口子行銷策略及品牌傳播規(guī)劃

1、口子行銷策略及品牌傳播規(guī)劃,工作前提： 品牌從小到大、從弱到強(qiáng)的建構(gòu)思考 品牌長期規(guī)劃與銷售立竿見影的雙效并舉,口子市場格局簡析,4大主力市場,,安徽,,江蘇,,陜西,,河南,口子80%的銷售額 幾乎來源于此,,02年新進(jìn)市場,,,湖北,浙江,,處于開拓和發(fā)展期,戰(zhàn)略關(guān)注市場,,,華東,福建,,格局分析：產(chǎn)品線不豐富，市場面狹窄，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不高，未形成忠誠度，好的營銷業(yè)績主要通過通路促銷造成,

2、口子03年銷售任務(wù),6個(gè)億,,雙管齊下,品牌高端拉動(dòng),通路低端推動(dòng),,03口子窖的品牌任務(wù)： 固化品牌原有消費(fèi)群體，提高消費(fèi)忠誠度 深化品牌差異，提高認(rèn)知度，積累品牌資產(chǎn),讓我們來看一看：對手的成功品牌傳播表現(xiàn)比照一下口子該如何區(qū)隔對手,？,水井坊：中國白酒第一坊 歷史搭臺、文化唱戲,,五糧液：名門貴族五糧液 品牌資產(chǎn)深厚 走多

3、品牌發(fā)展道路 旗下品牌皆 “系出名門 ”,金六福： 中國人的 “福” 酒 五糧液旗下產(chǎn)品 演繹中國人的福文化，討口彩討吉利 聯(lián)姻體壇名人，把福文化進(jìn)行到底,瀏陽河：冠軍的酒 五糧液旗下產(chǎn)品 借民歌及人們對領(lǐng)袖的　　　 感情迅速建立知名度 牽手體育健將

4、 打造王者氣度,小糊涂仙： 茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀 借茅臺鎮(zhèn)之名，背靠大樹好乘涼 演繹中國人的圓通中庸處世哲學(xué),面對紛繁復(fù)雜的白酒市場口子窖應(yīng)該占據(jù)怎樣的形象卡位才能取得更好的品牌發(fā)力點(diǎn)？,唐都品牌核心概念提煉脈絡(luò)梳理,概念深挖一：“道”,,包含萬事萬物 的規(guī)律,,,執(zhí)信有恒、成功有道,,落地,市場同期聲：貴州醇,道法自然綠色健康,,點(diǎn)評：概念過大，不利聚焦,概念深挖二：“原色原香原產(chǎn)地”,,,,原

5、產(chǎn)地域保護(hù),,落地,市場同期聲：瀘州老窖、水井坊,天下第一窖天下第一坊,,點(diǎn)評：歷史文化牌早已有些過濫，著力點(diǎn)不夠，易被強(qiáng)勢品牌傳播所淹沒,歷史文化牌,口子的牌該怎么出？,歷史牌？,,瀘州老窖水井坊,,文化牌？,,金六福 　小糊涂仙,,比誰的歷史更悠久？比誰的文化更有深度？比產(chǎn)品？兼香窖藏型不止口子一家比誰的概念更誘人？面對鋪天蓋地的廣告攻勢消費(fèi)者何去何從？,白酒市場溝通同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重幾大必侃：　純糧釀造　歷史悠

6、久　窖藏獨(dú)特　……,千人一面，眾口一詞沒有獨(dú)特的品牌發(fā)源點(diǎn)和產(chǎn)品實(shí)際支持力所有的概念都是“無根之水”更大的負(fù)面效應(yīng)是品牌如：曇花一現(xiàn),,讓我們靜下心來，白酒消費(fèi)實(shí)際上是？,應(yīng)酬交際，看重中國白酒文化可營造的氛圍 有面子 跟風(fēng)、流行,心理消費(fèi),情感消費(fèi),,有酒癮 就是喜歡 (品牌附加值在起作用，品牌所 傳達(dá)的內(nèi)涵是消費(fèi)者所認(rèn)同的),,假酒,幾乎所有的消費(fèi)者都害怕,假廣告、虛承諾,讓我們進(jìn)行一下?lián)Q位思考：如果您喝白酒

7、最怕？,講講題外話：有三個(gè)裁縫，一個(gè)在門口掛招牌，說自己是全世界最好的裁縫；另一個(gè)靈動(dòng)一動(dòng)，說自己是全國最好的裁縫；第三個(gè)微微一笑，他的招牌上只有這么一句話：“ 這條街上最好的裁縫 ” !,猜猜看：誰是大贏家？,成功的溝通和訴求就是抓住人們最關(guān)心的點(diǎn)-------擊破它!,口子窖品牌定位,真,口子窖品牌定位分析有識已之明，方能聚焦目標(biāo)，區(qū)隔對手,品牌定義：,建立 品牌與產(chǎn)品物質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特溝通 解

