中國媒體經(jīng)營趨勢與廣告多元

1、文、、戴字立集團經(jīng)濟20043／4(總第161門G2期20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的擴展，為人們提供了一種前所未有的傳播方式。中國廣告業(yè)得以空前發(fā)展，從而成為支撐中國傳媒業(yè)的主要經(jīng)濟支柱，也成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。據(jù)2003年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國傳媒業(yè)的廣告收入最近10年增長了近20倍，達到800億元；10年內(nèi)平均增長速度為35％，比同期的GDP增速快4倍多。預(yù)計今后若干年內(nèi)，中國的傳媒廣告收入仍能保持10％一15％的年均

2、增幅。探尋中國媒體集團化發(fā)展進程，有必要對新世紀(jì)廣告創(chuàng)意與經(jīng)營趨勢進行探討。廣告創(chuàng)意的多元化特征互聯(lián)網(wǎng)的使用預(yù)示著以網(wǎng)絡(luò)為先導(dǎo)的、多種有效媒體并存的多媒體時代已經(jīng)到來，可供受眾選擇的廣告媒體大大拓展。如何吸引受眾的眼球，使廣告收到最佳傳播效應(yīng)廣告?zhèn)髅綐I(yè)只有在廣告“創(chuàng)意”上出新，才能在市場競爭中獲勝。大衛(wèi)奧格威說：“如果你的廣告不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。”哈佛商學(xué)院一項調(diào)查研究表明，我們身邊有85％的廣告不能引起人們的注意，這并不是說廣

3、告是虛假的，而是因為它們都是沒有創(chuàng)意的廣告。步入21世紀(jì)，中國大眾媒體“獨霸”的地位已經(jīng)動搖，新的媒體生態(tài)已經(jīng)形成，受眾的個性審美心理激活了廣告銳意創(chuàng)新。曾經(jīng)千人一面的廣告創(chuàng)意，在多媒體時代已演變成千姿百態(tài)的個性追求，以滿足不同受眾的審美心理需求。這是新世紀(jì)廣告創(chuàng)意多元化的顯著特征。首先，消費者追求商品的審美個性，而商家迎合消費者的個性化經(jīng)營方式，促使廣告創(chuàng)意逐步趨向多元化。21世紀(jì)的現(xiàn)代社會，雖然市場上的商品表面看來可供選擇的品牌和種

4、類不少，但商品同質(zhì)化的趨勢使商品在本質(zhì)上越來越失去個性。面對相似的商品，消費者購買時25在潛意識里都地努力將商品進行著區(qū)別，以滿足個人的審美心理需求，而商家為了在市場競爭中求生存，越來越主動地以消費者為中心生產(chǎn)銷售商品，因此，商品審美個性化就成為廣告創(chuàng)意的必然追求和發(fā)展趨勢。廣告創(chuàng)意中的感性化、形象化訴求將起到?jīng)Q定性作用，因為它直接建構(gòu)著商品的審美意象，營造著吸引消費者的審美意境。為了塑造區(qū)別于其他商品的品牌個性，廣告往往運用某種特殊審

5、美文化含義來表現(xiàn)。例如，太和牌女裝與佐爾美牌女裝的審美文化內(nèi)涵就大不相同。佐爾美牌女裝代表的是“大眾”、“實用”的審美文化個性，太和牌女裝而則代表“舒適”、“高雅”的審美文化品牌。消費者不同的審美追求，成為廣告創(chuàng)意多元化的靈感之源。其次，消費群體崇尚個體精神，廣告創(chuàng)意關(guān)注不同層次消費群體的審美心理需求，從而形成多元化趨勢。綜觀20世紀(jì)末期至2l世紀(jì)初的中國，消費群體呈現(xiàn)多種景觀，包括：現(xiàn)代與傳統(tǒng)審美觀交織，大眾化與高品位消費并存，不同年

6、齡段的個性化消費需求交織，形成了現(xiàn)代社會消費五彩繽紛的市場現(xiàn)狀。而廣告作為商家占領(lǐng)市場的重要手段，必然要迎合市場的消費需求，廣告創(chuàng)意多元化便成為企業(yè)的追求，從而大大拓展了廣告的市場空間。目前中國的消費群體仍以大眾消費為主流，因此大眾媒體的廣告創(chuàng)意也針對不同層次的消費群體。針對中老年注重自身健康的消費觀念，蓋中蓋的廣告詞說高鈣片“一片頂5片”；腦白金提倡“送禮更要送健康”等，迎合了崇尚健康的時尚潮流。同時，針對重視自我、崇尚個性，并被稱作

