廣告經(jīng)營與管理(筆記)

1、1第一章緒論一、廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展一、廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展廣告公司的定義：以替委托人設(shè)計和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)?！绹冬F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》廣告經(jīng)營者：是指受委托方提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人其他經(jīng)營組織或個人。——《中華人民共和國廣告法》1、媒體版面代理時期沃爾尼B帕默（VdneyBPdmer）1841“全國的報紙代理商”喬治P羅威爾（GegePRowell）1865“羅威爾廣告事物所”2、客戶代理時期F魏蘭德艾耶（

2、FWaylAyer）1869艾耶父子廣告公司（現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)）廣告業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大廣告代理傭金固定為15%公開訂立合同制度3、全面代理時期1849美瑟暨克勞瑟Mather&Gowther——奧美前身日本：1880空氣堂組、弘報堂、廣告社、三成社、正喜路社1895.10博報堂1901.7日本廣告株式會社美國：JWT、揚羅必凱、BBDO、李奧貝納、麥肯、奧美、DDB、達(dá)彼思4、整合傳播時期20世紀(jì)80年代中期1960年尤金麥卡錫4P199

3、0年羅伯特E勞特朋4Cs20世紀(jì)90年代舒爾茨IMC二、我國廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀二、我國廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀1、廣告公司現(xiàn)狀（2008）廣告公司數(shù)量：11.72萬增長率3.58%廣告公司從業(yè)人員：85.65萬（67.63%）增長率12.41%廣告公司營業(yè)額：778.38億（40.97%）增長率13.05%2、問題①同質(zhì)化日益嚴(yán)重②轉(zhuǎn)型困惑③獲利渠道越來越窄④廣告主心態(tài)難以把握3、2009年中國廣告市場的變化“2009年中國廣告業(yè)劇變的原動力來自

4、廣告主”廣告主：有限預(yù)算集中投放電視仍是廣告營銷主力房地產(chǎn)不景氣影響報紙媒體三、廣告公司經(jīng)營管理的研究價值三、廣告公司經(jīng)營管理的研究價值1、應(yīng)對外部競爭壓力2、解決內(nèi)部管理問題33、廣告代理制的導(dǎo)入是一個創(chuàng)新的過程三、我國廣告代理制的導(dǎo)入是一個創(chuàng)新的過程三、我國廣告代理制的導(dǎo)入是一個創(chuàng)新的過程1、1988《廣告管理條例實施細(xì)則》第一次明確提出“廣告代理制”概念2、1993在全國開展廣告代理制試點，1994年在全國范圍內(nèi)開展3、1997《

5、廣告服務(wù)收費管理暫行辦法》規(guī)定15%的代理費四、我國施行廣告代理制的目的四、我國施行廣告代理制的目的1、借外部壓力推動我國廣告公司的發(fā)展2、規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進(jìn)合理市場競爭3、健全廣告市場機(jī)制，逐步與國際接軌五、我國廣告代理制實施中的問題及原因五、我國廣告代理制實施中的問題及原因1、直接搬用歐美模式的廣告代理制模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平2、中國廣告代理制在引進(jìn)過程中，缺乏結(jié)合自己國情的創(chuàng)新3、相關(guān)政策法規(guī)不健全，無法保障廣

6、告代理制的實施專題一日本媒介型廣告公司的發(fā)展及啟示一、日本廣告公司的起源與現(xiàn)狀一、日本廣告公司的起源與現(xiàn)狀1、日本廣告公司大都起源于媒體1890萬年社1985博報堂雜志廣告代理店1901電通通訊社2、日本媒介型廣告公司的經(jīng)營現(xiàn)狀①市場集中度高：前十位廣告公司經(jīng)營份額：70%以上（2002）跨國廣告公司的數(shù)量及份額：24%電通博報堂經(jīng)營份額：37.4（2005）②廣告公司與媒體關(guān)系密切媒體持股電通：實通訊社12.41%股份共同通訊社10.

7、60%，日本信托服務(wù)銀行4.600%二、日本媒介型廣告公司的經(jīng)營運作及其競爭優(yōu)勢二、日本媒介型廣告公司的經(jīng)營運作及其競爭優(yōu)勢1、由于依托媒介，日本本土廣告公司可以同時代理同一個行業(yè)的多個企業(yè)品牌2、廣告公司通過吸收媒體和企業(yè)股份，保障其獲得穩(wěn)定的媒體和客戶資源3、將創(chuàng)意、行銷、策劃、咨詢等業(yè)務(wù)費用包含在媒體手續(xù)中，致使歐美媒介購買公司在日本生存空間狹小4、伴隨日本企業(yè)的全球擴(kuò)張，日本廣告公司在立足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上拓展全球業(yè)務(wù)三、對我國廣