8、決品牌“我是誰”的身份確認(rèn),口子窖-----是一位智者,真,口子窖品牌定位,品牌定義,,品牌寫真 口子窖是一位浮華歷盡、笑看滄桑的智者 成熟、樸實(shí)、內(nèi)斂，行圓至方,真,口子窖品牌定位,,品牌聯(lián)想口子窖-------有實(shí)力但較低調(diào) 熟知人情世故但仍激情不滅 樸實(shí)、淡定不隨波逐流,真,口子窖品牌定位,,真,人文

9、 抱樸含真的心靈雞湯 真情流露的人性回歸 真情碰撞的酒桌哲學(xué),,,企業(yè) 誠信當(dāng)家 360度品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)門窖藏,產(chǎn)品 真藏實(shí)窖 質(zhì)優(yōu)品正 原色原香原產(chǎn)地,口子品牌資產(chǎn),,,口子窖品牌定位,真,,口子窖品牌定位,品牌機(jī)會(huì),,,市場機(jī)會(huì)傳播的空白點(diǎn)，尚無任何品牌進(jìn)行此概念深度傳播,,企業(yè)本身獲得原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，為國內(nèi)第三位獲此殊榮白酒企業(yè),競爭對

10、手相對于五糧液等假酒泛濫無序狀態(tài)，口子對假酒的控制措施比較有力,,真,,口子窖品牌定位,品牌承諾,,真藏實(shí)窖出好酒,真,,口子窖品牌定位,品牌利益,,時(shí)間是檢驗(yàn)醇釀的唯一標(biāo)準(zhǔn) ( 或真藏實(shí)窖好品質(zhì)),真,,口子窖品牌定位,品牌與消費(fèi)者關(guān)系,,不做呼朋引伴，寒暄客套的官樣文章 乃相伴多年的默契老友,真,,口子窖品牌定位,品牌Slogan,,真是不錯(cuò),口子品牌傳播工作落地展現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,口

11、子窖原產(chǎn)地域保 護(hù)解讀 口子窖產(chǎn)品特質(zhì)： 真藏實(shí)窖 口子傳統(tǒng)工藝特寫： 老窖精華,產(chǎn)品求真：真藏實(shí)窖、 本色原香 為人求真：口子的成 功標(biāo)準(zhǔn)和為人之道 口子消費(fèi)文化： 真情碰撞的酒桌哲學(xué),取信取質(zhì)的企業(yè)文化 獨(dú)門窖藏管理 360度品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn) 用人之道 營造口子事業(yè)王國,行銷系統(tǒng)培訓(xùn) 品牌傳播管理 市場規(guī)范管理 終端行銷管理,公關(guān)主題促銷 年度旺季推廣活動(dòng) 年度重點(diǎn)節(jié)慶促銷 終

12、端品牌形象店規(guī)范,,,,,,,,原產(chǎn)地域影視TVC 原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖 平面表現(xiàn)：海報(bào)、 折頁、特刊、報(bào)紙、 軟文等 真藏實(shí)窖公關(guān)活動(dòng) 媒介建議……等,原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖 文化手冊 口子品牌專題片 品牌形象TVC 真藏實(shí)窖品牌形象 路牌計(jì)劃 媒介建議……等,企業(yè)軟文系列 企業(yè)形象畫冊 企業(yè)家專訪 企業(yè)深度系列采訪 ……等,營銷管理干部培訓(xùn) 營銷手冊 產(chǎn)品展示手冊 終

13、端導(dǎo)購手冊 終端促銷二十法 ……等,市場促銷手段 公關(guān)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝物料 終端展示物料系列 促銷禮品設(shè)計(jì) ……等,,,品牌核心：真 年度傳播關(guān)鍵點(diǎn)：真藏實(shí)窖 第一階段：原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖,,傳播建設(shè)主體,手段與工具,,,,,,,,,,,口子窖03年度品牌傳播系統(tǒng)建構(gòu),口子窖品牌,品牌－真,產(chǎn)品－質(zhì)優(yōu)品正,企業(yè)－誠信當(dāng)家,人員－規(guī)范培訓(xùn),市場－拉動(dòng)有力,目標(biāo)：促成03年度口子窖品牌行銷與產(chǎn)

