【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】易居：（咨詢中心）項(xiàng)目研展報(bào)告的要點(diǎn)及方法

1、保密,,,前 期 策 劃 的 意 義 項(xiàng)目研展報(bào)告的要點(diǎn)及方法,1. 易居中國(guó)項(xiàng)目前期研展的三個(gè)階段,,,,,第一階段可行性研究,第二階段市場(chǎng)研究,第三階段項(xiàng)目定位,第四階段市場(chǎng)推廣,可行性研究是指開發(fā)商在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。其作用在于： 通過(guò)市場(chǎng)分析確定項(xiàng)目的可行性 通過(guò)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)確定項(xiàng)目的可行性,1.1 可行性研究階段,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)預(yù)測(cè),收入、成本、費(fèi)用計(jì)

2、算,財(cái)務(wù)評(píng)估,盈虧平衡分析,敏感性分析,風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng),供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè),銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等,靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期,盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn),反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比,風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而

3、對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷,,,,,,,1.2 市場(chǎng)研究階段,只有真正懂策劃的人，才能“決策問題”轉(zhuǎn)化為“研究問題”,只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場(chǎng)特性制定相應(yīng)的研究執(zhí)行方案,只有真正懂策劃的人，才能站在項(xiàng)目全程的高度，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)密、針對(duì)性強(qiáng)的研究方案,只有真正懂策劃的人，才能在實(shí)際研究的調(diào)查中更有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析,,用策劃的頭腦思考市

4、場(chǎng)研究,,以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過(guò)系統(tǒng)的研究市場(chǎng)的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項(xiàng)目定位提供市場(chǎng)依據(jù)。,宏觀市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析區(qū)域市場(chǎng)分析,客戶調(diào)研,結(jié)論：市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品,,,,宏觀市場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,客戶,因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到此階段的市場(chǎng)研究工作的目的：,,,市場(chǎng)研究,定位,確定細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品定位、客戶定位,,,,,市場(chǎng)選擇T,市場(chǎng)細(xì)分S,市場(chǎng)調(diào)研,

5、,,定位P,,,,,,,,,,,,,,1.3 項(xiàng)目定位階段,房地產(chǎn)定位的目的：,尋找均衡點(diǎn),,,,可能的產(chǎn)品,可能的客戶,,,,投資效益,2. 易居中國(guó)項(xiàng)目前期研展報(bào)告的撰寫要點(diǎn) 2.1. 宏觀市場(chǎng)部分 2.2. 區(qū)域/競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 2.3. 項(xiàng)目定位建議,2.1宏觀市場(chǎng)部分2.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)分析主要分析國(guó)民經(jīng)濟(jì)走

6、勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來(lái)預(yù)測(cè)；社會(huì)總需求發(fā)展?fàn)顩r；投資、消費(fèi)、進(jìn)出口對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用等。2.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)分析主要包含土地開發(fā)投資情況、項(xiàng)目供應(yīng)分布、銷售情況、價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)等方面。2.1.3產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預(yù)測(cè)主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的重大事項(xiàng)及產(chǎn)業(yè)政策。,2.2區(qū)域市場(chǎng)分析本部分是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的項(xiàng)目進(jìn)行縱向比較分析，首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后

7、得出“怎么辦”的結(jié)論。分析區(qū)域市場(chǎng)上產(chǎn)品的特征、價(jià)格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場(chǎng)的整體情況，為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供有力的支撐。2.2.1區(qū)域環(huán)境分析在對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)分析前，首先分析項(xiàng)目所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套情況弄清項(xiàng)目自身情況及可借用的周邊配套設(shè)施，然后再揭示整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況。,2.2.2項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明2.2.2.1樣本選擇說(shuō)明調(diào)研項(xiàng)目選取

8、的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性，區(qū)域市場(chǎng)分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)的不同階段和甲方的具體的要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價(jià)格、同類型）。2.2.2.1分析方法說(shuō)明在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行說(shuō)明。根據(jù)對(duì)樣本項(xiàng)目調(diào)研取得詳細(xì)的資料，首先從供應(yīng)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售等方面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)作縱向的分析，明確以下的幾個(gè)問題： 區(qū)域市場(chǎng)的總體供應(yīng)量 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格情況

