【廣告策劃-ppt】分眾傳媒2010年為家居企業(yè)度身定做媒體傳播策略

1、2010年家居企業(yè)媒體傳播策略,分眾傳媒(中國)控股有限公司,2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还伞?2007年底分眾傳媒入選納斯達克100強指數(shù)股。,分眾傳媒--中國NO.2媒體公司,2007年分眾的營業(yè)額超過40億,超過中國前5大衛(wèi)星電視的總和, 成為中國NO.2媒體集團2008年分眾傳媒營業(yè)額超過60億人民幣，僅次于CCTV,,Multiple media contact poin

2、ts on 150 million urban major consumers daily,Poster Frame Network,Commercial Location Network,,HOME,,OFFICE,,Outdoor LED Network,OUTDOOR,Movie Theatre Advertising,THEATRE,,,,分眾打造中國最大生活圈媒體群,INTERNET,,電信類：移動類：金融類：

3、IT數(shù)碼類：汽車類：,效果贏得了3000多個國內(nèi)國際知名客戶的驗證,,食品/飲料類：美容美發(fā)：家電類：,-6-,效果贏得了3000多個國內(nèi)國際知名客戶的驗證,,,飲料/酒類保險類：保健/藥品：服務(wù)類：家居建材:奢侈品/手表：航空/旅游：網(wǎng)站：,-7-,效果贏得了3000多個國內(nèi)國際知名客戶的驗證,,分眾的業(yè)界評價,分眾的業(yè)界評價,2004年8月

4、，“中國年度創(chuàng)意傳媒”2004年8月，“中國最具世界影響力的著名企業(yè)” 2004年12月，“中國年度最佳投資案例”2005年4月，“中國最具銷售力戶外媒體大獎”2005年12月，“中國最具產(chǎn)品促銷力的終端媒體”2005年12月，“中國最具品牌感召力的高端媒體”2005年12月，“年度最佳行業(yè)創(chuàng)新獎”2006年3月 ，“ 05年度中國廣告新媒體貢獻獎-最有效到達媒體”2006年6月，“05年度最佳商業(yè)模式大獎”2006年

5、8月，“1980-2005中國25大典范品牌企業(yè)”2006年9月，“中國都市最具價值媒體獎”2006年9月，“廣告主最信賴媒體”2006年11月，“中國企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查百家優(yōu)秀企業(yè)”2006年11月，“2006年德勤中國高科技、高成長50強”2007年1月，“《福布斯》2007年度中國潛力100”榜首,富格麗家居產(chǎn)品的目標(biāo)受眾,25-45歲，年收入40000+的受眾，只占中國人口的10%，但影響著70%的銷量，他們是這樣生活的

6、,AM8:15~8:30離家，開車或乘坐的士地鐵上班,AM9:00~9:30到達Office,AM10:00~12:00在公司與客戶開會,PM12:00~13:30與客戶同進午餐,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高級商廈Shopping或到商級影院看一場大片,PM24:00身心疲憊地返家睡覺,PM14:00~17:00外出拜訪客戶或合作伙伴,PM18:00~23:00陪客戶或主管領(lǐng)導(dǎo)共進晚餐，并到娛樂娛樂、酒吧、

7、KTV交際,,,目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣,由于工作緊張往往缺乏閱讀時間,由于返家很晚收視機會與時間較普通人少,競爭壓力大、思考事情多，身處高干擾的環(huán)境，對路途中各類戶外廣告缺乏記憶,知名Office、商廈、高級餐廳、KTV等目標(biāo)受眾頻繁進出光顧的地點,,,,,,,,,他們的生活形態(tài)與大眾市民不同，導(dǎo)致媒體接觸習(xí)慣發(fā)生很大改變，用傳統(tǒng)大眾媒體去打中他們會面臨大量預(yù)算浪費在錯誤人群中,中國新富市場與媒體研究（China New Rich

