市場(chǎng)營(yíng)銷組織與診斷 萬向集團(tuán)的海外營(yíng)銷體系

1、第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷組織與診斷萬向集團(tuán)的海外營(yíng)銷體系案例內(nèi)容：案例內(nèi)容：向集團(tuán)始創(chuàng)于1969年，是一家以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體的企業(yè)集團(tuán)。1990年經(jīng)浙江省人民政府批準(zhǔn)為省級(jí)計(jì)劃單列集團(tuán)，1997年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為國(guó)家120家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)，1999年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列為“520家國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)”。現(xiàn)有總資產(chǎn)50多億元人民幣，員工近萬人，下屬32家經(jīng)濟(jì)實(shí)體。萬向集團(tuán)的產(chǎn)品批量出口是從1984年開始的。多年的海外營(yíng)銷實(shí)踐使企業(yè)切身體會(huì)到必須建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，

2、否則，永遠(yuǎn)擺脫不了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等被動(dòng)局面。于是開始探索培育和運(yùn)作海外營(yíng)銷體系的有效途徑。1994年，集團(tuán)成立了萬向美國(guó)公司，由其全面負(fù)責(zé)管理海外公司的建立和運(yùn)作。萬向美國(guó)公司自成立以來，先后在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、加拿大、巴西、墨西哥和委內(nèi)瑞拉7個(gè)國(guó)家設(shè)立了10家公司，并有效地對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行了整合，在自身發(fā)展壯大的同時(shí)，有力地拉動(dòng)了集團(tuán)的海外營(yíng)銷工作。過去，集團(tuán)的出口只有被動(dòng)地等國(guó)外客戶的訂單。萬向美國(guó)公司成立以后，發(fā)揮其直接面向客戶的優(yōu)勢(shì)，一

3、面鞏固老客戶，加強(qiáng)溝通聯(lián)系和售后服務(wù)；一面主動(dòng)出擊，積極尋找新客戶，以快速反應(yīng)贏得信任，迅速提高了萬向集團(tuán)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的份額和地位。1997年8月萬向美國(guó)公司與萬向錢潮公司通力配合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與美國(guó)通用汽車公司配套，成為中國(guó)汽車零部件第一個(gè)進(jìn)入美國(guó)主機(jī)配套市場(chǎng)的企業(yè)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來講，要生產(chǎn)符合國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，特別缺乏的就是及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。萬向美國(guó)公司利用自身優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研，以最直接、最快捷的方式，將國(guó)際市場(chǎng)最新的

4、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等信息傳回國(guó)內(nèi)，集團(tuán)公司根據(jù)這些最前沿的信息，及時(shí)地、最大限度地提供客戶滿意的產(chǎn)品。幾年來，根據(jù)萬向美國(guó)公司的信息開發(fā)的幾十種高附加值產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)都進(jìn)入了成長(zhǎng)期。萬向美國(guó)公司還把集團(tuán)的資源與國(guó)際市場(chǎng)的資源有機(jī)地結(jié)合起來。一方面，將國(guó)際先進(jìn)的管理、技術(shù)、資金、人才等等優(yōu)勢(shì)組合起來，為我所用。例如，在萬向集團(tuán)國(guó)內(nèi)公司中推行國(guó)際汽車行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)QS9000管理體系，并在1998年初通過美國(guó)UL公司體系認(rèn)證，使國(guó)內(nèi)公司的管理

5、與國(guó)際接軌。另一方面，將集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、資源等推薦給國(guó)外客戶，邀請(qǐng)他們來國(guó)內(nèi)實(shí)地考察，增進(jìn)了解和信任。例如，集團(tuán)特軸公司，1995年前以生產(chǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品為主，部分生產(chǎn)能力閑置，經(jīng)海外公司的積極推薦，與十幾家外商簽訂合同，不僅使閑置的生產(chǎn)能力得到利用，而且?guī)状螖U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?！，F(xiàn)在該公司外銷產(chǎn)品已占總銷售額的60％，效益一直很好。萬向集團(tuán)董事會(huì)主席魯冠球深有體會(huì)地說：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，需要方方面面的配合，但只要抓住主要環(huán)節(jié)，就會(huì)產(chǎn)生