14、品銷售的雙效提高,,,,一. 品牌建構(gòu),原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖TVC拍攝(2/16-3/23),三. 公關(guān)造勢,二.產(chǎn)品整合傳播,四. 終端展示,,,,2003年口子窖品牌推動(dòng)大事構(gòu)成,,,,,,,,,,,,,,1,9,10,11,12,3,4,5,7,6,8,2,,,蓋王爭霸(2/10-3/28),,十八相送有獎(jiǎng)大回放( 8/1-8/31),點(diǎn)蓋論英雄(2/10-3/18),十八相送有獎(jiǎng)大回放(10/1-12/31),,,,,原產(chǎn)地域真藏實(shí)

15、窖新聞發(fā)布會(huì)(2/18),,,,,,,,,五.人員提升,營銷經(jīng)理每月系統(tǒng)培訓(xùn)(1次/月),,,,口子品牌專題片拍攝(3/1-4/10),,,組織活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)呷朐a(chǎn)地見識真藏實(shí)窖(6/8),,,營銷手冊與產(chǎn)品展示手冊編寫(1/19-4/20),,真情故事報(bào)紙專欄或電視專題活動(dòng)(03.2/10-12/31),,原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖發(fā)掘大行動(dòng)(4/1-5/10),,,貫穿全年度的軟文報(bào)道(原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖及企業(yè)文化推廣),,真藏實(shí)窖文化手冊(2/2

16、7-4/10),,企業(yè)形象畫冊(3/1-4/10),,活動(dòng)及終端展示物料設(shè)計(jì)出品(02.12/7-2/30),,,品牌形象TVC拍攝(2/23-4/8),,,千金買你真心話活動(dòng)(10/1-10/31),,,,集團(tuán)禮品酒巡展(8/1-9/30),,,,真愛心語(4/1-5/10),,,真心一百分(7/18-8/18),,雕刻時(shí)光儲(chǔ)藏幸福新品上市大行動(dòng)(12/1-12/31),,品牌形象路牌(3/1-12/31),口子窖項(xiàng)目核心傳播出品：,

17、,通路端,產(chǎn)品端,,,,品牌端,,《口子形象畫冊》,《原產(chǎn)地真藏實(shí)窖 文化手冊》,,品牌專題片,,原產(chǎn)地真藏實(shí)窖TVC,,口子品牌 形象TVC,,終端物料出品,《產(chǎn)品展示手冊》,,,《營銷手冊》,《終端導(dǎo)購手冊》,,,,年度公關(guān)活動(dòng)方案,年度促銷活動(dòng)方案,,終端促銷20法,,,品牌形象路牌方案,,口子窖03推廣活動(dòng)一覽表：,,,真心一百分,真愛心語,,十八相送有禮大回放,,,品牌,渠道,消費(fèi)者,,原產(chǎn)地域真藏窖

18、新聞發(fā)布會(huì),,2/18,,集團(tuán)禮品酒巡展,,原產(chǎn)地域真藏窖 發(fā)掘大行動(dòng),,4/1- 5/10,蓋王爭霸,,3,,9,6,,,7,,,,8,千金買你真心話,10,11,,,12,雕刻時(shí)光儲(chǔ)存幸福新品真情大行動(dòng),,,,真情故事專題活動(dòng),,,,點(diǎn)蓋論英雄,,品牌形象路牌計(jì)劃執(zhí)行,,口子公關(guān)活動(dòng)方案,原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖發(fā)掘大行動(dòng),時(shí)間：6.18地點(diǎn)：濉溪目的：通過組織社會(huì)交際面廣且有一定影響人士入濉親觀原產(chǎn)地域真藏實(shí)窖，制造社會(huì)影響，提高品牌

19、認(rèn)知度及忠誠度；內(nèi)容：利用公關(guān)關(guān)系，組織重點(diǎn)市場區(qū)域內(nèi)政協(xié)及民主黨派人士入濉溪親自實(shí)地勘探，見證國家原產(chǎn)地域保護(hù)及真藏實(shí)窖，形成引導(dǎo)層消費(fèi)關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響；,集團(tuán)禮品酒巡展,時(shí)間：8-9月地點(diǎn)：重點(diǎn)城市及戰(zhàn)略區(qū)域大型集團(tuán)目的：提供嘗試機(jī)會(huì)，并刺激大型集團(tuán)的禮品需求，為口子進(jìn)行禮品酒包裝上市進(jìn)行鋪墊；內(nèi)容：對大型集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的路演及展示、贈(zèng)飲(迷你瓶裝) 及特惠形式，進(jìn)行全國巡展，在終端制造影響，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群

