萬(wàn)科法論之客戶細(xì)分—認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的方法(35)頁(yè)

1、24.3.30,1,萬(wàn)科的方法論之“客戶細(xì)分”,認(rèn)識(shí)客戶的方法,24.3.30,2,從兩個(gè)成功的企業(yè)談起,開(kāi)創(chuàng)了大眾化營(yíng)銷(xiāo)（mass marketing）：賣(mài)方為所有的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。1908年為所有客戶提供T型車(chē)，且只有黑色。,24.3.30,3,從兩個(gè)成功的企業(yè)談起,20世紀(jì)30年代，便認(rèn)出了四組大細(xì)分片：尋求基本運(yùn)輸?shù)钠?chē)購(gòu)買(mǎi)者，尋求高性能的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，尋求豪華汽車(chē)和尋求安全駕駛的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者。

2、超越了福特成為世界第一的汽車(chē)制造商。,24.3.30,4,福特為什么會(huì)成功,,量身定做：每個(gè)人的衣服都是不一樣的,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：每個(gè)人的衣服全是一樣的,營(yíng)銷(xiāo)的古老邏輯：——從鞋匠到福特,,24.3.30,5,福特為什么會(huì)失敗,,市場(chǎng)細(xì)分：這群人是這樣那群人是那樣,福特為什么會(huì)失敗？“總會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)者將在為該市場(chǎng)的特定顧客細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)中處于領(lǐng)先位置”——菲利普?科特勒,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)邏輯： ——從福特到通用,24

3、.3.30,6,什么是客戶細(xì)分？,又稱市場(chǎng)細(xì)分（market segment）：由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識(shí)別的相同的欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的大量人群所組成?！评?科特勒是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)的中間群體。,24.3.30,7,房地產(chǎn)有沒(méi)有客戶細(xì)分？,自住與投資地段論與非地段論首次置業(yè)、二次置業(yè)與多次置業(yè),24.3.30,8,房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細(xì)分——萬(wàn)科案例,某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議,年齡：集

4、中在25-30歲左右；學(xué)歷：普遍較高，一般為本科學(xué)歷甚至更高家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無(wú)子女家庭年收入：5萬(wàn)以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國(guó)有企業(yè)等職務(wù)：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學(xué)校購(gòu)房動(dòng)機(jī)：滿足居住需要，因?yàn)闆](méi)有單位分房,商業(yè)：面積7千—9千平米，為超市等生活用品店和陶吧等特色店 會(huì)所：健身中心200

5、平、棋牌室200平、酒吧200平 戶型配比：多層2房90平，229套；小高層4房160平60套…………,我們目前的客戶細(xì)分：物理屬性區(qū)別,24.3.30,9,房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細(xì)分——世聯(lián)案例,調(diào)研客戶：３３組 地段論者：１２人，占３６％代表樓盤(pán)：紫金長(zhǎng)安、世紀(jì)城、頤園居年齡特征：年齡在40歲以上 家庭結(jié)構(gòu)：中老年核心家庭、與老人生活的青年家庭經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，屬于中高收入水平，但對(duì)未來(lái)的預(yù)期

6、沒(méi)有足夠信心主要特征：多為北京土著人口；項(xiàng)目３公里內(nèi)的原住居民，對(duì)位置的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品的敏感程度；價(jià)值取向：進(jìn)行消費(fèi)時(shí)注重實(shí)用，消費(fèi)購(gòu)物、投資理財(cái)或做生意比較精明，追求升值潛力,地段論者——穩(wěn)健型群體,深度訪談客戶：３３組非地段論者：21人，占64％代表樓盤(pán)：誠(chéng)品建筑、珠江峰景、鋒尚國(guó)際公寓、遠(yuǎn)洋山水等年齡特征：30歲以上家庭結(jié)構(gòu)：青壯年三口之家、丁克家庭、自由青年經(jīng)濟(jì)收入：高收入人群，對(duì)個(gè)人的發(fā)展預(yù)期非常高主要

7、特征：多數(shù)為非北京土著居民或者非原居住地居民；認(rèn)可大區(qū)域的整體感受，對(duì)具體的區(qū)位沒(méi)有明顯要求。消費(fèi)觀念：消費(fèi)觀念自認(rèn)為實(shí)在，屬于精打細(xì)算類(lèi)型，但仍在意品牌，注重品質(zhì)。,非地段論者——情感型、時(shí)尚性群體,24.3.30,10,房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細(xì)分——世聯(lián)案例,成熟的置業(yè)者，跨國(guó)公司的老總，全國(guó)、全球走，一紙調(diào)令，即奔赴各個(gè)地方；追求生活品質(zhì)，對(duì)舒適度有近乎苛刻的要求；不喜歡住酒店，沒(méi)有居家的感覺(jué)；一定會(huì)在核心區(qū)購(gòu)置資產(chǎn)，有投資傾向；