7、第三代消費群的年輕人，廣告創(chuàng)意刻意展示了現(xiàn)代時尚的生活觀念。如摩托羅拉多彩時尚手機說出“我有我的色彩”；安踏運動鞋的廣告詞是“我選擇，我喜歡”；這些中國媒體經(jīng)營趨勢與廣告多元萬方數(shù)據(jù)酸苦戰(zhàn)J略研究6陽UIHillllil陽l在潛意識里都地努力將商品進行著區(qū)別，以滿足個人的審美心理需求，而商家為了在市場競爭中求生存，越來越主動地以悄費者為中心生產(chǎn)銷售商品，因此，商品審美個性化就成為廣告創(chuàng)意的必然追求和發(fā)展趨勢。廣告創(chuàng)意中的感性化、形象化訴

8、求將起到?jīng)Q定性作用，因為它直接建構(gòu)著商品的審美意象，營造著吸引消費者的審美意境。為了塑造區(qū)別于其他商品的品牌個性，廣告往往運用某種特殊審美文化含義來表現(xiàn)。例如，太和牌女裝與佐爾美牌女裝的審美文化內(nèi)涵就大不相同。佐爾美牌女裝代表的是“大眾“、“實用“的審美文化個性，太和牌女裝而貝1)代表“舒適“、“高雅“的審美文化品牌。消費者不同的審美追求，成為廣告創(chuàng)意多元化的靈感之源。其次，消費群體崇尚個體精神，廣告創(chuàng)意關(guān)注不同層次消費群體的審美心理需

9、求，從而形成多元化趨勢。綜觀20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初的中國，消費群體呈現(xiàn)多種景觀，包括:現(xiàn)代與傳統(tǒng)審美觀交織，大眾化與高品位消費并存，不同年齡段的個性化悄費需求交織，形成了現(xiàn)代社會消費五彩繽紛的市場現(xiàn)狀。而廣告作為商家占領(lǐng)市場的重要手段，必然要迎合市場的消費需求，廣告創(chuàng)意多元化便成為企業(yè)的追求，從而大大拓展了廣告的市場空間。目前中國的消費群體仍以大眾消費為主流，因此大眾媒體的廣告創(chuàng)意也針對不同層次的消費群體。針對中老年注重自身健康的消費

10、觀念，蓋中蓋的廣告詞說高鈣片“一片頂5片飛腦白金提倡“送禮更要送健康“等，迎合了崇尚健康的時尚潮流。同時，針對重視自我、崇尚個性，并被稱作第三代消費群的年輕人，廣告創(chuàng)意刻意展示了現(xiàn)代時尚的生活觀念。如摩托羅拉多彩時尚手機說出“我有我的色彩飛安踏運動鞋的廣告詞是“我選擇，我喜歡這些20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的擴展，為人們提供了一種前所未有的傳播方式。中國廣告業(yè)得以空前發(fā)展，從而成為支撐中國傳媒業(yè)的主要經(jīng)濟支柱，也成為國民經(jīng)

11、濟的重要產(chǎn)業(yè)。據(jù)2003年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:中國傳媒業(yè)的廣告收入最近10年增長了近20倍，達到800億元I10年內(nèi)平均增長速度為35%，比同期的GDP增速快4倍多。預(yù)計今后若干年內(nèi)，中國的傳媒廣告收入仍能保持10%一15%的年均增幅。探尋中國媒體集團化發(fā)展進程，有必要對新世紀(jì)廣告創(chuàng)意與經(jīng)營趨勢進行探討。廣告創(chuàng)意的多元化特征互聯(lián)網(wǎng)的使用預(yù)示著以網(wǎng)絡(luò)為先導(dǎo)的、多種有效媒體并存的多媒體時代已經(jīng)到來，可供受眾選擇的廣告媒體大大拓展。如何吸引受眾的