9、 產(chǎn)品銷售情況然后對(duì)有借鑒意義的項(xiàng)目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、項(xiàng)目特色、銷售策略等方面進(jìn)行橫向點(diǎn)評(píng)分析，更清楚地明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，找出成功項(xiàng)目對(duì)本案的借鑒之處。通過(guò)上述分析，提出本案的初步市場(chǎng)定位。,2.2.3區(qū)域市場(chǎng)及產(chǎn)品分析2.2.3.1供應(yīng)結(jié)構(gòu)與規(guī)模主要闡述區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目分布及規(guī)模特點(diǎn)，分析各檔次的產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，哪一檔次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、未來(lái)市場(chǎng)的供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)等問題。 項(xiàng)目概況 通過(guò)項(xiàng)目概況我們可

10、以了解到樣本項(xiàng)目的位置、開發(fā)商以及項(xiàng)目的開盤時(shí)間、入住時(shí)間等基本情況。然后，根據(jù)物業(yè)所在位置將調(diào)研項(xiàng)目分區(qū)，如核心區(qū)、外圍區(qū)等，使以后的產(chǎn)品及價(jià)格、銷售等分析可以根據(jù)劃定的區(qū)域進(jìn)行分析，使分析結(jié)果更加科學(xué)；也可根據(jù)項(xiàng)目的開盤時(shí)間將新老項(xiàng)目區(qū)分開，結(jié)合老產(chǎn)品更好地分析新產(chǎn)品各方面的特色。,樣表：樣本項(xiàng)目概況,供應(yīng)情況通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量（包括項(xiàng)目的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量）的統(tǒng)計(jì)分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場(chǎng)供應(yīng)

11、情況及未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)情況。,樣表：樣本項(xiàng)目供應(yīng)情況 單位： 萬(wàn)平方米,2.2.3.2供應(yīng)產(chǎn)品分析區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結(jié)合的辦法，對(duì)某些關(guān)鍵性因素采用適當(dāng)?shù)姆椒右粤炕?，從而全面地反映供?yīng)市場(chǎng)的情況。從市場(chǎng)反饋效果（即銷售情況）

12、來(lái)考察產(chǎn)品的被認(rèn)同程度，如主力戶型是否是熱銷戶型、總額不變的資金在項(xiàng)目要素中如何分配才能最大限度迎合客戶需求，達(dá)到提高價(jià)格或是銷售速度的目的。,整體規(guī)劃容積率通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。,樣表：樣本項(xiàng)目容積率,綠化率綠化率的高低可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情況，綠化率越高的項(xiàng)目區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)也更加豐富多彩，使業(yè)主的居住品質(zhì)得到一定的提升。,樣表：樣本項(xiàng)目綠化率,樓體類型 容積率的高低在一定

13、程度上決定了樓體的類型。,樣表：樣本項(xiàng)目綠化率,戶型戶型設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很重要的組成部分，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否合適會(huì)直接影響到項(xiàng)目的價(jià)格及銷售速度。我司在市場(chǎng)調(diào)研中會(huì)詳細(xì)了解各項(xiàng)目每種戶型（一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層）的面積情況以及在整體中所占的比例，通過(guò)分析得出區(qū)域項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)方面的特點(diǎn)。,樣表：樣本項(xiàng)目戶型面積及比例,裝修情況裝修情況主要包括項(xiàng)目的樓體外立面裝修、公共部分裝修（主指

14、大堂）及戶內(nèi)裝修，外立面是建筑的外表，裝修情況直接反映出項(xiàng)目的品質(zhì)，中高檔項(xiàng)目的公共部分裝修通常采用精裝修，戶內(nèi)裝修則差異很大。,樣表：樣本項(xiàng)目裝修情況,配套情況外部配套,樣表：樣本項(xiàng)目外部配套情況,區(qū)內(nèi)配套區(qū)內(nèi)配套是對(duì)周邊配套的補(bǔ)充，規(guī)模較大項(xiàng)目的區(qū)內(nèi)配套通常較齊全。,樣表：樣本項(xiàng)目區(qū)內(nèi)配套情況,樣表：樣本項(xiàng)目會(huì)所設(shè)施,樓宇配套通過(guò)下表可以看出樣本項(xiàng)目在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情況。,樣表：樣本項(xiàng)目樓宇配套情況,車

