香飄飄+鉆石小鳥(niǎo)+啤酒廣告(經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例)

1、香飄飄：下一個(gè)娃哈哈香飄飄：下一個(gè)娃哈哈來(lái)源：作者：胥曉鶯點(diǎn)擊次數(shù)：51發(fā)布時(shí)間：20110310“如果當(dāng)時(shí)多元化的計(jì)劃全實(shí)施了，現(xiàn)在一年可能能做到三四十個(gè)億。但是四五個(gè)品類(lèi)，哪個(gè)都不是老大，人家想讓你什么時(shí)候死掉你就什么時(shí)候死掉。”“香飄飄連續(xù)多年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，一年賣(mài)出3億杯，可以繞地球一圈?！焙芏嗳藢?duì)這則三年前就開(kāi)始做的廣告還記憶猶新。這個(gè)數(shù)據(jù)，2009財(cái)年被改寫(xiě)成7億杯；2010財(cái)年，據(jù)估計(jì)將突破10億杯，銷(xiāo)售額將達(dá)20億元。對(duì)此

2、，位于浙江湖州的香飄飄食品有限公司掌門(mén)人蔣建琪對(duì)《浙商》記者言笑之中表示：“未來(lái)奶茶我想做到100億元的產(chǎn)值應(yīng)該也是不稀奇的！”六年來(lái)悶頭只做一杯小小的奶茶，魚(yú)米之鄉(xiāng)溫和的特質(zhì)使得蔣建琪抵御住了多元化的誘惑。做“老頑童”棒棒冰起家，“一年掙個(gè)三四百萬(wàn)元，小日子過(guò)過(guò)蠻好”的蔣建琪，最初只是因?yàn)楫a(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)，為了互補(bǔ)而開(kāi)發(fā)了適合冬天的熱飲——杯裝速溶奶茶。如今香飄飄已成為市場(chǎng)占有量逼近50%的全國(guó)知名品牌。香飄飄能否成為中國(guó)的第二個(gè)娃哈哈

3、？“出軌出軌”未遂未遂故事差一點(diǎn)不是這么寫(xiě)了。2007年，做奶茶的第三年，香飄飄也曾經(jīng)醞釀“出軌”?！皬膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多錢(qián)，太開(kāi)心！”香飄飄副總裁蔡建峰笑稱。蔣建琪和公司高層當(dāng)時(shí)畫(huà)出了四個(gè)分叉：做瓶裝液體奶茶、做方便年糕、做連鎖奶茶公司、進(jìn)軍房地產(chǎn)。其中方便年糕已經(jīng)投資2000多萬(wàn)元，生產(chǎn)線上都出了產(chǎn)品。但在那年下半年，蔣建琪接觸到了特勞特的“定位理論”，特勞特的中國(guó)團(tuán)隊(duì)建議他砍掉所有其他分支，專心把香飄飄做成奶茶的代名詞。然而，奶茶市場(chǎng)

4、的拼殺完全不是廣告畫(huà)面里的溫馨浪漫。2006年有不下50家企業(yè)跟進(jìn)做這類(lèi)產(chǎn)品，特別是廣東喜之郎集團(tuán)更是來(lái)勢(shì)洶洶，旗下優(yōu)樂(lè)美奶茶很快占領(lǐng)了行業(yè)老二的位置，并揚(yáng)言兩年內(nèi)拿下香飄飄。創(chuàng)立于1993年的喜之郎樹(shù)大根深，是目前全國(guó)最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。它的資金能力、渠道分銷(xiāo)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)業(yè)僅兩年的香飄飄。其運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等凌厲攻勢(shì)后來(lái)居上的案例不勝枚舉，比如旗下美好時(shí)光海苔在短短數(shù)年內(nèi)就成功地超越波力海苔一舉奪魁。蔣建琪經(jīng)過(guò)痛苦而糾結(jié)的抉擇，

5、終于下決心拿掉已經(jīng)投產(chǎn)的方便年糕生產(chǎn)線，其他的計(jì)劃也都擱置，直接損失3000多萬(wàn)元。此后多年，除了有驚無(wú)險(xiǎn)的持久戰(zhàn)，優(yōu)樂(lè)美始終未能如愿拿到老大權(quán)杖?！叭绻?dāng)時(shí)多元化的計(jì)劃全實(shí)施了，現(xiàn)在一年可能做到三四十個(gè)億。但是四五個(gè)品類(lèi)，哪個(gè)都不是老大，人家想讓你什么時(shí)候死掉你就什么時(shí)候可能死掉?！辈探ǚ逭f(shuō)?！霸谝粋€(gè)品類(lèi)占第一，話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)都有了，同時(shí)因?yàn)槟憔劢乖谝粋€(gè)品類(lèi)上，原材料、內(nèi)部組織、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商都很強(qiáng)大，資源的利用率就很高。所有營(yíng)業(yè)額

