新恒基-東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃

1、東南菱利整合傳播策劃(全案),提案：福建新恒基廣告公司,菱利進入市場面臨的主要困難,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場發(fā)現(xiàn),,,,,東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！,來自產(chǎn)品本身的困難點,菱利進入市場主要面臨哪些困難？,購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢！,來自消費者的困難點,菱利進入市場主要面臨哪些困難？,政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效,來自宏觀環(huán)

2、境的困難點,菱利進入市場主要面臨哪些困難？,廣宣要解決的問題,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場發(fā)現(xiàn),,,,,廣宣要解決哪些問題？,菱利的定價與消費者心理定價存在差距,購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢,政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效,,提高消費者對菱利的心理定價,爭取 “以貨運為目的”以外的消費群體,突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴容,,,,困難點一,困難點二

3、,困難點三,戰(zhàn)略課題一,戰(zhàn)略課題二,戰(zhàn)略課題三,總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標消費群體定位產(chǎn)品核心價值品牌個性形象定位傳播主題,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場發(fā)現(xiàn),,,,,提升東南菱利的車型檔次,提高消費者對菱利的心理定價,爭取 “以貨運為目的”以外的消費群體,突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴容,一、總體 戰(zhàn) 略 :,,,,,倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張,,打造一個

4、有助于提升車主社會認同感的品牌個性形象,,廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應(yīng)避免“小型車”字眼,二、車型檔次定位:,消費者已經(jīng)形成的認知,我們要新建的認知,,中低檔微客,,,,,,高檔微客,,優(yōu)于,,,東南菱利,優(yōu)于,,,,輕客,,優(yōu)于,,車型檔次定義？,,輕型商旅車？,輕型商務(wù)車？,輕型多功能車？,檔次（消費者感受）：輕型商務(wù)車——輕型商旅車——輕型多功能車關(guān)聯(lián)性（消費者評價）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車——輕型多功能車概念新穎性

5、（消費者認知）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車、輕型多功能車,,車型檔次定位：倡導(dǎo)工作生活新主張的輕型商旅車,二、車型檔次定位:,三、目標消費群體定位:,一級目標消費群體——位處一級城市和經(jīng)濟發(fā)達的二級城市的小私營業(yè)主、個體戶二級目標消費群體——大型公司/集團下屬分部門的用戶,說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗價值估計，一級目標消費群體在微客消費者中所占的比例約為80%，因此我們將重點針對這一群體進行分析。,,一級目標消費群體分析：,賺錢工具,提

6、升家庭生活的方便性,消費微客的動機：,,應(yīng)對國家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項政策低價車安全性太差在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份，可與低檔車相區(qū)隔,,購買高檔微客的理由,,注重感情，對家庭有責(zé)任感；生活樸實、低調(diào)、務(wù)實,努力掙錢是目前首要的目標；追求“工作在先，享受在后”,盡管自我感覺社會地位不高，甚至覺得有被歧視感，但仍能以積極進取的態(tài)度面對人生，努力實現(xiàn)自我價值,中等學(xué)歷者；男性；年齡25~45歲；收入

7、中等，不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工、批發(fā)、建筑、裝修業(yè)務(wù)為主；事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為,生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活,有自卑感，渴望提高社會地位,,生活形態(tài)描述：,四、產(chǎn)品核心價值：,產(chǎn) 品 核 心 價 值,消費者未被滿足的需求,產(chǎn)品優(yōu)勢利益點,,,產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:,安全性：面對國家碰撞法規(guī)，所有微客都必須具備高標準的安全配備；長安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無特別優(yōu)勢

8、。,人性化配備：調(diào)查表明，消費者不但不認同菱利具有很多人性化的配備，而且認為其配備與消費者心目中7萬元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點,動力性：消費者對蓮花發(fā)動機的品牌認知度很低，且菱利車在動力性能指標上的表現(xiàn)也不是很突出。,,,,,,左邊三點屬于菱利的非獨特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢點,產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:,超大靈動的空間：菱利的軸距及車身尺寸是同級車中最大的（其中，車長約比一般微客長20公分）,新穎