12、眼球，使廣告收到最佳傳播效應(yīng)廣告?zhèn)髅綐I(yè)只有在廣告“創(chuàng)意“上出新，才能在市場競爭中獲勝。大衛(wèi)奧格威說如果你的廣告不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。“哈佛商學(xué)院一項調(diào)查研究表明，我們身邊有85%的廣告不能引起人們的注意，這并不是說廣告是虛假的，而是因為它們都是沒有創(chuàng)意的廣告。步入21世紀(jì)，中國大眾媒體“獨霸“的地位已經(jīng)動搖，新的媒體生態(tài)已經(jīng)形成，受眾的個性審美心理激活了廣告銳意創(chuàng)新。曾經(jīng)千人一面的廣告創(chuàng)意，在多媒體時代已橫變成千姿百態(tài)的個性追求，

13、以滿足不同受眾的審美心理需求。這是新世紀(jì)廣告創(chuàng)意多元化的顯著特征。首先，消費者追求商品的審美個性，而商家迎合消費者的個性化經(jīng)營方式，促使廣告創(chuàng)意逐步趨向多元化。21世紀(jì)的現(xiàn)代社會，雖然市場上的商品表面看來可供選擇的品牌和種類不少，但商品同質(zhì)化的趨勢使商品在本質(zhì)上越來越失去個性。面對相似的商品，消費者購買時文戴于立中國媒體經(jīng)營趨勢與廣告多元25集團經(jīng)濟2004.34(總第161162期i產(chǎn)品廣告都塑造了一個強調(diào)自我、充滿活力的個性審美形象

14、，力圖與這一代青年人產(chǎn)生審美心理共鳴。廣告形式的多元化追求新世紀(jì)廣告創(chuàng)意的審美個性追求，必然引發(fā)廣告審美形式的多元化趨勢。為了吸引消費者注意，并有效傳達審美意念，多媒體時代的廣告創(chuàng)意向多樣化形式發(fā)展。前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)高祖侃對于2003年中國廣告創(chuàng)意水平作了評價：“中國的廣告創(chuàng)意整體上執(zhí)行細節(jié)在進步，無論是影視廣告還是平面廣告，在表現(xiàn)手法上都更細膩、更有質(zhì)感?！辈浑y發(fā)現(xiàn)，新世紀(jì)的廣告創(chuàng)意更注重表現(xiàn)形式對消費群體審美心理的影響。能激發(fā)消費

15、者審美情感的廣告創(chuàng)意，必然要追求吸人眼球的新穎形式。首先，以新求變，變中求奇。廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，而這首先需要令受眾耳目一新的創(chuàng)意，讓消費者拍案稱奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式。近些年來，我國大眾傳媒的廣告出現(xiàn)新現(xiàn)象：打起動物牌。這種創(chuàng)意試圖跳出平淡的美女、明星的程式化模式，給受眾以新奇感。2001年，上海賽洋公司一改以往的廣告套路，因為當(dāng)年主打鵝絨服，就將鵝鴨請上了電視廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者喜歡一個廣告與很多因素有關(guān)，其中最重要

16、的一個指標(biāo)是消費者能否認這是一個有趣的廣告。選用動物形象生動有趣，能對受眾產(chǎn)生震撼力，從而達到“神奇”的效果。這正是廣告形式創(chuàng)新的最好證明。同時，形式多樣的廣告創(chuàng)意豐富了新世紀(jì)的消費市場。巴士廣告，被稱為戶外廣告媒體的后起之秀。巴士廣告已發(fā)展為擁有全車噴繪、車廂內(nèi)廣告、車身掛牌廣告、車頭(尾)廣告、車窗招貼等多種形式的巴士廣告大家族。網(wǎng)絡(luò)廣告又稱因特網(wǎng)廣告。因特網(wǎng)成為當(dāng)今歐、美國家最為熱門的廣告宣傳形式，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于起步階段，但

17、發(fā)展趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣。一種新型的在線廣告最近問世在美國。被稱作“環(huán)繞時段(surroundsessions)”的新廣告專門為游覽整個網(wǎng)站的網(wǎng)民設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)背后彈出式廣告在全球運用更為廣泛，占中國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的40％以上。媒體廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢步入21世紀(jì)以來，中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展。中國的報紙、電視、廣播、雜志四大媒體廣告營業(yè)額占全國廣告營業(yè)額已近50％。報紙、電視作為中國廣告業(yè)的主流媒體，占四大媒體廣告營業(yè)額的90％以