8、不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；購(gòu)房“標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，CBD、品牌開(kāi)發(fā)商、服務(wù)好”。,城際精英型,都市回流型,依戀城市資源；社會(huì)認(rèn)知度高的地方，富人區(qū)、CBD等； 鄰居素質(zhì)要好； 物業(yè)服務(wù)好；對(duì)房間數(shù)量有一定要求；對(duì)舒適度有要求，有別墅符號(hào)；小孩在城里上學(xué)等需求；,24.3.30,11,2,“高人”,“大師”,營(yíng)銷(xiāo)在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過(guò)客戶，我們也能成功？土地決策依賴”高人”,獲得成功的基礎(chǔ)強(qiáng)大的產(chǎn)

9、品設(shè)計(jì)能力案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列項(xiàng)目”,萬(wàn)科（房地產(chǎn)業(yè)）過(guò)去的成功模式的反思,24.3.30,12,“高人”,“大師”,“擴(kuò)張”“效率”“均好中加速”“大師稀少，高人難求”,?,萬(wàn)科（房地產(chǎn)業(yè)）未來(lái)如何成功？,24.3.30,13,傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式的不足,不同項(xiàng)目對(duì)客戶的細(xì)分方式不同，對(duì)整個(gè)城市的客戶購(gòu)成沒(méi)有系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，每個(gè)項(xiàng)目都是一個(gè)重新摸索的過(guò)程，周期長(zhǎng)、效率低?！降子卸嗌兕?lèi)型的客戶：一套完整的框架

10、對(duì)客戶的物理屬性描述不能說(shuō)明不同客戶間需求的差異，不能指導(dǎo)有針對(duì)性地拿地和設(shè)計(jì)，例如，職業(yè)不同不能回答客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功能?！檬裁淳暥葋?lái)進(jìn)行細(xì)分：細(xì)分的方法,24.3.30,14,成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶細(xì)分——美國(guó),活躍長(zhǎng)者,老年回歸型,多次置業(yè),二次置業(yè),首次置業(yè),,,,,,24.3.30,15,學(xué)習(xí)萬(wàn)科的好榜樣——PULTE,,,支付能力,生命周期,,,,,,,,,低,中,高,常年工作流動(dòng)人士,首次置業(yè)單身,單人

11、工作丁克家庭,有嬰兒的夫婦,單親家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活躍老年人住宅,成熟家庭,雙人工作丁克家庭,大齡單身貴族,TCG5這一目標(biāo)客戶群的客戶是那些已退休或年長(zhǎng)的老齡人，他們?cè)诰幼》矫嬗刑厥獾男枰鸵?。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類(lèi)目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對(duì)社區(qū)的要求卻與第一類(lèi)目標(biāo)客戶群大不相同。,TCG4這一目標(biāo)客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點(diǎn)更便宜一點(diǎn)房子的人群。這些人

12、他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門(mén)，或者原來(lái)的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們?cè)敢赓u(mài)掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。,TCG2這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過(guò)第一次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級(jí)，買(mǎi)更好更大的房子。他們往往是愿意把原來(lái)已經(jīng)買(mǎi)下來(lái)的房子賣(mài)掉，而把賣(mài)掉的那部分錢(qián)用于購(gòu)置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個(gè)以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。,TCG3這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比

13、較富裕的家庭。他們往往是專(zhuān)業(yè)人員，或者是成功的商人之類(lèi)，他們有錢(qián)買(mǎi)得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。,24.3.30,16,傳統(tǒng)與目前萬(wàn)科使用的客戶細(xì)分的差別,客戶是“家庭”而非“個(gè)人”,24.3.30,17,傳統(tǒng)與目前萬(wàn)科使用的客戶細(xì)分的差別,定位報(bào)告的目標(biāo)人群描述—“家庭”,年齡：25-40歲為主 收入：10萬(wàn)—25萬(wàn)元為主 職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務(wù)員 學(xué)歷：大專(zhuān)以上 價(jià)值觀：認(rèn)可XX區(qū)域的

14、 認(rèn)可萬(wàn)科的 行為習(xí)慣：有見(jiàn)識(shí)，有品味的 產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的,青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：10萬(wàn)—25萬(wàn)元 家庭價(jià)值：自我為中心，自我享受 房屋價(jià)值：我的獨(dú)立空間、朋友聚會(huì)的場(chǎng)所、休閑的地方 產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風(fēng)格,24.3.30,18,萬(wàn)科的客戶細(xì)分——以家庭為核心,,,統(tǒng)一的劃分方法,統(tǒng)一的客戶描述,,9%富貴之家,,,