8、Marketing And Media Study）第三次發(fā)布，首次將新富年齡段拓展到50歲，并對中國新富人群進行分群研究探索，推出中國新富價值觀與生活形態(tài)分群研究及商務(wù)精英和時尚女性分群研究。,中國新富市場與媒體研究（China New Rich Marketing And Media Study）第四次發(fā)布，首次對典型新富人群增加定性深度訪談，并對傳統(tǒng)富裕階層進行對比研究，解析中國新富的階層結(jié)構(gòu)，舉辦首屆中國新富營銷峰會。,中國新富

9、市場與媒體研究（China New Rich Marketing And Media Study）第二次發(fā)布，并推出《2006年中國新富消費行為及生活形態(tài)研究報告》，并分解和闡釋“傳統(tǒng)新富”和“知識新富”概念 。,在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)1997年創(chuàng)立的中國消費者連續(xù)研究體系基礎(chǔ)上，獨家針對18-45歲中國新富人群開展大規(guī)模試調(diào)查，簡稱H3,中國新富市場與媒體研究（China New Rich Marketing And Media Stu

10、dy）第一次正式對外發(fā)布，并向社會全面清晰的闡釋“新富”這一群體的概念和價值，引起企業(yè)界、廣告界、媒體界和研究界的普遍關(guān)注，“新富”成為中國2005年年度關(guān)鍵詞,數(shù)據(jù)來源介紹:中國新富市場與媒體研究(H3)2008,新生代這樣甄選新富： a、年齡在18-50歲之間 b、北京、上海、廣州、深圳、杭州5個一線城市，家庭收入達8萬以上； c 、南京、武漢、重慶、成都、西安、沈陽、青島7個二線城市，家庭收入達6萬以上；

11、 d、大多擁有高端電視、數(shù)碼攝像機、轎車、筆記本電腦的人群。,對于中國新富的定性的定義可以囊括為：進入富裕的時間短、通過知識、專業(yè)技能和社會資源獲取財富、具有穩(wěn)定的收入、有著新的消費理念、處于中國總體消費群體中的較高收入階層。由于這個群體存在于整體城市消費人群中，同時流動性較大，因此我們選擇了更加準(zhǔn)確的收入特征以及消費標(biāo)志符號和調(diào)研方法來研究這個群體。,數(shù)據(jù)來源介紹:中國新富市場與媒體研究(H3)2008,New Rich,,數(shù)據(jù)

12、來源介紹: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,H3調(diào)研的推及人口構(gòu)成,數(shù)據(jù)來源：H3(2008)-中國新富市場與媒體研究,中高端人群:年收入6萬元或以上媒介接觸習(xí)慣,北京,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,上海,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,廣州,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,成都,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,沈陽,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒

13、體研究(H3)2008,南京,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,重慶,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,深圳,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,杭州,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,青島,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,武漢,數(shù)據(jù)來源: 中國新富市場與媒體研究(H3)2008,CMMS中高端人群TOP3電視vs.樓宇LCD,廣州20-50歲個

14、人月收入3000+,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究 CMMS 2009秋季,廣州20-50歲個人月收入3000+,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究 CMMS 2009秋季,廣州20-50歲個人月收入3000+,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究 CMMS 2009秋季,H3中高端人群TOP3電視vs.樓宇LCD,廣州20-50歲,數(shù)據(jù)來源：中國新富市場研究（H3）2009,數(shù)據(jù)來源：中國新富市場研究（H3）2009,廣州20-50歲個人年收入6萬

15、元及以上,數(shù)據(jù)來源：中國新富市場研究（H3）2009,廣州20-50歲個人年收入6萬元及以上,CBES中高端人群TOP3電視vs.樓宇LCD,廣州20-50歲,數(shù)據(jù)來源：中國商務(wù)人士調(diào)研 CBES 2009,廣州20-50歲個人年收入6萬元及以上,數(shù)據(jù)來源：中國商務(wù)人士調(diào)研 CBES 2009,廣州20-50歲個人年收入6萬元及以上,數(shù)據(jù)來源：中國商務(wù)人士調(diào)研 CBES 2009,傳播環(huán)境的變化--廣電總局61號令,國家廣電總局規(guī)定：

