重塑中國形象的挑戰(zhàn)與對策

1、重塑中國形象的挑戰(zhàn)與對策重塑中國形象的挑戰(zhàn)與對策李靜嫻（海南大學(xué)廣告系，海南?？?70228）中國的國家形象就像一只浮舟，在國際輿論這片大汪洋下，任何一股比較強(qiáng)勁的風(fēng)都能把它吹到一個偏離自身實際位置的地方。中國顯然難以控制自身國際形象。不穩(wěn)定的國際形象在遭遇不斷加劇的來自國際環(huán)境的各方震蕩時，將會進(jìn)一步走向弱勢。中國亟需有效的形象重塑方略。一、一、重塑中國形象存在的問題與阻礙重塑中國形象存在的問題與阻礙（一）中國成為假想敵隨著中國國際地

2、位的上升，中國日益在國際社會中發(fā)揮不可替代的作用。然而，中國的崛起也給自身帶來了問題，其中之一就是：中國成為世界的假想敵。中國威脅論的提出就是一個明證。這與西方主要國家的地位與利益受到挑戰(zhàn)和國際輿論環(huán)境對于中國的誤解與猜忌的加深有很大關(guān)系。而中國實存問題加上國際主流媒體的參與使得這些問題進(jìn)一步被放大。在這一大背景下，中國在尋求世界理解上難度更大。國家形象的重塑在某種程度上陷入了困境。（二）不利的傳媒環(huán)境1、政治化的新聞媒體和媒介信仰體系

3、差異如阿特休爾所說，“新聞媒介無論如何都無法超越政治…。新聞工作者及其思維模式都是與他們身處的社會政治制度相聯(lián)系?！盵1]西方媒體自持媒介信條為客觀尋求事實與公正地提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞自由，排斥政府干涉。然而，各種因素影響下，“新聞實踐往往背離新聞理論”[2]。特別是在國際政治環(huán)境下，國與國之間發(fā)生利益關(guān)系時，各國媒體都會不自覺地維護(hù)并強(qiáng)化自身信仰體系與國家利益。在中國對西方主要國家的國際地位發(fā)起挑戰(zhàn)時，西方新聞媒體的政治性暴露無遺，而關(guān)

4、于中國的新聞必然服務(wù)于其政治需要。我國的新聞媒介公開地起著宣傳工具作用。為了統(tǒng)一思想與行動，維護(hù)現(xiàn)有社會秩序，官方主流媒體大都在以一種單向的傳播方式傳達(dá)信息，并成為一種媒體習(xí)慣。而面對具有不同媒體信仰習(xí)慣的國際傳媒環(huán)境時，也單純依靠單向傳播方式來傳達(dá)國家信念。這樣一種傳播方式必然遭到指責(zé)與拒絕，進(jìn)而使信息流動受阻。2、新聞媒介無法突破意識形態(tài)2、對傳播環(huán)境與傳播受眾認(rèn)識缺乏影響受眾需要了解受眾需求。單向的傳播是無效的傳播。受制于原有傳播

5、觀念以及對國外公眾了解的缺乏，中國在對外傳播時一向是以最大程度地呈現(xiàn)美好形象為目標(biāo)，而對于問題則回避掩飾。對于西方受眾來說，所看到的是經(jīng)過粉飾加工過的國家形象，這與其信息接受習(xí)慣和期待不符[10]。更進(jìn)一步，粉飾加工體現(xiàn)的是中國在對外宣傳上的一種封閉自守，無法真實地看待自己和難以轉(zhuǎn)變傳播觀念。這一定程度上反映出其對國際輿論環(huán)境、媒體環(huán)境和國際公眾的認(rèn)識不足。3、在形象宣傳內(nèi)容上存在的問題中國在對外文化傳播側(cè)重于弘揚中國的傳統(tǒng)文化，對現(xiàn)代

6、中國形象宣傳不夠。一方面，使得國外民眾對于中國仍停留在陳舊的既有認(rèn)知模式上，影響了對于現(xiàn)代中國的認(rèn)知[11]。這是一種不全面的、不確切的、具有潛在威脅的認(rèn)知。另一方面，對于中國傳統(tǒng)文化——如儒家思想——的宣傳，在一定程度上，必然由于文化差異，帶來認(rèn)知困難和分歧，共通性內(nèi)容缺乏降低了促進(jìn)共同理解的效果。這凸顯出，國家形象傳播單靠傳統(tǒng)文化是不夠的，世界需要了解現(xiàn)代的中國，中國需要在具有普適性、合用性能夠促進(jìn)共同理解的文化內(nèi)容上著力。然而，全

7、球化使中國喪失了對自身文化的把握與控制?，F(xiàn)代中國社會更多充斥著一種浮躁的文化，很難找到一個比較穩(wěn)定具有持續(xù)生命力和代表性的有價值的中國的現(xiàn)代文化。另一方面，復(fù)雜且變化莫測的外部環(huán)境，使得一種夠順應(yīng)國際環(huán)境需要，具有持久文化影響力的文化內(nèi)容變得難以捕捉定位。4、形象定位中存在的問題總體上來說，中國國際形象是分散的，不明確且不穩(wěn)定的。這與在塑造國家形象時，缺乏系統(tǒng)性運作，不能集中并針對性地建立一個明確且鮮明的國家形象定位有很大關(guān)系。實際操作

8、中，中國國家形象的定位往往是“泛”、“大”、“空”。不穩(wěn)定的形象遭遇中國威脅這一國際意向下新聞媒介更進(jìn)一步的政治化和意識形態(tài)化，加上中國國際傳播溝通能力的欠缺，都對中國國家形象重塑構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)。二、二、國家形象重塑的對策國家形象重塑的對策（一）與中國日益上升的國際地位相伴隨的是西方日益加劇的輿論震蕩，這使得中國在形象塑造中陷入困境。古語道，木秀于林，風(fēng)必摧之。中國在國際社會上的作用上升，然而，其國際形象上極為弱勢。中國需要就“中國威脅