體育贊助營(yíng)銷(xiāo)事件選擇對(duì)服裝口牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、創(chuàng)建一流品牌是我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的內(nèi)容之一，越來(lái)越多的服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行品牌提升。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)作為一種品牌傳播的工具，可以有效地提高企業(yè)品牌資產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)在品牌化經(jīng)營(yíng)中十分突出的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　 在服裝企業(yè)實(shí)施體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，贊助事件的選擇是否合理對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果有著直接的影響。但目前，贊助事件的選擇依據(jù)還沒(méi)有得到充分重視和量化研究。企業(yè)贊助行為還較為盲目，沒(méi)有在實(shí)踐中注重自身品

2、牌與贊助事件之間的合理匹配。本文在將贊助商和贊助事件之間的匹配分為“品牌匹配”、“產(chǎn)品匹配”和“市場(chǎng)匹配”的基礎(chǔ)上，借用基于消費(fèi)者角度研究的Yoo品牌資產(chǎn)維度模型，將品牌資產(chǎn)劃分為“品牌意識(shí)”、“感知質(zhì)量”、“品牌聯(lián)想”、“品牌忠誠(chéng)”四個(gè)核心維度，建立起了三種匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的四個(gè)核心維度之間影響路徑關(guān)系的研究模型。
　　 研究主要采用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，選取“李寧”和“阿迪達(dá)斯”兩大服裝品牌的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為考察對(duì)

3、象，利用社會(huì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了三種匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的四個(gè)核心維度的影響路徑和效果。研究結(jié)果表明：三種匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的影響存在著較大的差異性，其中品牌匹配的提升作用最大，產(chǎn)品匹配其次，市場(chǎng)匹配的提升作用最??；企業(yè)在自身發(fā)展的不同階段必須有一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，不同的階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式；不同的匹配之間也存在一定內(nèi)部關(guān)聯(lián)，不能對(duì)其有絕對(duì)意義上的割裂。品牌匹配的最高影響因子為“品牌社會(huì)地位”匹配。產(chǎn)品匹配的影響因子中，技術(shù)支持和專(zhuān)業(yè)服務(wù)要高于