16、明年起，播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。簡評：　這一點對電視臺的影響較大，雖然限播的時長在數(shù)量上與現(xiàn)行規(guī)定沒有區(qū)別，但是精確到了每小時的限制。,傳播環(huán)境的變化--廣電總局61號,新政策對廣告時長的限制細(xì)化到小時后，黃金檔廣告播出的總量和頻率會少很多。。由此電視臺廣告價位，尤其是黃金時段廣告價位增

17、長20%成為各家電視臺的共識。簡評：對每小時插播廣告時間進行限制后，廣告價格肯定會水漲船高.,傳播環(huán)境的變化--數(shù)字電視的全面改造,資料來源: CTR 樓宇液晶電視調(diào)研,根據(jù)CTR 電視觀眾行為和心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)，頻道數(shù)從60上升至120個,單位頻道的價值不斷遞減.人們在家中收看電視，由于人們有更多選擇，所以廣告收視機率正在大幅下降，只有17.76％的人對于廣告有較好關(guān)注。,,在家看電視，你面對一個選擇題：節(jié)目還是廣告？在樓宇電梯口，你

18、也面對一個選擇題：廣告還是無聊,傳播環(huán)境的變化--數(shù)字電視的全面改造,中高端受眾對晚上電視接觸率低同時當(dāng)他面對電視時有幾十種 、上百種選擇而第二天他們出門去上班遇上樓宇電視時往往只有一個選擇這決定了CPM成本的不同,當(dāng)前媒體傳播環(huán)境變化總結(jié),電視媒體:由于頻道數(shù)量的增加導(dǎo)致單一頻道的傳播效率下降由于61號令的影響,電視媒體的成本效益比會持續(xù)的下降由于電視媒體受眾的老齡化和低收入化,越來越不能適應(yīng)品牌傳播的需要.,不惜成本加大投

19、入, 在高干擾度的電視中制造傳播聲音?還是密集火力精準(zhǔn)打擊目標(biāo)受眾形成局部優(yōu)勢,CPM傳播成本,電視媒體受眾明顯呈現(xiàn)老齡化和低收入化趨勢,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2009 春季,,,衛(wèi)視媒體受眾明顯呈現(xiàn)低收入化趨勢,品牌傳播的同時，貼近銷售的需求,樓宇電視的延伸服務(wù)樓宇電視和SINA及格12580的組合推廣,新浪分眾品牌專區(qū)的延伸,,12580與分眾的合--后向延伸,以上城市屏幕下方1/2廣告時間字幕廣告注明：欲了解以上產(chǎn)品詳情或享受特

20、別優(yōu)惠，請撥打中國移動12580,12580前向推送--面向具有高消費活力大眾,《12580生活播報》是服務(wù)于時尚、高端人士的新媒體，以綜合性、全方位的刊物組合，為用戶傳遞時尚、前沿的消費信息和生活方式《12580生活播報》是摒棄傳統(tǒng)介質(zhì)，以手機為載體隨身攜帶、隨時閱讀的時尚生活手機雜志,手機雜志的植入式促銷/活動信息的發(fā)送,10cm,閱讀手機信息時眼睛到屏幕的距離,清晰無礙 低干擾度的媒介環(huán)境,10seconds,發(fā)出指令到

21、接受回應(yīng)的最短時間,快速的互動反應(yīng)時間及時體驗,10hours,與消費者每天相處的時間,持續(xù)性影響無限量的投播頻次,,全新的震撼體驗,,全新的手機雜志,感 謝 傾 聽,,,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,

22、消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市

23、場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州

24、住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)

25、市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,

26、+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費

27、支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)

28、人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市

29、場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4

30、、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶

31、的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)

32、認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、

33、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)

34、市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的