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1、分類號密級UDC學(xué)校代碼碩士研究生學(xué)位論文品牌生命發(fā)展階段研究——以“海爾”品牌為例學(xué)院(部、所):學(xué)院(部、所):商學(xué)院專業(yè):業(yè):企業(yè)管理(市場營銷)姓名:名:齊政霞導(dǎo)師:師:王旭(教授)王旭(教授)論文起止時間:2011年5月~2012年5月中文摘要i摘要進入21世紀(jì)之后,市場競爭更為激烈,品牌成為每個企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要籌碼,占世界品牌3%左右的強勢品牌其銷售額為全球銷售額的50%。正是品牌這種“神奇”的力量,每個企業(yè)都不斷地進
2、行品牌擴張或者創(chuàng)造新的品牌,但是能夠在這殘酷的市場競爭中存活下來的品牌卻為數(shù)不多。自上個世紀(jì)60年代提出品牌生命周期理論以來,關(guān)于品牌生命的研究逐漸增多,然而大部分的研究都是定性討論品牌生命階段,都不能夠以數(shù)量的形式指出品牌處于哪個生命階段。當(dāng)然,不可否認(rèn)這些理論仍然對現(xiàn)實有一定的指導(dǎo)意義,但是對企業(yè)來講,如果不能夠準(zhǔn)確的辨別品牌所處的生命階段,品牌管理的目標(biāo)不明確,導(dǎo)致制定的營銷策略不合時宜,最終極有可能引致品牌死亡。針對這種情況,本
3、文嘗試構(gòu)建衡量品牌生命發(fā)展階段的模型。將品牌生命發(fā)展階段劃分為五個層次:品牌孕育期、品牌成長期、品牌強化期、品牌成熟期及品牌成熟優(yōu)化期。在劃分品牌生命發(fā)展階段后,怎樣準(zhǔn)確判斷品牌生命的發(fā)展?fàn)顟B(tài)便成了亟待解決的問題。本文在閱讀了大量的文獻后,首先確定了構(gòu)成品牌生命的7個要素:品牌質(zhì)量、品牌定位、品牌核心價值、品牌形象、品牌文化、品牌保護及品牌創(chuàng)新,并在這七個要素的基礎(chǔ)上,分別討論每一個要素的二級指標(biāo),最終確定了25個具體指標(biāo),并依據(jù)層次分
4、析法的原則,將上述7個要素定義為衡量品牌生命發(fā)展階段的準(zhǔn)則層,將25個具體指標(biāo)定義為衡量品牌生命發(fā)展階段的方案層,通過層次分析法原理,請專家對準(zhǔn)則層要素及方案層要素的重要性分別進行兩兩比較判斷,形成判斷矩陣,并最終確定每個要素的權(quán)重:品牌質(zhì)量權(quán)重為0.0627、品牌定位權(quán)重為0.2667、品牌核心價值權(quán)重為0.3251、品牌形象權(quán)重為0.1002、品牌文化權(quán)重為0.0299、品牌保護權(quán)重為0.0400、品牌創(chuàng)新權(quán)重為0.1755,依據(jù)上
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