18、上。目前，中國媒體廣告市場經(jīng)營群雄爭霸：電視廣告占盡先機，報業(yè)廣告重新崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告異軍突出，廣播廣告試圖擺脫尷尬境地。先看廣播、26電視廣告：影響巨大。2003年國家廣電總局頒布的“17號令”對電視廣告做出的種種限制性條例，中央電視臺2004年黃金時段招標(biāo)結(jié)果對經(jīng)濟的利好預(yù)期，無疑將對2004年中國廣告業(yè)產(chǎn)生重大影響。這正是電視媒體傳播優(yōu)勢的充分展示。據(jù)媒體報道，2004年央視黃金時段招標(biāo)額達到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上年增長33％；

19、此外，廣播媒體中的北京交通廣播電臺、北京人民廣播電臺逐漸形成了競爭對手難以撼動的優(yōu)勢，廣告收入增長很快，廣播廣告的傳播優(yōu)勢13益增強。而更多的廣播媒體與電視媒體聯(lián)姻，擴大了傳播領(lǐng)域，正在逐步走出被商家廣告冷落的困境。報業(yè)廣告：重新崛起。作為能夠與電視媒體抗衡的主流媒體，中國報業(yè)廣告在2003年重登媒體顛峰位置。據(jù)媒體報道，2003年，全國報業(yè)廣告經(jīng)營總體上平穩(wěn)增長，并出現(xiàn)了良性發(fā)展的上揚勢頭。統(tǒng)計結(jié)果顯示：2003年上半年全國報紙廣告經(jīng)

20、營總額為6443億元，比排在第二位的電視廣告多了差不多10個億。預(yù)計報業(yè)廣告在今后一段時期內(nèi)仍具有很強的競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告：不斷求變求新。新世紀(jì)中國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，如影響大的新浪、搜狐等，廣告創(chuàng)意層出不窮，都獲得了豐厚的利潤回報。據(jù)媒體報道，雅虎首次超過微軟的MSN和美國在線，成為全球訪問量最高的網(wǎng)站，取得238億美元利潤。雅虎中文網(wǎng)站也憑借廣告火了一把。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然占國內(nèi)門戶網(wǎng)站40％以上的收入。有輿論表明：2004年，網(wǎng)絡(luò)巨頭

21、微軟考慮封殺網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告，中國網(wǎng)絡(luò)媒體將因此承受很大的負面影響。網(wǎng)絡(luò)廣告如何生存和發(fā)展，對中國網(wǎng)絡(luò)媒體來說，需要不斷在變中求新。(作者單位：湖北民族學(xué)院)集團經(jīng)濟20043／4(總第161／162期萬方數(shù)據(jù)GB側(cè)P翩翩翩Y成咯研先I潛翻產(chǎn)品廣告都塑造了一個強調(diào)自我、選用動物形象生動有趣，能對受眾充滿活力的個性審美形象，力圖與產(chǎn)生震撼力，從而達到“神奇“的效這一代青年人產(chǎn)生審美心理共鳴。果。這正是廣告形式創(chuàng)新的最好證廣告形式的多元化追求

22、明。新世紀(jì)廣告創(chuàng)意的審美個性追求，必然引發(fā)廣告審美形式的多元化趨勢。為了吸引消費者注意，井有效傳達審美意念，多媒體時代的廣告創(chuàng)意向多樣化形式發(fā)展。前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)高祖侃對于2003年中國廣告創(chuàng)意水平作了評價中國的廣告創(chuàng)意整體上執(zhí)行細節(jié)在進步，無論是影視廣告還是平面廣告，在表現(xiàn)手掛上都更細膩、更有質(zhì)感?！安浑y發(fā)現(xiàn)，新世紀(jì)的廣告創(chuàng)意更注重表現(xiàn)形式對消費群體審美心理的影響。能激發(fā)消費者審美情感的廣告創(chuàng)意，必然要追求吸人眼球的新穎形式。首先，