9、大氣的外觀：與傳統(tǒng)微客相比，菱利的外型線條比較簡約、粗曠，呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨有風(fēng)格,三菱領(lǐng)先技術(shù)、東南高品質(zhì)輕客工藝：大部分消費者對三菱領(lǐng)先技術(shù)和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認同，并且認為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障,,,,,,左邊三點應(yīng)是菱利的獨特性所在，是我們區(qū)隔于競爭對手的主要優(yōu)勢點,,,,產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:,超大靈動的內(nèi)部空間,裝載能力更強乘座更舒適用途更豐富,工作效率得到提高可以更好地享受生活,產(chǎn)品優(yōu)勢點,理性利益點,

10、感性利益點,新穎、大氣的外觀,有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象符合未來車趨勢,提升社會認同感跳脫“熬世界”一族,三菱領(lǐng)先技術(shù)東南高品質(zhì)輕客工藝,品質(zhì)有保障,無修護之憂生活更舒心、更自在,,,,,,,,,消費者需求分析：,位處一級城市和經(jīng)濟發(fā)達的二級城市的小私營業(yè)主、個體戶,大型公司/集團下屬分部門的用戶,,未被滿足的理性需求：,更強的實用性舒適性,,,未被滿足的感性需求：,社會地位的認同,,,,,享樂,,未被滿足的理性需求：,未被滿足的感

11、性需求：,舒適性,四、產(chǎn)品核心價值：,驅(qū)動事業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活格局說明：“創(chuàng)新生活格局”具體表現(xiàn)在——改變社會地位，不再“熬世界”；改變對工作與休閑的安排，讓生活變得舒適而精彩,更強的實用性舒適性社會地位的認同享樂,產(chǎn)品優(yōu)勢利益點：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會認同感跳脫“熬世界”一族無修護之憂生活更舒心、更自在,,,產(chǎn)品核心價值：,消費者未被滿足的需求：,五、品牌個性形象定位：,,品牌三角關(guān)系

12、圖：,品牌個性形象定位：？,產(chǎn)品核心價值：驅(qū)動事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局,消費者信念：懂得生活的人才懂得工作,調(diào)查發(fā)現(xiàn),,五、品牌個性形象定位：,一個既懂得工作,也懂得生活的男人,六、傳播主題：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,商旅生活新動力,廣宣整合策略廣告創(chuàng)意策略,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場發(fā)現(xiàn),,,,,一、廣宣整合策略 ：,第一階段（上市前

13、導(dǎo)期）,分三階段進行，每一階段廣宣整合策略如下：,第二階段（上市期）,第三階段（推廣期：03年2月~6月）,二、廣告創(chuàng)意策略：,廣告調(diào)性：輕松、現(xiàn)代、充滿活力訴求主軸：,傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場發(fā)現(xiàn),,,,,廣告口號廣告創(chuàng)作演繹軟性文章活動方案,一、廣告口號：,二、廣告創(chuàng)作演繹：,東南菱利，商旅生活新動力,基本VI要素,TVCF 腳

14、 本,創(chuàng)意核心概念： 全篇采用夸張手法，把生活中所有的沉重化為輕松，苦悶化為歡樂，沉寂化為熱鬧，無聊化為有趣……這就是東南菱利“商旅生活新動力”的魅力所在——驅(qū)動事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局,驅(qū)動篇,,,單調(diào)的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機一動，做出駕駛狀- OS：生活乏味嗎,東南菱利“唰”地出現(xiàn)-,剎那時，背景畫面轉(zhuǎn)為鮮花琳瑯滿目的園圃，置身其中的女老板也變得活力四射。字幕：驅(qū)動一下,,空蕩蕩的服裝店，營業(yè)員萬分無

15、聊，老板靈機一動，做出駕駛狀 OS：生活無聊嗎,東南菱利“唰”地出現(xiàn)------,剎那時，店鋪里賓客滿座、伙計們活力無窮。字幕：驅(qū)動一下,,剎那時，周邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空。字幕：驅(qū)動一下,都市大廈前，店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材，店主靈機一動，做出駕駛狀 。OS：生活沉重嗎,東南菱利“唰”地出現(xiàn)-----,,城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉(zhuǎn),旋出車輪 字幕/旁白：驅(qū)動一下,旋出東南菱利車

