廣告經(jīng)營(yíng)與管理教案要點(diǎn)

1、1教學(xué)計(jì)劃：本課程在教學(xué)計(jì)劃：本課程在20092010學(xué)年下學(xué)期學(xué)年下學(xué)期413周開課，共十周周開課，共十周40課時(shí)，本課時(shí)，本書共書共17章，基本上每周要完成兩章，部分章節(jié)如第六章廣告公司的人力資源管章，基本上每周要完成兩章，部分章節(jié)如第六章廣告公司的人力資源管理、第八章廣告目標(biāo)管理、第十三章廣告行業(yè)的評(píng)估系統(tǒng)、第十五章廣告經(jīng)營(yíng)理、第八章廣告目標(biāo)管理、第十三章廣告行業(yè)的評(píng)估系統(tǒng)、第十五章廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)自律、第十六章廣告經(jīng)營(yíng)的社會(huì)監(jiān)督等

2、篇幅較小的會(huì)加快進(jìn)度。計(jì)劃用的行業(yè)自律、第十六章廣告經(jīng)營(yíng)的社會(huì)監(jiān)督等篇幅較小的會(huì)加快進(jìn)度。計(jì)劃用八周八周32課時(shí)上完這門課，課時(shí)上完這門課，6個(gè)課時(shí)穿插其中用來案例討論，個(gè)課時(shí)穿插其中用來案例討論，2個(gè)課時(shí)帶學(xué)生復(fù)個(gè)課時(shí)帶學(xué)生復(fù)習(xí)。習(xí)。第一章第一章廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述教學(xué)時(shí)數(shù)教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求：要求學(xué)生了解廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的變革及其原因，掌握廣告經(jīng)營(yíng)與管理的區(qū)別。教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：廣告與社會(huì)的關(guān)系、

3、廣告經(jīng)營(yíng)與管理的區(qū)別與聯(lián)系教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：如何講清廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理本章主要閱讀文獻(xiàn)資料本章主要閱讀文獻(xiàn)資料：1.苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學(xué)（第四版）》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年4月版。2.陳培愛主編：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2009年7月版。3.呂蓉編著：《廣告法規(guī)管理（第二版）》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年7月版。第一節(jié)第一節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理一、廣告和廣告活動(dòng)（一）廣告一般來說，廣告有廣義與狹義之分。

4、現(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。廣告概念的類別廣告概念的類別舉例舉例商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的

5、有關(guān)廣告，如可口可樂廣告廣義的廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）表11廣告概念的類別（二）廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的3所謂廣告經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)國(guó)家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒體發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量

6、和建立品牌形象的過程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。這整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，是廣告公司的專業(yè)人才，運(yùn)用他們所掌握的關(guān)于市場(chǎng)的知識(shí)，關(guān)于營(yíng)銷策略的知識(shí)，關(guān)于創(chuàng)意的技能和靈感的過程，也是他們對(duì)策劃方案的組織和執(zhí)行的過程。顯然，這一活動(dòng)過程，自始至終是知識(shí)和技術(shù)在統(tǒng)領(lǐng)，因此，廣告經(jīng)營(yíng)是一種知識(shí)經(jīng)營(yíng)。知識(shí)經(jīng)營(yíng)。1.廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo)。一般來講，主體是動(dòng)作的發(fā)出者，客體是動(dòng)作的接受者，我們只有明確了廣告經(jīng)營(yíng)這一活動(dòng)的主體與客體，才能明確

7、概念的涵義，同時(shí)加強(qiáng)理解與記憶。首先，我們要明確廣告經(jīng)營(yíng)指的是廣告代理公司所從事的活動(dòng)，這一活動(dòng)主體是廣告代理公司。其次，客體是什么？在本概念中，客體是“廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒體發(fā)布等方面的服務(wù)”。當(dāng)然，目前廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已不再局限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意制作和媒介發(fā)布方面了，而是在更大的營(yíng)銷領(lǐng)域中。其中包括為了達(dá)成廣告主目標(biāo)而提升整體營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，組織公共關(guān)系（PR）活動(dòng)，執(zhí)行促銷（SP）計(jì)劃，以及策劃和執(zhí)行企業(yè)形象識(shí)別（

8、CI）運(yùn)動(dòng)。2.廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。我們通過廣告經(jīng)營(yíng)的定義，明確了廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體、客體以及目標(biāo)。下面我們將學(xué)習(xí)本課程的另外一個(gè)重要概念——廣告管理。（二）廣告管理的定義本書對(duì)廣告管理的界定比較含糊，也不夠鮮明，因此我在這里對(duì)廣告管理進(jìn)行的界定借鑒了陳培愛《廣告學(xué)概論》的觀點(diǎn)，將廣告管理進(jìn)行廣義和狹義之分：一般來說，廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理和廣告行業(yè)及廣