15、位情況通過(guò)對(duì)各項(xiàng)目的車位數(shù)量分析出區(qū)域項(xiàng)目車位提供情況。,樣表：樣本項(xiàng)目車位情況,物業(yè)管理通過(guò)區(qū)域項(xiàng)目對(duì)物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)，分析出區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目物業(yè)管理服務(wù)的水平，從另一角度說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)中客戶對(duì)物業(yè)管理的接受程度。,樣表：樣本項(xiàng)目物業(yè)管理情況,2.2.3.3銷售、價(jià)格在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分析中，價(jià)格與銷售是核心。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格與銷售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對(duì)價(jià)格和銷售的影響，尋找

16、項(xiàng)目產(chǎn)品定位和價(jià)格定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的部分，因?yàn)樵紨?shù)據(jù)在更多情況不能滿足分析的需要，必需經(jīng)過(guò)技術(shù)處理，如計(jì)算項(xiàng)目修正均價(jià)、加權(quán)平均價(jià)、項(xiàng)目性能價(jià)格比、月平均銷售速度等。 價(jià)格分析價(jià)格無(wú)疑是客戶選擇住宅產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素之一，在很多情況下價(jià)格往往超越其它因素而成為購(gòu)買行為的決定性因素；同時(shí)，價(jià)格及銷售也直接關(guān)系到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？蛻舻男枨筇卣鳎▽?duì)產(chǎn)品硬件、軟件的要求）也正是通過(guò)價(jià)格及

17、銷售情況體現(xiàn)的，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上各項(xiàng)目?jī)r(jià)格銷售情況的深入分析，可以有效彌補(bǔ)需求調(diào)研的不足，更為準(zhǔn)確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶需求。我們對(duì)選定的樣本項(xiàng)目依據(jù)不同的銷售價(jià)格段和不同的分布區(qū)域進(jìn)行分組，通過(guò)分析各組別的價(jià)格特征，從推導(dǎo)出價(jià)格的區(qū)域認(rèn)可度。,銷售分析商品房在銷售時(shí)一般分為導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期以及持銷期三個(gè)階段，各個(gè)階段的銷售率是有很大差異的。并且由于銷售率本身就是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，因此易居咨詢中心為了更加科學(xué)合理的表示各項(xiàng)目的銷售

18、情況，把選定的樣本項(xiàng)目按開盤時(shí)間段進(jìn)行分組，然后求得平均銷售速度。并依據(jù)上述的分組原則，對(duì)不同組別的平均銷售速度進(jìn)行比較分析，得出影響項(xiàng)目銷售速度的主要因素。,樣表：項(xiàng)目銷售概況,樣表：項(xiàng)目加權(quán)銷售速度表,2.2.3.4宣傳推廣分析主要針對(duì)選擇項(xiàng)目的報(bào)紙廣告發(fā)布情況，我們?cè)噲D解決如下問題：項(xiàng)目?jī)r(jià)格與廣告投放量的聯(lián)系項(xiàng)目檔次與投放量的聯(lián)系項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)與廣告投放量的關(guān)系各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體

19、 廣告的主題及訴求點(diǎn),樣表：樣本項(xiàng)目廣告發(fā)布情況,2.2.4客群分析區(qū)域樓盤準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？誰(shuí)在買這些樓盤？需求特征是什么？哪些樓盤以及樓盤中的哪些因素滿足了購(gòu)房者的需要？——這就是本部分所要解決的問題。競(jìng)爭(zhēng)的原因使各項(xiàng)目都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。這些，都不足以深入分析客戶需求特征解決上述問題。易居可通過(guò)分布在各個(gè)區(qū)域的數(shù)十個(gè)代理樓盤的客戶

20、數(shù)據(jù)和定期需求調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)深入分析客戶的需求?？腿悍治龅臄?shù)據(jù)來(lái)源： 易居代理項(xiàng)目客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 在售項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù) 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目調(diào)研所獲數(shù)據(jù) 易居需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)。,樣表：樣本項(xiàng)目客群特征,2.2.5個(gè)案點(diǎn)評(píng) 本部分重點(diǎn)分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及銷售 情況，為本項(xiàng)目提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)情況，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，汲取失敗的教訓(xùn)。2.2.6結(jié)論和建議 本部分首先得出以上三部分分析的結(jié)論，總體把握從宏

