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文檔簡介
1、寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng),被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年,該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時,深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上,當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示
2、:多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明,一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期,將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間,力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)
3、果,除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外,一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布,并在實驗室生產(chǎn)了37000個,樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品,拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而,接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”,生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過,到19
4、61年12月,這個項目進(jìn)入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pan叩ers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”,但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此,價格必須降下來。降多少呢在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明,定價為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷,使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法,用來進(jìn)一步降低成本,并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以
5、該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明,企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作,不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后,公司做成了一樁全贏的生意:一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品,一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。(資料來源:吳健安市場營銷學(xué)高等教育出版社)[教學(xué)用途教學(xué)用途]
6、本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容,以揭示買方市場條件下企業(yè)運行的基本規(guī)律。[案例分析案例分析]1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?2、其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?【簡要評析】【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求,而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的
7、產(chǎn)品,但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計,使之符合市場要求,并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格,從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程,始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點
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