6、都來(lái)自于這個(gè)品類(lèi)又返還于生產(chǎn)，企業(yè)就可以持續(xù)發(fā)展。”蔡建峰表示，香飄飄今天的成功，不能不說(shuō)緣于對(duì)專業(yè)化路線的正確定位。而如何把握分叉的時(shí)機(jī)，蔣建琪認(rèn)為，這需要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有很好的感覺(jué)，而這種感覺(jué)不是每個(gè)企業(yè)家所具備的。他特別推崇娃哈哈宗慶后在這方面的才能：“我研究過(guò)他的發(fā)展軌跡，從娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液、果奶、八寶粥、瓶裝水到營(yíng)養(yǎng)快線，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品走過(guò)來(lái)，很多產(chǎn)品都不是他首創(chuàng)，但他能找到那種不成熟卻有成長(zhǎng)潛質(zhì)的產(chǎn)品加以品質(zhì)化、品牌化，并配

7、合廣告做出大市場(chǎng)?！笔Y建琪表示，現(xiàn)階段香飄飄還不到分兵作戰(zhàn)的時(shí)候，但他同時(shí)表示一直在考察合適的產(chǎn)品。至于什么時(shí)候是合適的時(shí)機(jī)，蔣建琪只說(shuō)“跟著感覺(jué)走”。繼2009年在成都開(kāi)設(shè)西南工廠，2011年里他還謀劃揮師北上，在京津地區(qū)再開(kāi)設(shè)生產(chǎn)基地。一杯奶茶能不能滿足蔣建琪增長(zhǎng)的欲望？何況香飄飄很難再說(shuō)沒(méi)有增長(zhǎng)的必要，因?yàn)樗j釀上市。按照蔣建琪的時(shí)間表，香飄飄可能會(huì)在2013年登陸深圳中小板。蔣建琪的夢(mèng)想，是要把它做成冬天里的可口可樂(lè)。［專家點(diǎn)

8、評(píng)］［專家點(diǎn)評(píng)］定位的洞察力與執(zhí)行力定位的洞察力與執(zhí)行力企業(yè)家最容易犯的錯(cuò)誤，就是做越來(lái)越多的項(xiàng)目，而最難的是做減法，是放棄，這需要有看透事物本質(zhì)的洞察力和決心。文│謝偉山2007年底，香飄飄與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜之郎的差距已經(jīng)非常接近，在這種競(jìng)爭(zhēng)局面中，企業(yè)必須全力以赴。同時(shí)，杯裝奶茶作為一個(gè)新品類(lèi)，也需要企業(yè)用很多精力去維護(hù)其發(fā)展，比如不斷改良產(chǎn)品，品牌傳播擴(kuò)大消費(fèi)人群等等?；谙泔h飄當(dāng)時(shí)的這兩個(gè)特征，我們建議蔣建琪停掉所有其他要上的項(xiàng)目，一

9、心一意把香飄飄奶茶這個(gè)品牌做大。這三年時(shí)間，香飄飄的團(tuán)隊(duì)非常堅(jiān)決地執(zhí)行了這個(gè)策略，現(xiàn)在對(duì)優(yōu)樂(lè)美的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)拉開(kāi)，威脅基本解除。定位是企業(yè)發(fā)展中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)企業(yè)非常普遍的現(xiàn)象是，會(huì)在業(yè)績(jī)小有成績(jī)的時(shí)候被外部機(jī)會(huì)引誘，分散兵力，在本身品牌價(jià)值建設(shè)上出現(xiàn)問(wèn)題。比如浙江的一些服裝品牌，一度在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但在品牌價(jià)值尚未最大化的時(shí)候，就過(guò)早多元化，去做房地產(chǎn)、做生物科技，現(xiàn)在品牌不斷弱化，凈利潤(rùn)率已在10%以下。我認(rèn)為香飄飄最

10、大的成功經(jīng)驗(yàn)在于：企業(yè)家的洞察力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力都很強(qiáng)。企業(yè)家最容易犯的錯(cuò)誤，就是做越來(lái)越多的項(xiàng)目，而最難的是做減法，是放棄，這需要有看透事物本質(zhì)的洞察力和決心。香飄飄曾經(jīng)引進(jìn)了生產(chǎn)方便年糕的生產(chǎn)線，生產(chǎn)飲料的設(shè)備訂金也交了。這個(gè)時(shí)候他們能聽(tīng)取我們建議，砍掉這些項(xiàng)目，集中精力做奶茶，說(shuō)明他們具有這種決心。而香飄飄在短短的幾年內(nèi)把團(tuán)隊(duì)規(guī)模做得這么大，管理得很好，在全國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展出一支穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍，說(shuō)明他們的執(zhí)行力非常棒。而且香飄飄作為行業(yè)