16、旁白：讓生活動起來吧,標榜字幕/旁白：東南菱利，商旅生活新動力,創(chuàng)意核心概念： 用夢想演繹人們對菱利車的渴望，用夢想的實現(xiàn)傳達菱利車給人們的生活帶來的改變。 全篇采用幽默手法，符合輕松、現(xiàn)代的廣告調(diào)性，并 加強記憶度。,夢想篇,,,小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過許多車，但他不為所動,突然，他眼前一亮，一輛東南菱利從門前閃過,快速切換老板繼

17、續(xù)搬貨物的鏡頭,,貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了,他夢見自己也擁有了一輛東南菱利,特寫logo一閃而過,,切換在東南菱利旁，他正準備擁抱女友,快速切換老板開著菱利，靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光,他開著車繼續(xù)馳騁在風(fēng)光旖旎的郊外,,標版 旁白：東南汽車,正在關(guān)鍵時刻，鏡頭切回實景，老板差點從椅子上滑下來。他很不情愿地醒來，隨后尷尬而又回味地一笑,疊化東南菱利旁白：東南菱利，商旅生活新動力,平面廣告表現(xiàn),,前導(dǎo)期,,上市期,,形

18、象篇,,功能篇,,功能篇,,功能篇,,功能篇,,功能篇,,功能篇,,,功能篇,,功能篇,電臺廣告表現(xiàn),動力篇,七萬元篇,,,廣宣助成物,產(chǎn)品型錄,前導(dǎo)期： 進行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，激發(fā)市場需求，完成消費者教育——《傳統(tǒng)微客將退出市場？》《汽車家族出現(xiàn)新面孔》《輕型商旅車引領(lǐng)時尚》《輕型商旅車將取代傳統(tǒng)微客？》《東南出新，直搗微客市場》《東南菱利，倡導(dǎo)輕型商旅用車新潮流》,三、軟性文章：,上市期：

19、 推出“東南菱利——商旅生活新動力”的傳播主張，介紹新車功能、特色、優(yōu)點，并配合上市期其他活動，觸發(fā)消費行為——《將成《開創(chuàng)生活新格局——菱利新車新理念》《東南菱利，創(chuàng)新的不止是外觀》《安全路上輕松行》《環(huán)保時代，駕馭一路清風(fēng)》《嶄新車型，重寫時尚》,四、活動方案：,（一）公關(guān)活動（二）促銷活動,方案一：東南汽車獻禮十六大大型慶典活動,（一）公關(guān)活動,活動時間：上市前導(dǎo)期,打造兩岸汽車工業(yè)合作典范以優(yōu)異成績獻

20、禮十六大,活動主題：,方案二：東南菱利上市新聞發(fā)布會,（一）公關(guān)活動,活動時間：上市期,東南菱利，用愛推動生活,活動主題：,方案三：消費者俱樂部,（一）公關(guān)活動,活動時間：從上市期開始，長期持續(xù)開展,俱樂部名稱：“新動力”俱樂部,（二）促銷活動,方案一：“油票”贈送促銷,活動時間：從上市之日起，截止元旦前夕,活動主題：,東南菱利，為生活加油,（二）促銷活動,方案二：“新形象”贈送促銷,活動時間：從元旦開始，截止3.15,城市新形象

21、，生活新動力,活動主題：,,（二）促銷活動,方案三：團購促銷,活動時間：從3.15開始，持續(xù)至五一節(jié),活動主題：,,快樂共贏新動力,企劃思路：,已提交,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場發(fā)現(xiàn),,,,,執(zhí)行日程安排,,,反饋,,年度策略修正,消費者俱樂部,媒介計劃修正及前導(dǎo)廣宣,前導(dǎo)期公關(guān)活動,前導(dǎo)期軟文,前導(dǎo)期報廣,上市新聞發(fā)布會、車展,創(chuàng)意修正及相關(guān)制作,“油票”贈送,“新形象”贈送

22、,上市期廣宣,推廣期廣宣,反饋,,反饋,媒介配合執(zhí)行,,反饋,市場調(diào)查和數(shù)據(jù)收集,執(zhí)行日程安排,廣告前測,反饋,團購促銷,請 多 指 教 ！,,青蘋果出品 必屬精品http://www.docin.com/cuiyuliu淘寶店：http://shop57233999.taobao.com聯(lián)系QQ：1404173290,囊括2007-2010幾十G地產(chǎn)策劃資料 / 企業(yè)管理人力資源全套 / 品牌策劃資料/行業(yè)分析報告/P