中德啤酒兵敗營銷城下案例

1、1“中德”啤酒兵敗營銷城下“中德”啤酒兵敗營銷城下“中德”啤酒是中國和德國合資的武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品(以下簡稱“中德”)，曾有過一段輝煌的歷史，產(chǎn)品打進上海、武漢、南京、長沙等大中城市市場。獲得較高的聲譽。然而，曾幾何時，“中德”衰落了，最終于1995年被美國最大的啤酒公司“百威”收購。審視“中德”從興旺發(fā)達到衰敗的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，“中德”在營銷戰(zhàn)略、策略上的某些“誤區(qū)”是釀成今日這杯苦酒的主要根源。一、“中德”的市場定位

2、“中德”啤酒作為中外合資的產(chǎn)物，主要是利用啤酒王國德國的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出具有歐式風(fēng)格的啤酒。這種啤酒的特點是：產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量好，風(fēng)味獨特。在當(dāng)時國內(nèi)市場上合資或外國啤酒產(chǎn)品較少的情況下，頗受一部分消費者的青睞。針對產(chǎn)品的特點和當(dāng)時國內(nèi)啤酒市場的狀況，“中德”把市場定位于大中城市的高檔賓館、飯店(特別突出涉外賓館)和中高層次的消費者。這一定位從某種意義上講是正確的，這是由當(dāng)時的消費者的需求狀況和啤酒市場的競爭狀況所決定的。為此他們制定了

3、一系列的營銷策略，陸續(xù)打進了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級飯店，獲得較好的評價。然而，這種市場定位有其先天不足之處。首先，啤酒的消費群體主要是一般大眾，中低收入階層。對大中型賓館、飯店而言，啤酒的消費畢竟是有限的，即使是涉外賓館，盡管“老外”對其有所偏愛，但其消費結(jié)構(gòu)多樣化，消費水平也受到限制。其次，就一般消費市場而言，一般工薪階層是啤酒的主要消費者，而他們對啤酒口味、價格、包裝、質(zhì)量等方面的要求都有與賓館、飯店消費者

4、不同之處。因此，“中德”在目標(biāo)市場的選擇和市場定位上就有其偏頗之處，但在當(dāng)時國內(nèi)市場同類產(chǎn)品競爭有限的情況下還是有利可圖的。后來隨著市場競爭的加??；“中德”也考慮過進入一般大眾市場，推出了“萊特”淡口味啤酒，最終卻因競爭不過已占領(lǐng)武漢市場多年的東西湖啤酒而再次敗走麥城。二、“中德”的產(chǎn)品策略“中德”啤酒作為中德合資的產(chǎn)物，其產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)相當(dāng)好，在德國專家的技術(shù)指導(dǎo)下，產(chǎn)品質(zhì)量達到德國公司的水準(zhǔn)和要求。但是由于過分強調(diào)其獨有的口味，難以滿

5、足一般中國大眾的要求?！爸械隆逼【浦饕?2Beer，酒精度≥3.8％(m／m)，這種口味的啤酒盡管入口時口感甚好，但對中國的一般消費者而言，尤其是習(xí)慣了淡口味的國人來講，普遍反映難以接受。就武漢市場而言，東西湖啤酒廠生產(chǎn)的“行吟閣”啤酒主要是10Beer，酒精度≥2.9％(m／m)，面對“行吟閣”的競爭，普通大眾對“中德”的排斥也就在情理之中了，：從產(chǎn)品的包裝策略上講，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并規(guī)定只有特制的“中德”啤酒

6、瓶才能換購到“中德”啤酒。這種特制的包裝可能一是為了突出“中德”啤酒的特色和形象，二是為了防止假冒。但對普通消費者而言，這種復(fù)雜和近于苛刻的要求，使競爭的天平一下子更有利于競爭者。三、“中德”的價格策略由于定位及質(zhì)量、包裝的特點，“中德”啤酒在價格上也就高于競爭品牌。在武漢市場上，“行吟閣”啤酒在1990～1991年期間為每瓶080元，同時“中德”為110元。后來調(diào)價后，“行吟閣”為1元左右，而’中德”則為140—150元。盡管每瓶啤酒

7、價格似乎差別不大，但對工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝2～3瓶啤酒，就要多花1元左右。這對于當(dāng)時月收入普遍在200～300元左右的人來講，也不能不是一個值得考慮的問題。這樣無疑也使“中德”在價格競爭中處于劣勢。四、“中德”的分銷和促銷策略在分銷渠道的選擇上，“中德”主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發(fā)網(wǎng)點和零售店分銷。這種銷售渠道最初獲得了一定的成效，尤其是大中型賓館、飯店的銷售。但對于啤酒這樣一種大眾消費品而言，分銷網(wǎng)

8、絡(luò)的過于狹窄恐怕于產(chǎn)品是十分有害的。相對來講，東西湖啤酒廠則在武漢市場實行普遍分銷，廣泛設(shè)立分銷中心或批發(fā)部，使整個武漢市場完全被“行吟閣”覆蓋。在促銷手段上，“中德”啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨特的口味和質(zhì)量。因此，在媒體選擇和廣告主題方面和大眾消費的求也相去甚遠(yuǎn)，這也2是構(gòu)成“中德”衰敗的重要原因之一。當(dāng)然，“中德”之所以從一個興旺的中外合資企業(yè)演變成為一個被收購的對象，除了以上的“失誤”外，地方政