21、觀到區(qū)域，再到個(gè)案的市場(chǎng)情況，全面了解項(xiàng)目目前所面對(duì)的市場(chǎng)情況。其次是在以上結(jié)論基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目提出有針對(duì)性、可操作性、建設(shè)性的市場(chǎng)定位和建議。,2.3 項(xiàng)目定位建議本部分結(jié)合市場(chǎng)分析的結(jié)論及初步建議（初步市場(chǎng)定位），對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的三大定位（產(chǎn)品、客戶、價(jià)格定位）。,2.3.1 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,即確立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的合理位置，尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的要素：目標(biāo)區(qū)域

22、 產(chǎn)品類型 項(xiàng)目概念 項(xiàng)目檔次,2.3.2 項(xiàng)目客戶定位,本部分通常主要采用歸納法或目標(biāo)客戶分析（STP）進(jìn)行項(xiàng)目客戶定位。,是誰(shuí)？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進(jìn)行決策？,對(duì)目標(biāo)物業(yè)的接受度分析,原有及潛在消費(fèi)者需求特征變化,高接受群體特征,2.3.3 項(xiàng)目產(chǎn)品定位,本部分通常采用歸納法分析進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位，主要包括

23、以下方面：產(chǎn)品類型的選擇產(chǎn)品線的組合戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比,產(chǎn)品概念：即體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，并充分引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑 理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。 建筑方案設(shè)計(jì)建議,規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議,配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議,產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議

24、 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議,社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議,產(chǎn)品定位的內(nèi)容：,,定價(jià)原則,上市價(jià)格,現(xiàn)實(shí)價(jià)格,成本加成原則,整體發(fā)展原則,市場(chǎng)比較原則,價(jià)格影響因素分析,定價(jià)方法的選取,,,,,,,,比較法、成本法、收益法、假設(shè)開發(fā)法、長(zhǎng)期趨勢(shì)法,市場(chǎng)因素調(diào)整;通脹因素調(diào)整,2.3.4 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,成本加成法,【定價(jià)思路】成本加成法的核心是運(yùn)用物業(yè)類型的成本核算，通過(guò)對(duì)合理利潤(rùn)空間的修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)

25、現(xiàn)的合理價(jià)格。上海目前房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安裝成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、銷售成本、不可預(yù)見成本、財(cái)務(wù)成本）,【定價(jià)思路】市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。通過(guò)市場(chǎng)比較法推算現(xiàn)時(shí)整體均價(jià)，依據(jù)組團(tuán)的價(jià)格決定因素確定各細(xì)分組團(tuán)的現(xiàn)時(shí)均價(jià)，通過(guò)售價(jià)還原法推算現(xiàn)時(shí)整體租金

26、。預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格影響因素變動(dòng)幅度確定價(jià)格增長(zhǎng)率，結(jié)合目標(biāo)物業(yè)上市時(shí)間確定各物業(yè)上市均價(jià)/租金。,市場(chǎng)比較法,【樣本選擇】 樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則： - 相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素 - 成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義 - 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位,市場(chǎng)比較法,范例1：市場(chǎng)比較法之標(biāo)準(zhǔn)高檔公寓價(jià)格擬合系數(shù)表,,,接下來(lái)是案例分享部分…

27、,深圳某高級(jí)公寓的項(xiàng)目定位,案例討論,情景一： 現(xiàn)在深圳市市區(qū)有一塊地，深圳市國(guó)土局欲于不久進(jìn)行拍賣，地塊現(xiàn)狀為：東西長(zhǎng)約300米，南北窄約70米，總占地面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目?jī)H一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。當(dāng)?shù)啬持_發(fā)商獲得土地信息后，立即與易居取得聯(lián)系，希望易居方面給與專業(yè)意見。因此，易居方面立即組織專案小組討論會(huì)……,案例討論,情景二： 這家開發(fā)商在易

28、居的幫助下順利拍得了這塊土地，但同時(shí)開發(fā)商也陷入了迷茫，未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)怎么變化？項(xiàng)目應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品？項(xiàng)目的客戶在哪？…… 經(jīng)過(guò)討論，易居認(rèn)為現(xiàn)階段的主要工作時(shí)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，消除開發(fā)商的疑問。,案例討論,情景三：通過(guò)市場(chǎng)研究，我們得到了如下的結(jié)論：1、未來(lái)1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目 也比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。2、隨著香港經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，銀行方面通過(guò)減息等措施刺激了香港客群的

