浙江楠溪江啤酒品牌營銷策略研【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述浙江楠溪江啤酒品牌營銷策略研浙江楠溪江啤酒品牌營銷策略研隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的有效手段，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須重視品牌營銷策略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運(yùn)營管理來獲取競爭優(yōu)勢。1國內(nèi)外研究銷現(xiàn)狀20世紀(jì)50年代，美國廣告之

2、父大衛(wèi)?奧格威第一次提出品牌概念，隨后，品牌這一概念逐漸被人們所關(guān)注。美國市場營銷學(xué)會(huì)認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合，用于將一家企業(yè)與其競爭者相區(qū)別。品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒（2003）認(rèn)為品牌是名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，使某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)能夠區(qū)別于

3、其他產(chǎn)品和服務(wù)。凱文萊恩凱勒（1998）認(rèn)為品牌是顧客對產(chǎn)品的知覺，是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系。品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購買決策，品牌存在的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。營銷學(xué)者勞瑞萊特（2009）也指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭——擁有市場比擁有工廠重要許多，而唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。品牌已成為企業(yè)掌握的最有效的競爭手段，一種新的競爭力。隨著

4、品牌重要性在企業(yè)中的提升和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，品牌已逐步為人們所重視，品牌營銷時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。2006年美國西北大學(xué)教授、現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒和當(dāng)代著名品牌理論專家凱勒教授聯(lián)手推出《營銷管理》第12版。在這本著作中，兩位學(xué)者對品牌與營銷的關(guān)系做了全面闡述。認(rèn)為要使?fàn)I銷與品牌全面和均衡化發(fā)展，經(jīng)營管理者要全面理解建立品牌資產(chǎn)在現(xiàn)代營銷中的意義。在品牌營銷理論研究發(fā)展的進(jìn)程中，陸續(xù)形成了USP理論、品牌形象、品2（1）USP理論20世紀(jì)5

5、0年代后期，由于科技進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品間的差異越來越小，同質(zhì)性越來越高，市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念，在此背景下，羅瑟瑞夫提出了USP理論，即獨(dú)具特點(diǎn)的銷售主張，認(rèn)為在確定廣告主題時(shí)要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，通過產(chǎn)品間差異的分析，選出消費(fèi)者最易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。但到了50年代末期，隨著科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品間差異性越來越小，同質(zhì)性日益提高，尋找獨(dú)特銷售主張變的力不從心。（2）品牌形象理論20世紀(jì)60年代，

6、大衛(wèi)奧格威提出了品牌形象理論，他認(rèn)為企業(yè)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。Biel(1992)認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合。Keller(1993)認(rèn)為品牌形象是對品牌的各種感知，由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來，根據(jù)品牌抽象性水平的維度將品牌聯(lián)想劃分為屬性、利益和一種具體品牌的評(píng)估態(tài)度。品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、

7、感受和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響，既是對品牌定位的升華和表現(xiàn)，反映品牌定位的內(nèi)在要求，又是品牌營銷的個(gè)性化表現(xiàn)，對宣傳品牌、建立品牌忠誠度和驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。（3）品牌定位理論定位理論是20世紀(jì)70年代在美國興起的一種廣告理論。艾罩斯和杰克特勞特首次提出定位這一廣告概念，用來界定在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品模仿同益嚴(yán)重的市場環(huán)境下的、新的市場競爭策略和手段。1972年，里斯與特勞特指出定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活

8、動(dòng)，是主要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中H1。美國加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的大衛(wèi)奧格威指出，如果缺少定位，品牌就會(huì)象沒有舵的船一樣。品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀從國內(nèi)已有的資料來看，關(guān)于品牌營銷方的研究有著逐年增長的趨勢，品牌營銷及其策略研究在我國逐漸深入和發(fā)展。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)