15、務(wù)實(shí)之家25%,,不同支付能力群體購(gòu)房核心驅(qū)動(dòng)要素,房屋價(jià)值,生命周期,,,支付能力,,,,青年之家,青年持家,小太陽(yáng)家庭,后小太陽(yáng)家庭,中年之家,孩子三代,老年一、二、三代,,,望 子 成 龍 31%,健 康 養(yǎng) 老6%,社 會(huì) 新 銳29%,,支付能力,高,低,24.3.30,19,萬(wàn)科的客戶細(xì)分——以家庭為核心,24.3.30

16、,20,細(xì)分可以繼續(xù)到個(gè)人,萬(wàn)科的青年群體研究,24.3.30,21,細(xì)分的最終目的是指向產(chǎn)品與客戶的關(guān)系,細(xì)分有度有邊界細(xì)分主要的對(duì)象是主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)的客戶差別是很小的沒(méi)有明顯差別的細(xì)分會(huì)造成戰(zhàn)略混亂（GM）支付力是最重要且必須的衡量指標(biāo)細(xì)分是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中的客戶，而不是社會(huì)中整體的人群細(xì)分只是第一步,24.3.30,22,案例分享——Diomond Bar來(lái)自萬(wàn)科的好榜樣——Pulte公司,24.3.30,23,

17、,1,客戶細(xì)分,依照帕爾迪在全國(guó)不同地域選擇不同的目標(biāo)客戶群，即是帕爾迪的價(jià)值戰(zhàn)略。對(duì)南加州服務(wù)于2－4個(gè)目標(biāo)客戶群，價(jià)位在24萬(wàn)美元，同時(shí)還包括全國(guó)市場(chǎng)都適用的活躍長(zhǎng)者。,,Pulte公司在南加州的客戶策略。,24.3.30,24,,客戶細(xì)分,確定Los Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群.,對(duì)全國(guó)的人口的研究，在流動(dòng)性、生命周期和經(jīng)濟(jì)收入三個(gè)維度作分析；同時(shí)結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了亞洲人群為重點(diǎn)之一。,,1,

18、24.3.30,25,,2,客戶－土地,城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。,市中心,24.3.30,26,,2,客戶－土地,再細(xì)分子市場(chǎng)，進(jìn)行土地屬性評(píng)價(jià)。,24.3.30,27,,2,客戶－土地,為中國(guó)家庭尋找 合適的土地。,最關(guān)心土地價(jià)值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買(mǎi)位置高的房子喜歡水，水對(duì)于中國(guó)人有特殊的意義重風(fēng)水,24.3.30,28,,2,客戶－土地,為中國(guó)家庭尋找 合適的土地。,,

19、24.3.30,29,,2,客戶－土地,選擇A+土地。,,,,地塊評(píng)價(jià)：A+臨近高速入口臨近好的學(xué)校位于山上有中國(guó)商店有中國(guó)廟,,24.3.30,30,典型客戶群: 中國(guó)家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策,找到典型客戶群進(jìn)行測(cè)試。,,3,客戶－產(chǎn)品,24.3.30,31,Diamond Bar項(xiàng)目的N對(duì)眼睛城市的總裁市場(chǎng)的副總裁區(qū)域的設(shè)計(jì)師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土

20、地的副總裁,風(fēng)水專(zhuān)家顧問(wèn),戶型副總裁,銷(xiāo)售副總裁,“七對(duì)眼睛”－－產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜合委員會(huì),,3,客戶－產(chǎn)品,24.3.30,32,,產(chǎn)品需求清單Diamond Bar XX年X月X日,,,目標(biāo)客戶：中國(guó)家庭生意人三代人家庭,兩代人文化共存,,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，需要精準(zhǔn)的、針對(duì)客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。,3,客戶－產(chǎn)品,兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一；二代生活需要2900－3400平方英尺之間；喜歡入口特別大，所以喜歡雙門(mén)的門(mén)

21、型；喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹(shù)木、小溪水；不太愛(ài)炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的；通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)立面顏色知道比較清楚了；不喜歡樓梯對(duì)門(mén)，風(fēng)水不好，樓梯都是開(kāi)在旁邊的；屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨(dú)做第二個(gè)廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機(jī)；老人有一定隱私，不希望任何時(shí)候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個(gè)私密性很好的臥室和洗手間，是專(zhuān)門(mén)給她一個(gè)人用的；老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn)

22、入進(jìn)來(lái)，而且景觀很美；客廳里看到外面很美的景觀，也可通過(guò)適當(dāng)?shù)拈T(mén)窗看到；,24.3.30,33,,4,成果－評(píng)價(jià),案例結(jié)束，看看成果。,24.3.30,34,,4,成果－評(píng)價(jià),成功！,比如說(shuō)我們建了275棟房子，推出第10套的時(shí)候，是75－90萬(wàn)美金，這個(gè)時(shí)候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我們是在一個(gè)星期五的早上的10點(diǎn)鐘推出10個(gè)樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)要看這個(gè)房子，他們提前一天過(guò)來(lái)就是為了排隊(duì)，然后夜里睡在車(chē)