23、以新求變，變中求奇。廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，而這首先需要令受眾耳目一新的創(chuàng)意，讓消費者拍案稱奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式。近些年來，我國大眾傳媒的廣告出現(xiàn)新現(xiàn)象:打起動物牌。這種創(chuàng)意試圖跳出平談的美女、明星的程式化模式，給受眾以新奇感。2001年，上海賽洋公司一改以往的廣告套路，因為當(dāng)年主打鵝絨服，就將鵝鴨請上了電視廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者喜歡個廣告與很多因素有關(guān)，其中最重要的一個指標(biāo)是消費者能否認這是一個有趣的廣告。同時，形式多樣的

24、廣告創(chuàng)意豐富了新世紀(jì)的消費市場。巴士廣告，被稱為戶外廣告媒體的后起之秀。巴士廣告已發(fā)展為擁有全車噴繪、車廂內(nèi)廣告、車身掛牌廣告、車頭(尾)廣告、車窗招貼等多種形式的巴士廣告大家族。網(wǎng)絡(luò)廣告又稱因特網(wǎng)廣告。因特網(wǎng)成為當(dāng)今歐、美國家最為熱門的廣告宣傳形式，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于起步階段，但發(fā)展趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣。一種新型的在線廣告最近問世在美國。被稱作“環(huán)繞時段(surroundsessions)“的新廣告專門為游覽整個網(wǎng)站的網(wǎng)民

25、設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)背后彈出式廣告在全球運用更為廣泛，占中國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的40%以上。媒體廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢步入21世紀(jì)以來，中國廣告業(yè)迅植發(fā)展。中國的報紙、電視、廣播、雜志四大媒體廣告營業(yè)額占全國廣告營業(yè)額已近50%。報紙、電視作為中國廣告業(yè)的主流媒體，占四大媒體廣告營業(yè)額的90%以上。目前，中國媒體廣告市場經(jīng)營群雄爭霸:電視廣告占盡先機，報業(yè)廣告重新崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告異軍突出，廣播廣告試圖擺脫尷尬境地。先看廣播、26電視廣告:影響巨大

26、。2003年國家廣電總局頒布的“17號令“對電視廣告做出的種種限制性條例，中央電視臺2004年黃金時段招標(biāo)結(jié)果對經(jīng)濟的利好預(yù)期，無疑將對2004年中國廣告業(yè)產(chǎn)生重大影響。這正是電視媒體傳播優(yōu)勢的充分展示。據(jù)媒體報道，2004年央視黃金時段招標(biāo)額達到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上年增長33%此外，廣播媒體中的北京交通廣播電臺、北京人民廣播電臺逐漸形成了競爭對手難以撼動的優(yōu)勢，廣告收入增長很快，廣播廣告的傳播優(yōu)勢日益增強。而更多的廣播媒體與電視媒體

27、聯(lián)姻，擴大了傳播領(lǐng)域，正在逐步走出被商家廣告冷落的困境。報業(yè)廣告:重新崛起。作為能夠與電視媒體抗衡的主流媒體，中國報業(yè)廣告在2003年重登媒體顛峰位置。據(jù)媒體報道，2003年，全國報業(yè)廣告經(jīng)營總體上平穩(wěn)增長，并出現(xiàn)了良性發(fā)展的上揚勢頭。統(tǒng)計結(jié)果顯示2003年上半年全國報紙廣告經(jīng)營總額為64.43億元，比排在第二位的電視廣告多了差不多10個億。預(yù)計報業(yè)廣告在今后一段時期內(nèi)仍具有很強的競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告:不斷求變求新。新世紀(jì)中國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，

28、如影響大的新浪、搜狐等，廣告創(chuàng)意層出不窮，都獲得了豐厚的利潤回報。據(jù)媒體報道，雅虎首次超過微軟的MSN和美國在線，成為全球訪問量最高的網(wǎng)站，取得2.38億美元利潤。雅虎中文網(wǎng)站也憑借廣告火了一把。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然占國內(nèi)門戶網(wǎng)站40%以上的收入。有輿論表明2004年，網(wǎng)絡(luò)巨頭微軟考慮封殺網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告，中國網(wǎng)絡(luò)媒體將因此承受很大的負面影響。網(wǎng)絡(luò)廣告如何生存和發(fā)展，對中國網(wǎng)絡(luò)媒體來說，需要不斷在變中求新。(作者單位:湖北民族學(xué)院)集團