20、!,時(shí)間：10月地點(diǎn)：終端各個(gè)渠道目的：制造公眾關(guān)注，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度及影響；內(nèi)容：選擇覆蓋面廣的全國性大報(bào)，進(jìn)行公關(guān)造勢活動(dòng)，在1000位消費(fèi)者中征集一句想吐而后快的真心話，有內(nèi)涵，有思想、有建設(shè)性及有深度，可以針砭時(shí)弊，可以笑看人生，對1000位入圍者進(jìn)行1000元獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，在活動(dòng)結(jié)束后，通過有影響力的大報(bào)將活動(dòng)結(jié)果公布于上，同時(shí)將征集的1000句話編成“口子真言”的小冊子，與全年度的真情專題或者電視臺真情專欄結(jié)合起來，進(jìn)一步提

21、高影響，達(dá)到廣而告之的目的，傳遞企業(yè)品牌文化信息。,千金買你真心話,“雕刻時(shí)光儲(chǔ)存幸福”真情大行動(dòng),時(shí)間：12月地點(diǎn)：終端各個(gè)渠道目的：可集聚人氣，針對人們對至愛親朋的真切祝福，滿足特殊愿望同時(shí)，成為話題制造者，引起社會(huì)關(guān)注。內(nèi)容：選擇覆蓋面廣的全國性大報(bào)，推出真情大行動(dòng)期權(quán)卡，凡預(yù)訂此卡的消費(fèi)者，可根據(jù)其要求進(jìn)行口子酒窖藏年限限定，并在瓶體鐫刻表達(dá)真心祝福的話語，寫明受益人，根據(jù)指定時(shí)間啟窖，將時(shí)光鎖定，把幸福定格。,口子窖促銷

22、活動(dòng),時(shí)間：2.10-3.18 2.10-3 .28地點(diǎn)：終端賣場及經(jīng)銷商處目的：與央視大片同期推出，配合社會(huì)熱點(diǎn)話題，制造關(guān)注，同時(shí)在當(dāng)?shù)剡€可進(jìn)行“誰是你心目中的英雄”話題大討論，提高品牌影響力，引起消費(fèi)熱情。在后續(xù)性活動(dòng)“蓋王爭霸”中(點(diǎn)蓋論英雄的蓋子也可進(jìn)行累積)，后期可配合公關(guān)軟文如：“口子窖蓋王花落誰家”“蓋世爭雄”等標(biāo)題進(jìn)行炒作，達(dá)到廣而告之的目的，使口子窖品牌在短時(shí)間內(nèi)成為大眾熱點(diǎn)；內(nèi)容：采取開蓋有獎(jiǎng)

23、的公開大放送活動(dòng)，配合活動(dòng)說明，如啟 開“郭靖”為頭獎(jiǎng)5000元，“洪七公”為500元，瓶蓋獎(jiǎng)值分別為：5元、50元、500元、5000元等，即開即獎(jiǎng)，消費(fèi)者可憑蓋至分銷商處領(lǐng)獎(jiǎng)；除此之外，消費(fèi)者只要積累一定數(shù)量的蓋子，即可參加后續(xù)性蓋王爭霸活動(dòng)，勝者將由積蓋數(shù)目最多的消費(fèi)者獲得；屆時(shí)，將獲得由口子窖送出的精美禮品一份（如音響等）；,點(diǎn)蓋論英雄&蓋王爭霸,真愛心語(真情告白)活動(dòng),時(shí)間：4.1-5.10地點(diǎn)：各大賣場超

24、市及酒店目的：針對黃金婚慶期及五一假期進(jìn)行銷售促進(jìn)，刺激銷量，同時(shí)制造關(guān)注，達(dá)到一定社會(huì)影響；內(nèi)容：在活動(dòng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行“真情告白，愛就說出來”啟事大公開，凡于當(dāng)年4月至5月結(jié)婚的新婚夫妻，均可參加，征集新婚夫妻中對另一半最情深義重、最深情款款、最感人至深的真情告白，每地有10對中選夫妻，屆時(shí)，將由口子窖對婚宴酒席提供每對新人2件口子酒的贊助。,真心一百分活動(dòng),時(shí)間：7.18-8.18地點(diǎn)：全國各地經(jīng)銷商目的：在淡季對通路

25、進(jìn)行促銷，使淡季不淡，刺激經(jīng)銷商推銷力度，同時(shí)，對競爭對手可形成一定影響；內(nèi)容：對經(jīng)銷商進(jìn)銷貨情況及資信程度進(jìn)行評級，按一百分至八十分進(jìn)行評級論星，積分達(dá)到一百分的經(jīng)銷商為五星，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)對其實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，在進(jìn)貨價(jià)格上予以一定優(yōu)惠，此舉措可刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨能力及銷貨速度，即使終端銷售力度不夠，也可使經(jīng)銷商庫存被占，導(dǎo)致競爭對手貨品進(jìn)貨量減少。,十八相送有禮大回放,時(shí)間：8月 10-12月地點(diǎn)：終端各大賣場及經(jīng)銷商處；目的