guān)愛專欄。參與者：微博、專欄，分享過程中的感受。,團(tuán)隊(duì)紀(jì)實(shí),組成

16、專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)深入到每個(gè)城市中，與選出的人物進(jìn)行看望與會(huì)診。,展現(xiàn)聯(lián)康團(tuán)隊(duì)的專業(yè)、人性化的關(guān)懷。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,1,通過每個(gè)城市、每個(gè)不同人物的醫(yī)療與幫助，在傳遞,愛心與關(guān)愛的同時(shí)，也向社會(huì)傳遞正面價(jià)值，展示聯(lián)康團(tuán)隊(duì)的專業(yè)與敬業(yè)，深化聯(lián)康的產(chǎn)品自信。,2,團(tuán)隊(duì)每一站的公益活動(dòng)，通過媒體與鏡頭，宣講聯(lián)康的品牌行為，也同時(shí)向大眾與社會(huì)，傳達(dá)出聯(lián)康的文化自信。,活動(dòng)價(jià)值的思考,,l 傳播規(guī)劃 –

17、傳播節(jié)奏,1月,2月,3月,4月,5月,6月 7月,8月,9月,10月 11月 12月 1月,導(dǎo)入期,提升期,線上,日常媒體合作,專業(yè)權(quán)威媒體合作，微博、微信、門戶媒體合作,線下,研討會(huì),公益活動(dòng),,l 傳播規(guī)劃,媒體全景,聯(lián)康官網(wǎng),專 業(yè)引 導(dǎo),集 中管 控,知 識(shí)平 臺(tái),突 出科 技,,費(fèi)用預(yù)算,Par t,4,,l 2017年預(yù)算,項(xiàng)目,內(nèi)容,數(shù)量,費(fèi)用,費(fèi)用,1.公眾訂閱號(hào)微信號(hào)策劃及運(yùn)營(yíng)，根據(jù)類目進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的發(fā)布

18、，不定期策劃舉辦微信活動(dòng),12條/月,4,估 全年,權(quán)威媒體雜志、,萬/月,微信傳播,4篇/月,8000元/月,2.每月進(jìn)行權(quán)威媒體雜志的專業(yè)文章發(fā)布,預(yù),4,-,1.參與行業(yè)內(nèi)專項(xiàng)研討會(huì)，糖尿病、眼科研討會(huì)等,次/年,120萬,行業(yè)專項(xiàng)研討會(huì),2,2.舉辦專業(yè)研討會(huì)，邀請(qǐng)知名行業(yè)專家參與，組織行業(yè)內(nèi)部交流會(huì),40萬,次/年,-,公益活動(dòng),7-12月組織主題公益活動(dòng)，持續(xù)傳播品牌，新聞報(bào)道傳遞資訊,20萬,備注：本預(yù)算僅作