29、 置業(yè)熱情，外銷市場(chǎng)比較活躍。3、從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)均價(jià)一般在7300元/平米左右。4、深圳本地住宅消費(fèi)趨勢(shì)向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。5、地塊周邊配套設(shè)施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。6、靠近口岸，接近規(guī)劃中的軌道交通線，但公交系統(tǒng)不是很完善。7、從片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目看，在產(chǎn)品特點(diǎn)方面都比較注重挖掘海景資源。8、從片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目看，外銷客戶占有一定的比例，一般在20%左右。,案例討論,案例討論,情景四：,基

30、于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項(xiàng)目的目標(biāo)客戶…,案例討論,案例討論,情景五：,案例討論,100%海景+泰式風(fēng)情園林+高檔會(huì)所+尊貴硬件設(shè)施+完善配套+星級(jí)物管 都市全海岸悠游尊貴府邸,弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺(tái)使得戶戶有海景，使得海景價(jià)值最大化,案例討論,香堤雅鏡——小空間，大感覺！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高6.7m，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底層架空，通透視野 ！,

31、案例討論,功能設(shè)置：標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場(chǎng)排球場(chǎng)三個(gè)羽毛球場(chǎng)壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場(chǎng)沙弧球練習(xí)室室內(nèi)泳池海景健身會(huì)所香熏spa,功能會(huì)所——設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢(shì)恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。,案例討論,四房二廳二衛(wèi)149平米,三房二廳二衛(wèi)109平米,戶型設(shè)計(jì)——從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨(dú)立TOWNHOUSE，每個(gè)戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面，滿足面積要求不

32、同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶。,低區(qū)townhouse,案例討論,商業(yè)配套——不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)所，寓生活與度假之中。,商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、特色快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳,案例討論,細(xì)節(jié)品質(zhì)：,案例討論,情景六：通過(guò)研究和分析，我們得到如下的定位：市場(chǎng)定位： 輻射香港、深圳的休閑型豪宅產(chǎn)品定位： 都市全海岸悠游尊貴府邸 100%海景+泰式風(fēng)情園林+高檔會(huì)所+尊貴硬件設(shè)施+

33、完善配套+星級(jí)物管客戶定位：香港中層白領(lǐng)度假客群+深圳精英自住客群,案例討論,,,分享結(jié)束！謝謝傾聽…,點(diǎn)郵：vincentliu@ehousechina.com電話：021-56386872傳真：021-56386490,如需業(yè)務(wù)垂詢，請(qǐng)聯(lián)系：易居中國(guó) | 咨詢中心 劉文超 總監(jiān),華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因?yàn)?，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個(gè)只能為人們提供

34、購(gòu)物、休閑、娛樂的場(chǎng)所，而是一種生活方式、一種思想文化。因?yàn)?，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個(gè)性的事物樹立形象塑造個(gè)性，更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài)。綜合分析華南MALL

35、前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營(yíng)銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋：品牌理念旨在詮釋一個(gè)品

36、牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求，也是對(duì)顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力，也沒有必要對(duì)它專門進(jìn)行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例：天河城——穩(wěn)健誠(chéng)信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營(yíng)理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價(jià),體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，重要的是該形象帶

37、給人們的實(shí)在利益。品牌定位也是一種營(yíng)銷目標(biāo)，在后期營(yíng)銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,舉例：碧桂園——給你一個(gè)五星級(jí)的家；世博廣場(chǎng)——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說(shuō)——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國(guó)際——城市引擎，財(cái)富動(dòng)力；地王國(guó)際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的

38、“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。,麥當(dāng)勞近來(lái)用“我就喜歡”的廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，旨在營(yíng)造一種“自我、快樂、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場(chǎng)（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，可以把華南MA

39、LL的個(gè)性，強(qiáng)化在“國(guó)際、激情、時(shí)尚”方面。,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國(guó)際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過(guò)華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來(lái)的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南

40、MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面，在此不做細(xì)說(shuō)。幾個(gè)原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和

41、品牌形象?！?華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求。★ 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡(jiǎn)潔、鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求。,部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊?，而廣告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度，即讓人們了解華

42、南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國(guó)際、時(shí)尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國(guó)正在改變6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南MALL體驗(yàn)瘋狂！購(gòu)物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚

43、狂。你是哪一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時(shí)尚、激情、國(guó)際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和開業(yè)前期的推廣案