試論誘導(dǎo)消費者購買動機的廣告策略22

1、...試論誘導(dǎo)消費者購買動機的廣告策略摘要：隨著現(xiàn)代社會節(jié)奏加快，信息量超乎尋常，廣告作為一種強而有力的宣傳方式深刻地影響著我們的生活，審美和消費。由于現(xiàn)代廣告信息量越來越多，對廣告受眾的注意的爭奪也越來越激烈，人們每天都會被許許多多各種各樣的廣告所包圍。廣告位消費者提供了消費指導(dǎo)，刺激消費者的個人消費。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對消費者的消費興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而引起消費者的購買欲望，進(jìn)而促成其購買行為。文中分析了動機產(chǎn)生的原因

2、及可誘導(dǎo)性，探討了廣告的表現(xiàn)形式與消費人群的心理及狀況，進(jìn)一步深入研究了誘導(dǎo)消費者購買動機的廣告策略。關(guān)鍵詞：消費者；誘導(dǎo)；購買動機；廣告策略引言在商業(yè)廣告創(chuàng)意過程中需要考慮的因素很多而其中對于消費者心理的研究和分析顯得尤為重要。只有了解消費者的消費心理才能采用切實可行的方法和策略進(jìn)行有針對性的廣告活動，并且在廣告活動過程中使消費者對商品產(chǎn)生注意、喚起興趣、加深記憶，在激發(fā)購買欲望的同時促使消費者從速采取購買行動。在購買過程中，廣告會針

3、對不同消費群體的受教育的程度、社會層次分別進(jìn)行勸說與導(dǎo)向[1]。因此，在廣告中對消費者心理的研究將是一項長期的工作。消費者做出購買商品這一行動不僅是一個心理過程。也是一個思維過程，是經(jīng)過認(rèn)識與思考后的一個理智行動?；诖吮尘拔闹袑φT導(dǎo)消費者購買動機的廣告策略進(jìn)行了初步的研究探討。一、動機產(chǎn)生的原因及其可誘導(dǎo)性雖然購買動機從不同的角度被解釋和理解，但是從企業(yè)研究消費者購買動機的最終目的著手，本文對購買動機定義為：購買動機是驅(qū)動消費者實行某

4、種購買行為的內(nèi)在動力，是包含了消費者已知及未知的情感、理智等需求的內(nèi)在動力[2]。（一）動機產(chǎn)生的原因...個理論綜合起來運用就是心理學(xué)中的后天經(jīng)驗理論。（三）后天經(jīng)驗理論在后天經(jīng)驗理論中，應(yīng)用比較普遍的是“刺激反映”理論，簡稱為“S—P”模式。這種理論認(rèn)為，消費者的購買動機是下列五種要素互相作用的結(jié)果:驅(qū)使力、刺激物、提示物、反映和強化。驅(qū)使力是一種“不滿之感”、求足之感，可分為原始的和學(xué)習(xí)的。刺激物就是能消除或減緩驅(qū)使力緊張程度的物

5、體。當(dāng)人們的一種驅(qū)使力引向某一刺激物時就形成動機。提示物則決定著動機的方向和程度。反應(yīng)是對誘因或刺激物的反作用。強化是加強刺激物——反應(yīng)的關(guān)系，與物品滿足程度有關(guān)，如果物品滿足程度高，就會引起顧客重復(fù)購買，相反，顧客不滿意，不再繼續(xù)購買。一個企業(yè)要擴大銷售，不僅要了解自己的產(chǎn)品(刺激物)與潛在的消費者的驅(qū)使力的關(guān)系，而且還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物—適當(dāng)?shù)膹V告宣傳手段，并且要積極進(jìn)行反復(fù)宣傳的“強化”工作，加強消費者的印象。從消

6、費者市場購買動機和行為看，消費者市場的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識。他們在購買時往往主要憑借個人的感情和印象，多數(shù)于情感購買。他們的購買決定容易受到廣告宣傳、商品的包裝和裝潢、推銷方式、服務(wù)質(zhì)量的影響。因此，企業(yè)在推銷商品時，更應(yīng)注意研究和運用各種策略和促銷手段，改進(jìn)包裝和裝潢，提高服務(wù)質(zhì)量，以引起消費者的購買欲望。二、廣告的表現(xiàn)形式與消費心理（一）廣告本身是一種大眾文化的形式廣告作為視覺傳播的載體可以通過大眾喜歡的設(shè)計形式與

7、訴求方式來迎合消費者的從眾心理。達(dá)到視覺傳達(dá)與促銷的目的[4]。廣告中婦孺皆知的腦白金，“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”。廣告采用三維動畫的形式，形象設(shè)計生動可愛，得到廣大消費者的喜愛與認(rèn)可，腦白金的銷售額在同類保健品中占領(lǐng)先地位。利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳。表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費者心目中的影響力樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露。分別以“中華醫(yī)學(xué)會”和“瑞士