顧客導向的逆向定價法及其業(yè)績評估——基于聯(lián)合測度分析的定價策略研究.pdf

1、本文以顧客導向的逆向定價方式(基于顧客的認知價值來擬定價格方案)作為研究對象，運用消費者行為分析中的聯(lián)合測度法對逆向定價的實施過程進行實證分析，并最終完成對顧客認知價值和最優(yōu)價格的預估和修正；而后，筆者綜合運用企業(yè)業(yè)績評價中的平衡計分卡和綜合評分法對逆向定價策略的績效提出了一種評估思路，以期望為企業(yè)的定價決策提供一套具有現(xiàn)實意義的解決方案。本論文的具體內容包括定價理論的文獻綜述、價格與購買行為的基本經(jīng)濟學原理、成功定價的界定、聯(lián)合測度法

2、的介紹、顧客導向的逆向定價法的內涵與實施以及對逆向定價策略業(yè)績的評價。 顧客導向的逆向定價方式與傳統(tǒng)的定價方式相比，它不僅要求定價觀念上的變化，而且要求定價時間、定價方法以及定價決策者等方面的變化。其意義在于逆向定價要求管理者站在戰(zhàn)略的高度來看待定價問題，還要求管理當局制定出一整套與公司戰(zhàn)略目標協(xié)調一致的定價政策和程序，建立起市場營銷職能與財務職能之間的新型關系，以尋求顧客獲得價值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預期利潤的需要這

3、兩者之間的平衡。近年來定價問題的研究中心已轉向計量問題，聯(lián)合計量技術的發(fā)展使得價格決策和非傳統(tǒng)的顧客導向定價法的實證研究有了很大的突破并受到了營銷學界日益廣泛的關注。聯(lián)合測度法是一種多元統(tǒng)計分析方法，從消費者對各個競爭產(chǎn)品的不同屬性及其水平的評價，可以得到產(chǎn)品定價所需的信息。它于1971年由Paul.E.Green和Ambar.G.Rao引入市場營銷的研究領域。 國內外對逆向定價法在理論上已經(jīng)有了較為深入的研究，但是在實證方面，

4、如怎樣利用聯(lián)合測度法將顧客對產(chǎn)品的認知價值轉換為價格、以及對最優(yōu)價格的定量分析，國內的研究幾乎還沒有(論文的文獻綜述部分將作出較為詳細的闡述)。通過對一些相關文獻的查閱，筆者發(fā)現(xiàn)國內外的實證研究大多都涉及到了消費者的價格敏感性、產(chǎn)品測試、市場細分、消費者偏好、產(chǎn)品設計與改進等層面的分析，但極少有更深一步地關于定量推出顧客認知價值是如何決定產(chǎn)品價格的研究。本論文的主要創(chuàng)新點就在于運用聯(lián)合測度法對逆向定價的實施過程進行實證分析，并最終完成從

5、理解消費者的認知價值向產(chǎn)品價格轉換的過程以及對最優(yōu)價格的預估和修正。筆者通過對逆向定價和聯(lián)合測度法的深入研究、相關文獻的查閱與比較以及有針對性的市場調研，在前人研究的基礎上，有一定創(chuàng)新性地提出了關于實施顧客導向的逆向定價策略的四大階段——初步估計消費者的價值看法、利用聯(lián)合測度法對產(chǎn)品價值的價格反應進行預估、最優(yōu)價格的修正以及管理和監(jiān)控實際交易價格。通過運用聯(lián)合測度法對最優(yōu)價格預估過程的實證分析，筆者發(fā)現(xiàn)聯(lián)合測度提供了對于逆向定價研究十分

6、重要的兩方面的結果：首先，通過對每一種屬性在購買決策中的權重進行數(shù)量估算，我們得以確定價格相對于其他屬性的重要程度。其次，通過向每一種屬性提供敏感度測量，使價格彈性的估算成為可能，從而使研究人員可以利用價格敏感性來細分市場。但是聯(lián)合分析同樣有其局限性，這在第五章中有詳細的論述，因此，在利用聯(lián)合測度法對最優(yōu)價格進行預估后，要對預估的價格進行修正和調整。此外，該論文將對逆向定價方案的整個規(guī)劃過程進行全面地分析和權衡，結合平衡計分卡和綜合評分

7、法各自的優(yōu)點和適用性，總結出一套適合于逆向定價策略的績效評估體系。該體系從財務層面、定價思維、利益相關者和定價程序與執(zhí)行等四個方面來對特定的定價方案做出全面的評估。到目前為止，筆者還沒有查閱到很詳細和具體文獻對這一點的研究。盡管平衡計分卡和綜合評分法并非是一個已經(jīng)發(fā)展得十分成熟和完善的系統(tǒng)，它們在具體的實施過程中也必然會遇到一些障礙，但是平衡計分卡把企業(yè)戰(zhàn)略和績效評估聯(lián)系了起來，是一套能使高層經(jīng)理快速而全面地考察企業(yè)業(yè)績的評價系統(tǒng)，利用

8、它們進行定價績效的評估仍然有很多的優(yōu)勢。筆者相信運用聯(lián)合測度法和平衡——綜合計分法對逆向定價方式進行研究將會有很廣闊的前景和現(xiàn)實意義。 顧客導向逆向定價的目的并不是簡單地尋求顧客滿意，而在于通過獲取更高產(chǎn)品價值來實現(xiàn)更高的獲利性，但這并不意味著必須擴大銷量。營銷的任務并非簡單地以顧客當前愿意支付的價格銷售產(chǎn)品，而是要激發(fā)顧客以更符合真實價值的價格來購買商品。要設法使顧客認識到產(chǎn)品對他們的價值，并向潛在顧客宣傳這種價值，同時降低價