網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)治理案例研究(發(fā)表于公司治理評(píng)論)

1、安崗、王啟超、黃瑋：《三方媒體與電子商務(wù)平臺(tái)治理安崗、王啟超、黃瑋：《三方媒體與電子商務(wù)平臺(tái)治理——基于多案例的探索性分析》，基于多案例的探索性分析》，《公司治理評(píng)論》《公司治理評(píng)論》2014年3月，第月，第6卷第卷第1輯，第輯，第3149頁。頁。第三方媒體與電子商務(wù)平臺(tái)治理——基于多案例的探索性分析安崗?fù)鯁⒊S瑋摘要：本文研究第三方媒體在電子商務(wù)平臺(tái)治理中的作用機(jī)理?；贐2B、B2C和C2C平臺(tái)的三個(gè)案例：阿里巴巴供應(yīng)商欺詐案、賴茅

2、假酒案和刷單軍團(tuán)案，分析各個(gè)治理主體在平臺(tái)治理中的行為。研究發(fā)現(xiàn)第三方媒體有助于建立私人秩序，可以依靠聲譽(yù)機(jī)制提高平臺(tái)治理效率，但是這些有效性是有條件的：信息屬性和媒體本身的特征是影響治理效率的關(guān)鍵因素，當(dāng)信息屬于私人信息時(shí)，即使媒體對(duì)受眾的覆蓋域和觸及率很大，其治理也是低效的；當(dāng)媒體對(duì)受眾的覆蓋域和觸及率很小時(shí)，即使信息是可觀察可證實(shí)的，其治理也是低效的；但是媒體的介入會(huì)累積信息，并推高信息透明度。如果信息透明度比較高，第三方媒體的影

3、響力大，治理效果就會(huì)很明顯。關(guān)鍵詞：平臺(tái)治理；第三方媒體；信息屬性；多案例Abstract:Ecommerceplatfmgovernancemechanismsofthirdpartymediawerestudiedinthispaper.ThreecaseswereanalyzedrespectivelywhichbasedonB2BplatfmB2CplatfmC2Cplatfm.TheyareAlibabasupplierfra

4、udLaiMaoalcoholcaseCheatingbehaviofsellersonTaobao.Thisstudyfoundthatthethirdpartymediacontributetotheestablishmentofprivatedercouldimprovetheefficiencyofgovernancethroughreputationmechanism.Howevertheeffectivenessofthir

5、dpartymediaisconditional.Infmationattributionthefeaturesofmediaarethekeyfactstoaffectthegovernanceefficiency.Whentheinfmationbelongstotheprivateinfmationevenifthecoveringdomainhitrateofmediaontheaudienceisverylargeitisin

6、efficientwhenthecoveringdomainhitrateofmediaontheaudienceisverysmalleveniftheinfmationisobservableverifiableitisalsoinefficientbutitwillaccumulateinfmationmakeitmetransparentwiththeinterventionofmedia.Itwillbeefficientif

7、theinfmationbecomesmetransparentatthesametimethereareinfluencialthirdpartymedias.本文受教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)集群治理制度的自我選擇理論與經(jīng)驗(yàn)研究”（20090042110032）、中國博士后科學(xué)基金第四十七批面上資助項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)集群特征與治理制度的差別匹配理論與經(jīng)驗(yàn)研究”（20100471455）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“基于縱向關(guān)系理論的供

8、應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（10YJC790004）資助。安崗：（1970），男，陜西富平人，東北大學(xué)工商管理學(xué)院講師，博士；研究方向：產(chǎn)業(yè)組織與契約理論；地址：遼寧省沈陽市和平區(qū)文化路3號(hào)巷11號(hào)239信箱；郵編：110004；電話：15904081501；Email:gan@mail.neu.。王啟超（1991），男，江西贛州人，云南大學(xué)發(fā)展研究院碩士研究生；研究方向：能源經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)；地址：云南省昆明市翠湖北路2號(hào)；郵編：650

9、091；電話：18487271390；Email:wangqichao2010@。黃瑋：（1990），女，江西宜春人，東北大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生；研究方向：產(chǎn)業(yè)組織與國際貿(mào)易；地址：遼寧省沈陽市和平區(qū)文化路3號(hào)巷11號(hào)239信箱；郵編：110004；；電話：13889863540；Email：hwneu1990@。性和替代性（吳德勝，2007）。楊居正、張維迎、周黎安（2008）把上述治理安排的視角細(xì)化到聲譽(yù)和管制，利用網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)據(jù)，

