啤酒三強的營銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)四個 四個選項為單選題 選項為單選題，五個 ，五個選項為 選項為多選題 選題啤酒 啤酒“三強”的營銷 營銷策略 策略北方某大城市 20 世紀(jì) 80 年代以前以飲用白酒為主，啤酒消費量不高。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80年代以后，隨著人民生活水平的提高，啤酒消費量開始迅速增長。到 20 世紀(jì) 80 年代未，該市已有啤酒廠 11 家，但其中的金星、北原和燕澤三家企業(yè)就占據(jù)了 90%的市場份額

2、，其市場占有率分別為 40%、30%、20%。金星于 20 世紀(jì)初由德國人創(chuàng)建，北原創(chuàng)辦于 20 世紀(jì) 70年代末，兩者同為國營中型骨干企業(yè)。燕澤則是 20 世紀(jì) 80 年代初誕生的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。到 20 世紀(jì) 80 年代末為止，三家企業(yè)中，金星牌子硬、底子厚，成為當(dāng)然的龍頭老大。北原根正苗紅，實力也不弱，排行老二。燕澤則排在第三，因為是“農(nóng)村戶口”，所以在人們的印象中，難免帶著一些土氣。從 1985 年以后，這三家企業(yè)走上了三條不同的發(fā)展

3、道路。老大金星由于其品牌優(yōu)勢，一向被認(rèn)為是該行業(yè)的巨人。20 世紀(jì) 80 年代初，由于啤酒市場的誘人前景，各地紛紛上馬啤酒廠，一夜之間啤酒業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國”時期。金星利用其品牌優(yōu)勢，走了一條聯(lián)營之路，到 1990年時，金星在全國的聯(lián)營伙伴已達(dá) 30 多家。聯(lián)營的最初幾年，金星廠從干部到群眾都樂不自禁，既不用擴建廠房，也不用增加投資，一張小小的牌子就能引來花花的銀子，簡直就象魔術(shù)一樣，神了！可是好景不長，因為各聯(lián)營企業(yè)良莠不齊，金星廠又無力控

4、制，因此，啤酒質(zhì)量無法保證，一時間顧客怨聲載道，經(jīng)營業(yè)績迅速下落，傳媒也由過去的笑臉和密語改為冷面和毒舌。金星廠面臨著有史以來的最大困境，1995 年金星廠的市場份額已跌到不足 10%，職工士氣也降到低谷，幾乎每天都有人要求調(diào)動。老二北原的總經(jīng)理沉穩(wěn)謹(jǐn)慎，其管理特點被人們概括為“樸實加扎實”。北原在產(chǎn)品宣傳上，著重突出本廠產(chǎn)品“高雅、高貴、高檔”的“三高”特點，在賓館、酒店等消費層次較高的場所以及一部分高收入居民中站穩(wěn)腳跟?；仡櫾撈髽I(yè)近

5、年來的發(fā)展歷程，應(yīng)該說是穩(wěn)中有升，有所發(fā)展。但由于該細(xì)分市場規(guī)模有限，所以老二的業(yè)績并不特別引人注目，其 1995 年的市場份額為 25%。老三燕澤是一顆耀眼的新星。盡管出身于鄉(xiāng)土，但廠領(lǐng)導(dǎo)并沒有以土為恥，而是以“土”為自己的優(yōu)勢。在保證質(zhì)量的前提下，突出產(chǎn)品的大眾形象，采用最樸素的裝潢和包裝，在精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)菲利普·莫里斯公司(PM)是世界上最大的煙草公司之一，其生產(chǎn)的“萬寶路”香

6、煙風(fēng)靡世界，1959 年，該公司用 1.3 億美元購買了米勒公司。那時美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麥可龍”,市場份額約占 1/4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占 15% 。米勒公司踉蹌在第八位，份額僅占 6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整

7、體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM 公司兼并了米勒公司之后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。在做出營銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若用使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的 1/8,他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡多在 30 歲左右；每天看電視 3.5 小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定

8、把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始,他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視

9、臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間,我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船,鉆井工人奮力止住井噴,消防隊員緊張地滅火。他們甚至請來了當(dāng)時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略非常成功,到了 1978 年,這種牌子的啤酒年銷量達(dá) 2000 萬箱,僅次于 AB 公司的百威啤酒,名列第二?！昂＠追颉钡某晒?鼓舞了米勒公

10、司,他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個細(xì)分市場---低熱度啤酒市場。進(jìn)入 70 年代,美國各地的“保護(hù)健康運動”方興未艾,米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客仍在不斷擴大,即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。米勒公司看好這一市場,他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方,這種配方能使啤酒的熱量降低,但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973 年,米勒公司的低熱度啤酒“萊特”牌啤酒終于問世。對“來特”啤酒的推出，米勒公司可為小心翼翼。他們找

11、來一家著名的廣告商來為“萊特”啤酒設(shè)計包裝，并慎重地選擇了 4 個城市進(jìn)行試銷，廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一起上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告的主題是“你所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息中強調(diào)一是低熱量啤酒喝后不會使你感到腹脹；二是“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。試銷的效果很好，不但銷售額在增加，而且顧客重復(fù)購買率很高。1975 年,米勒公司開始全面出擊,廣告攻勢在美國各地展開。公眾對“萊特”啤酒的

12、反應(yīng)之強烈,就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求,“萊特”啤酒的市場成長率一直很快。1975 年銷量是 200 萬箱,1976 年便達(dá) 500 萬箱,1979 年更達(dá)到 1000 多萬箱。l980 年,這個牌號的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后,名稱第三位,超過了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。1、菲力浦·莫里斯公司的收購行為屬于（ ）A、戰(zhàn)術(shù)行動 B、戰(zhàn)略行動 C、日常行動 D、職能