2011海爾品牌雙節(jié)傳播規(guī)劃

1、,2010-11-19,新思路: Better for Better海爾2011品牌戰(zhàn)略傳播提案,,25年成就世界第一,182億美元全球營業(yè)額,5.1%第一全球市場占有率,百萬消費者最喜愛十大IT品牌,160多個國家全球銷售網(wǎng)絡,25年，建立起眾多品牌資產(chǎn),來源：2009年家電行業(yè)品牌調(diào)查,超優(yōu)質(zhì)的售后服務,物超所值,有效率的使用水和能源,根據(jù)消費者需求定制,愿意付出更多的錢購買,不斷創(chuàng)造革新,挑戰(zhàn).1: 海爾品牌趨于中庸和老化。如

2、何能使品牌重新充滿朝氣，成為年輕化及時尚化的品牌？,同時，品牌也面臨挑戰(zhàn),挑戰(zhàn).2：海爾作為首屈一指的民族品牌。如何能在消費者心目中成為具有國際高度的全球化品牌？,挑戰(zhàn).3：海爾品牌宣傳綠色，著力于可持續(xù)發(fā)展。如何能從綠色追隨成為綠色引領品牌？,挑戰(zhàn).4：海爾品牌往往需要多渠道進行傳播。如何能通過各渠道的協(xié)力和整合，增強消費者和品牌之間的參與性及互動性？,你們的要求：以“可持續(xù)發(fā)展、綠色，同時包含科技”為核心的2011品牌戰(zhàn)略傳播

3、以及雙節(jié)的傳播。,我們以新思路，幫助海爾 成為綠色引領的品牌 體現(xiàn)出國際性、時代性、超值性 執(zhí)行整合的、消費者互動參與性高的傳播,今天的提案,章節(jié)一：海爾2011品牌戰(zhàn)略策略的新思路章節(jié)二：海爾2011品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意的新思路章節(jié)三：2011雙節(jié)整合傳播雙節(jié)促銷的新思路,提案內(nèi)容,章節(jié)一：海爾2011品牌戰(zhàn)略策略的新思路,兩個關鍵出發(fā)點,#1 海爾的品牌定位Better Life Better Planet

4、（綠色科技的品牌資產(chǎn)）,#2 關鍵目標受眾:25-35歲新一代家電消費者,,,,綠色引領如何能真正綠色引領，建立起綠色科技的品牌資產(chǎn)？,消費者洞察25-35新一代消費群體的洞察？,,海爾產(chǎn)品帶給消費者如何的利益點？,2011品牌傳播策略平臺,將綠色環(huán)保做的很漂亮，很具有高度，但是和消費者所關心的生活沒有任何的關聯(lián)度。,為了做綠色而只是將一個標示放置在那，整個傳播和綠色不具有緊密聯(lián)系,,,,,消費者洞察25-35新一代消

5、費群體的洞察？,,海爾產(chǎn)品帶給消費者如何的利益點？,2011品牌傳播策略平臺,綠色引領創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費者生活之間的聯(lián)系,內(nèi)心沖突,心理洞察,,學生,工作,婚姻，事業(yè),他們所處的人生階段：,沖突成家立業(yè)的需求 ? 難以預測的社會環(huán)境,,尋求保護機智的現(xiàn)實主義,壓力和不安,渴望逃避和釋放享樂主義,,巧用信用卡：享受更多優(yōu)惠,淘寶和團購:最少的代價，最大的樂趣,宜家：買得起的精致生活,,在享受和實際之間尋找平衡

6、,,在享受和實際之間尋找平衡,關鍵問題：他們?nèi)绾慰创h(huán)保？,來源：麥肯錫中國消費者調(diào)查,他們比我們想象的要更關注環(huán)保,因為環(huán)保代表一種健康愉悅的生活方式,環(huán)保：是否能帶來實際利益？,來源：麥肯錫中國消費者調(diào)查,,,,消費者洞察我關注環(huán)保,但我更在意環(huán)保是否能提高我現(xiàn)在的生活品質(zhì)，給我?guī)韺嶋H利益,,海爾產(chǎn)品帶給消費者如何的利益點？,2011品牌傳播策略平臺,綠色引領創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費者生活之間的聯(lián)系,透視海爾產(chǎn)品,

