管理學(xué)教學(xué)案例 5.19 mk集團(tuán)的發(fā)展問題

1、MKMK集團(tuán)的發(fā)展問題集團(tuán)的發(fā)展問題1996年初，MK集團(tuán)召開由高層管理人員參加的經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議，會(huì)上，集團(tuán)總裁胡先生拿著上一年度的財(cái)務(wù)報(bào)告，心潮起伏，感慨萬(wàn)千，與會(huì)者個(gè)個(gè)神情嚴(yán)肅，心情沉重。MK公司集團(tuán)創(chuàng)建于1988年，主要從事服裝生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，迄今已走過了三個(gè)發(fā)展階段：1988年—1990年，創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)業(yè)者以低利潤(rùn)培育了市場(chǎng)，取得了成功。1991—1992年，發(fā)展階段。集團(tuán)自有資本實(shí)力不斷擴(kuò)大。1993—1995年，多樣化發(fā)展階段。做

2、“多角支撐”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，集團(tuán)先后從事過24個(gè)不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)。如房地產(chǎn)、廣告、石油、酒店、電腦、醫(yī)藥等不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，但這些經(jīng)營(yíng)不僅未給集團(tuán)帶來(lái)新的發(fā)展，還引起了程度不同的虧損，再加上集團(tuán)服裝主業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，致使MK集團(tuán)的銷售和利潤(rùn)出現(xiàn)了逐漸下滑的態(tài)勢(shì)。面對(duì)這種情況，胡總裁主持召開了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議。在胡總裁作了為什么開這樣一個(gè)會(huì)議的介紹后，某管理學(xué)院的梁教授作為集團(tuán)聘請(qǐng)的高級(jí)顧問，首先發(fā)言指出：“集團(tuán)的問題就出在發(fā)展戰(zhàn)略上，從

3、1993年開始的兩年間，面對(duì)銷售上升無(wú)力、利潤(rùn)持平的情況，集團(tuán)沒有從產(chǎn)品的深度和廣度開發(fā)著手，努力尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而是認(rèn)定集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力有問題，結(jié)果擋不住其它行業(yè)發(fā)展的誘惑，走上了不相關(guān)多樣化發(fā)展的道路，在短短的三年時(shí)間里，集團(tuán)一哄而上搞了20多個(gè)新項(xiàng)目，幾乎沒有一個(gè)是盈利的，嚴(yán)重分散了集團(tuán)的實(shí)力與精力，致使主業(yè)產(chǎn)品失守。當(dāng)務(wù)之急是制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整，優(yōu)勝劣汰‘不熟不做’。”聽了梁教授的一席話，與會(huì)者有的點(diǎn)頭

4、稱是，有的陷入沉思，但也有的不以為然。MK集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者之一常務(wù)副總經(jīng)理錢先生說：“事實(shí)上，對(duì)服裝行業(yè)今天的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，集團(tuán)早在1992年底就已經(jīng)預(yù)見到了，也正是因此才提出‘多角支撐’的戰(zhàn)略思路，以求東方不亮西方亮，減少集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。更何況這些多樣化經(jīng)營(yíng)也并沒有全部失敗，如集團(tuán)開展的廣告和電腦業(yè)務(wù)，目前就是贏利的嘛。至于出現(xiàn)虧損的多樣化業(yè)務(wù)，主要還是受國(guó)家宏觀政策調(diào)整的影響，1992年‘南巡講話’后，激發(fā)了全國(guó)的投資熱。這兩年為了給經(jīng)

5、濟(jì)過熱降溫，國(guó)家實(shí)行了緊縮政策，各行業(yè)都受到影響，概莫能外啊?！苯又瘓F(tuán)主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理也發(fā)了言，他認(rèn)為：“從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，集團(tuán)創(chuàng)業(yè)的成功是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)開發(fā)結(jié)合的基礎(chǔ)上，最近兩年集團(tuán)經(jīng)營(yíng)已偏離了這一方向。首先，對(duì)主業(yè)的定義過于狹窄，僅僅選取了服裝行業(yè)的一個(gè)很小的市場(chǎng)面，從而限制產(chǎn)品的多樣化，系列化與更新?lián)Q代，這使集團(tuán)經(jīng)營(yíng)如履薄冰，面臨風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，人的一生和一身都有服裝的需要，這是一個(gè)廣闊而潛力巨大的行業(yè)。其次，對(duì)市

6、場(chǎng)策劃和開拓的重視程度下降。建廠伊始，購(gòu)進(jìn)設(shè)備之后，就將大量資金用于營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)開拓。如化裝品項(xiàng)目廠房面積大，設(shè)備一流，但產(chǎn)品生產(chǎn)一年多了，卻不知用什么牌子，賣給誰(shuí)，怎樣賣？第三，創(chuàng)新精神弱化，集團(tuán)開發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品是成功的，而以后開發(fā)的產(chǎn)品似乎一代不如一代。所以，我認(rèn)為不論制定怎樣的新戰(zhàn)略，一定要堅(jiān)持以營(yíng)銷為方向。”董經(jīng)副總經(jīng)理發(fā)言后，大家議論紛紛，踴躍發(fā)言，陳述自己的見解，其中很多人都對(duì)董副總經(jīng)理的觀點(diǎn)表示贊同，最后，集團(tuán)胡總裁作了

7、總結(jié)：“今天的會(huì)議，大家能夠暢所欲言，發(fā)表意見，很有意義，集團(tuán)將在進(jìn)一步集思廣益的基礎(chǔ)上，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就回歸主業(yè)以求專精發(fā)展還是全面開拓以求多元化發(fā)展作出最終決定。1996年將是集團(tuán)調(diào)整戰(zhàn)略，重創(chuàng)輝煌的一年，愿大家和衷共濟(jì)。”思考題思考題1、MK集團(tuán)在發(fā)展過程中，在經(jīng)營(yíng)策略上經(jīng)歷一個(gè)怎樣的轉(zhuǎn)變？你如何評(píng)價(jià)該公司這一策略的轉(zhuǎn)變？從MK集團(tuán)的發(fā)展歷史，可以得出一個(gè)什么管理原理？2、在MK集團(tuán)經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議上，每個(gè)發(fā)言者都談了自己的想法。大家

8、都看到了存在的問題，但對(duì)問題的成因有不同認(rèn)識(shí)。梁教授、錢副總經(jīng)理和董副總經(jīng)理三人，對(duì)公司的銷售和利潤(rùn)出現(xiàn)逐漸下滑嚴(yán)重情況的原因分別從哪幾個(gè)角度做了分析？2、MK集團(tuán)召開這次經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議所討論的問題是屬于什么層面的問題？3、進(jìn)行公司戰(zhàn)略調(diào)整大概要經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？這次會(huì)議處于哪一步？4、MK集團(tuán)在討論現(xiàn)行戰(zhàn)略時(shí)，涉及了哪些環(huán)境因素？在確定及調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，他們還需要考慮哪幾方面的環(huán)境因素？5、MK集團(tuán)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略屬于哪一個(gè)層次的戰(zhàn)略？制定公