6、事半功倍的效果。分析討論題:1.萬向美國(guó)公司是一個(gè)什么性質(zhì)的組織2.萬向美國(guó)公司在萬向集團(tuán)中起什么作用3.從企業(yè)的發(fā)展來看你覺得萬向集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織需不需要調(diào)整應(yīng)采取何種形式第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷組織與診斷萬向集團(tuán)的海外營(yíng)銷體系案例內(nèi)容：案例內(nèi)容：向集團(tuán)始創(chuàng)于1969年，是一家以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體的企業(yè)集團(tuán)。1990年經(jīng)浙江省人民政府批準(zhǔn)為省級(jí)計(jì)劃單列集團(tuán)，1997年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為國(guó)家120家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)，1999年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列為“520

7、家國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)”?，F(xiàn)有總資產(chǎn)50多億元人民幣，員工近萬人，下屬32家經(jīng)濟(jì)實(shí)體。萬向集團(tuán)的產(chǎn)品批量出口是從1984年開始的。多年的海外營(yíng)銷實(shí)踐使企業(yè)切身體會(huì)到必須建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，否則，永遠(yuǎn)擺脫不了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等被動(dòng)局面。于是開始探索培育和運(yùn)作海外營(yíng)銷體系的有效途徑。1994年，集團(tuán)成立了萬向美國(guó)公司，由其全面負(fù)責(zé)管理海外公司的建立和運(yùn)作。萬向美國(guó)公司自成立以來，先后在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、加拿大、巴西、墨西哥和委內(nèi)瑞拉7個(gè)國(guó)家設(shè)立了10家公司

8、，并有效地對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行了整合，在自身發(fā)展壯大的同時(shí)，有力地拉動(dòng)了集團(tuán)的海外營(yíng)銷工作。過去，集團(tuán)的出口只有被動(dòng)地等國(guó)外客戶的訂單。萬向美國(guó)公司成立以后，發(fā)揮其直接面向客戶的優(yōu)勢(shì)，一面鞏固老客戶，加強(qiáng)溝通聯(lián)系和售后服務(wù)；一面主動(dòng)出擊，積極尋找新客戶，以快速反應(yīng)贏得信任，迅速提高了萬向集團(tuán)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的份額和地位。1997年8月萬向美國(guó)公司與萬向錢潮公司通力配合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與美國(guó)通用汽車公司配套，成為中國(guó)汽車零部件第一個(gè)進(jìn)入美國(guó)主機(jī)配套

9、市場(chǎng)的企業(yè)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來講，要生產(chǎn)符合國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，特別缺乏的就是及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。萬向美國(guó)公司利用自身優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研，以最直接、最快捷的方式，將國(guó)際市場(chǎng)最新的技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等信息傳回國(guó)內(nèi)，集團(tuán)公司根據(jù)這些最前沿的信息，及時(shí)地、最大限度地提供客戶滿意的產(chǎn)品。幾年來，根據(jù)萬向美國(guó)公司的信息開發(fā)的幾十種高附加值產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)都進(jìn)入了成長(zhǎng)期。萬向美國(guó)公司還把集團(tuán)的資源與國(guó)際市場(chǎng)的資源有機(jī)地結(jié)合起來。一方面，將國(guó)際先進(jìn)的

10、管理、技術(shù)、資金、人才等等優(yōu)勢(shì)組合起來，為我所用。例如，在萬向集團(tuán)國(guó)內(nèi)公司中推行國(guó)際汽車行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)QS9000管理體系，并在1998年初通過美國(guó)UL公司體系認(rèn)證，使國(guó)內(nèi)公司的管理與國(guó)際接軌。另一方面，將集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、資源等推薦給國(guó)外客戶，邀請(qǐng)他們來國(guó)內(nèi)實(shí)地考察，增進(jìn)了解和信任。例如，集團(tuán)特軸公司，1995年前以生產(chǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品為主，部分生產(chǎn)能力閑置，經(jīng)海外公司的積極推薦，與十幾家外商簽訂合同，不僅使閑置的生產(chǎn)能力得到利用，而且