7、2011年關鍵產(chǎn)品分析,冰箱洗衣機空調(diào)熱水器彩電,變頻風冷根據(jù)箱內(nèi)溫度和食物多少自動調(diào)節(jié)壓縮機轉(zhuǎn)速,精確控溫，高效快速冷凍,超級靜音精準洗滌高效洗凈,零碳芯變頻,雙動力洗滌快洗程序,多，快，好，省,無氟變頻,省電 （多個+，多省1600元）,3D速熱,高效省電,余熱回收技術,提升加熱速度，增大熱水量，節(jié)能,智能感應，人機互動,節(jié)能（感應沒人看的時候自動待機）,,,人性化的技術精確運作

8、高效節(jié)能,,產(chǎn)品理念:,,,消費者利益點:,更好的生活享受節(jié)省開支的實際利益環(huán)保,海爾產(chǎn)品獨特利益點：人性化科技創(chuàng)造高效節(jié)能表現(xiàn),,,,,海爾產(chǎn)品人性化科技創(chuàng)造高效節(jié)能表現(xiàn),綠色引領創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費者生活之間的聯(lián)系,2011品牌傳播策略平臺,消費者洞察我關注環(huán)保,但我更在意環(huán)保是否能提高我現(xiàn)在的生活品質(zhì)，給我?guī)韺嶋H利益,,,,,兩者兼得想環(huán)保 享生活,綠色引領創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費者生

9、活之間的聯(lián)系,消費者洞察我關注環(huán)保,但我更在意環(huán)保是否能提高我現(xiàn)在的生活品質(zhì)，給我?guī)韺嶋H利益,海爾產(chǎn)品人性化科技創(chuàng)造高效節(jié)能表現(xiàn),章節(jié)三：2011雙節(jié)整合傳播雙節(jié)促銷的新思路,打折\回扣等簡單的TACTICAL的促銷信息 消費者參與主要以省錢和物質(zhì)利益為主 以線下渠道推廣為主,傳統(tǒng)的家電類雙節(jié)傳播：,抓住雙節(jié)的銷售旺季在擁有促銷形式的同時成為海爾品牌戰(zhàn)役先頭戰(zhàn)役傳達品牌精神并具有國際化更感性的增強消費者和品牌之間的

10、互動及參與,我們的新思路：,我們的新思路：,消費者可以獲得實際的優(yōu)惠,共同感受和參與海爾的綠色引領,+,祝福，希望新的一年可以更好,雙節(jié)BIG IDEA：,地球 新年好全球綠色大拜年 地球有禮 你有禮,第一步上傳,第二步種樹,第三步獲取促銷,雙節(jié)主視覺,活動描述：一個全球的促銷活動，旨在在雙節(jié)進行促銷的同時和消費者溝通海爾的綠色引領定位及國際化立場。地球?qū)⒈环譃?0萬個格子，全球消費者通過上傳做過的綠色創(chuàng)新小事參與網(wǎng)

11、上強地球格子的活動。強中格子的消費者可以選擇參與當?shù)氐腁)購買COUPON下載 B)秒殺 C)團購的促銷活動。同時，當消費者每強中一個格子，自己就可以在網(wǎng)上種植一棵虛擬綠樹，格子也會相應變成綠色。相應的，海爾會通過 在地球上代表每一位擁有格子的消費者種植一棵真實的綠樹。,整合推廣,地球 新年好,與百萬森林合作公關新聞發(fā)布會,新浪微博,開心小組,整合媒體宣傳 – 網(wǎng)絡,整合媒體宣傳 – 戶外媒體,整合媒體宣傳 – 戶外媒體,整合媒體

12、宣傳 – 特殊媒體,整合媒體宣傳 – 地鐵,整合媒體宣傳 – 零售渠道,整合媒體宣傳 – 零售渠道,整合媒體宣傳 – 跨年演唱會（贊助衛(wèi)視）\ 大型路演,環(huán)保小禮物：進店消費者都可以得到由環(huán)保降解盒盛放的冰箱貼，降解盒可再利用,進店購買用戶獎勵,大型發(fā)布會整合媒體宣傳,三種促銷方式進店消費贈禮,登陸網(wǎng)站上傳創(chuàng)意環(huán)保小事贏得種樹權(quán)海爾實現(xiàn)種樹承諾,參加促銷最終購買,關注吸引,參與親密互動,地球，新年好 消費者旅程 –