10、實(shí)證了聲譽(yù)與管制之間的互補(bǔ)和替代關(guān)系，得出了信譽(yù)和管制發(fā)揮治理功能的條件。郭勇峰（2013）考慮的則是電商平臺(tái)和商戶之間的治理問題，從交易契約轉(zhuǎn)移、政府或者建立第三方治理結(jié)構(gòu)、長期契約、縱向一體化四個(gè)角度論述其中的治理問題。上述文獻(xiàn)推動(dòng)了電子商務(wù)平臺(tái)治理問題的研究。與前述文獻(xiàn)不同，本文聚焦于第三方媒體在私人秩序中發(fā)生作用的條件，在已有研究的基礎(chǔ)上解析機(jī)會(huì)主義行為的信息屬性和第三方媒體的相關(guān)性質(zhì)，在研究方法層面也重視現(xiàn)實(shí)案例中發(fā)生的電子商

11、務(wù)平臺(tái)治理事件。本文在阿里巴巴欺詐案、假賴茅酒案中，考察媒體作為第三方組織介入電子商務(wù)平臺(tái)的治理過程和特定的治理功能；同時(shí)發(fā)現(xiàn)在刷單案例中，第三方媒體的治理功能很微弱。這個(gè)現(xiàn)象引發(fā)的思考是，第三方媒體對(duì)平臺(tái)治理效率的影響機(jī)制是什么？在什么條件下媒體能提高治理效率？本文通過收集整理發(fā)生在B2B、B2C和C2C平臺(tái)上的典型治理案例，借鑒迪克西特（Dixit，2004）對(duì)信息的分類方法，重點(diǎn)關(guān)注媒體這一治理主體的治理行為，探索性得出媒體在平臺(tái)

12、治理中的作用條件和機(jī)制。本文選擇第三方媒體作為研究對(duì)象，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群中，媒體很少作為治理主體之一出現(xiàn)，而在互聯(lián)網(wǎng)條件下，媒體的治理功能得到了很好的體現(xiàn)，很明顯地提高了治理效率。本文通過研究B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)和C2C平臺(tái)砂上的三個(gè)治理案例發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)主義行為的信息如果是可觀察和可證實(shí)的，第三方媒體不僅可以放大信息的傳播，而且能通過聲譽(yù)機(jī)制取得較高的治理效率；相反，如果機(jī)會(huì)主義行為的信息是私人信息，第三方媒體的治理作用就很難體現(xiàn)

13、。這個(gè)結(jié)論的意義在于如何理解第三方媒體與其他治理方式的作用邊界，為政府政策制定提供參考。二、研究設(shè)計(jì)本文試圖研究的是電子商務(wù)平臺(tái)治理主體之一——第三方媒體在平臺(tái)治理中的作用機(jī)理。歐陽桃花（2004）提出，案例研究是指對(duì)某真實(shí)現(xiàn)象開展考察和探索的一種經(jīng)驗(yàn)式研究方法，即通過詳細(xì)描述案例事件、分析其原因，從中發(fā)現(xiàn)或探求一般規(guī)律和特殊性，并推導(dǎo)出結(jié)論或命題的研究方法。所以案例研究方法是可以選擇的方法之一，它將有助于我們了解第三方媒體在電子商務(wù)平

14、臺(tái)中的治理機(jī)制。吳金希（2004）認(rèn)為，當(dāng)所研究的問題存在理論空缺，或已有的文獻(xiàn)不足以對(duì)研究問題做出充分的解釋時(shí)，研究者需要根據(jù)組織實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)歸納，提煉出理論模型，此時(shí)采用探索性案例分析法能夠?qū)咐适罗D(zhuǎn)化成理論。盡管電子商務(wù)平臺(tái)不是新問題，但已有文獻(xiàn)對(duì)第三方媒體在平臺(tái)治理中的作用機(jī)理還沒有形成理論框架，因此探索性案例研究法在本文中適用。（一）案例資料來源以及選擇標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)平臺(tái)治理的案例主要來源是網(wǎng)絡(luò)媒體的披露新聞，因此在選擇案例的

15、時(shí)候，要求可用的二手資料數(shù)量多、報(bào)道詳細(xì)；另一方面，為了保證案例的真實(shí)可靠，要求有權(quán)威媒體披露，比如：央視3.15晚會(huì)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、新華網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)等。結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)存在的主要問題，在B2B、B2C和C2C領(lǐng)域分別挑選比較有代表性的案例進(jìn)行分析。所以，案例選擇的標(biāo)準(zhǔn)為（1）權(quán)威報(bào)道，真實(shí)詳細(xì)；（2）涉及不同類型電子商務(wù)平臺(tái)，能代表電子商務(wù)領(lǐng)域存在的不同問題；（3）與電子商務(wù)平臺(tái)治理相關(guān)，可以對(duì)不同治理主體進(jìn)行分析。（二）數(shù)量要求E