國內(nèi)品牌與國外的對比

1、國產(chǎn)運動鞋亂了步伐國產(chǎn)運動鞋亂了步伐2006年8月23日中國內(nèi)衣時尚網(wǎng)中國的體育市場從沒有像今天這樣繁榮。打開中央電視臺體育頻道，伴隨著安踏、康威等一大批國產(chǎn)運動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星的紛紛登臺，國產(chǎn)運動鞋領(lǐng)域呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機(jī)，NIKE、阿迪達(dá)斯的巨額利潤也無時無刻不在誘惑著這些后起之秀，但如今我們的這些國產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀如何？品牌的級別是不是由明星的級別決

2、定的NIKE、阿迪達(dá)斯這樣的名牌又是怎樣成功的？民族體育品牌又該如何崛起呢？“傳統(tǒng)牌”——就地徘徊在李寧牌前后，國內(nèi)有一批品牌興起，當(dāng)中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺乏創(chuàng)新，且沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?！笆选卑殡S著亞運會及中國十佳運動員評選而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當(dāng)時也比較時尚，可是路走的并不遠(yuǎn)。“康威”樹立的是大眾體育品牌形象，九運會贊助活動中還能看見身影，看起來卻

3、像服裝品牌，運動性能不夠?！案裢亍痹诒姸嗬掀放浦休^為突出，曾經(jīng)請陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、時尚的品牌個性，引發(fā)了一定的市場效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識的覺醒，造就中華民族體育品牌，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的認(rèn)同，但它卻恰恰忽視了體育是全球共同的文化這一面?！懊餍桥啤薄勰菆隼^前面所述的那些老品牌之后，搭乘申奧這趟快車，國內(nèi)掀起了新一輪聲勢浩大的運動鞋造牌運動，大多品牌出自有“中國運動鞋之都”之稱的晉江，為了爭奪市場，紛紛

4、挑起明星大旗，有體育明星、影星、歌星，電視廣告出現(xiàn)了“群英會”：謝霆鋒飛奔起來，標(biāo)志影像在大廈上劃過；緊接著，鄭伊健也攜靚女奔跑，然后停下來告訴你“運動就要酷到底”；新廣告天后伏明霞更是閃亮登場——“運動每時每刻”近期，筆者針對100名體育運動愛好者做了一項電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品

5、牌，根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。李寧——榜樣的力量李寧品牌的成功，可以說是為中國體育品牌打造了一個引人注目的榜樣。李寧是享譽世界的“體操王子”，曾先后獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，李寧運動牌以其全新的設(shè)計理念推向市場，很快就被中國大眾所接受，應(yīng)該說，李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢：比如李寧的個人魅力以及他在體育界的地位。另外，李寧牌推廣起點較高，該品牌運動服一直是中國體育代表團(tuán)的主要贊助商之一這對樹立品

6、牌的權(quán)威性有極大的幫助。同時，李寧在專業(yè)方面也有良好表現(xiàn)。也給人以專業(yè)、拼搏、成功的品牌聯(lián)想。再看國內(nèi)“明星鞋”的廣告更是未能有效地建立體育品牌與體育之間的內(nèi)在聯(lián)系，有些品牌請來歌星、影星為品牌代言，雖創(chuàng)造了時尚流行，但缺少體育品牌的專業(yè)性和運動性；有些體育品牌雖有體育明星助威，但缺少實質(zhì)的品牌支持，顯得信心不足，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。二、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動的制定

7、與實施，才不會把矛盾和模糊的信息傳達(dá)給消費者，遺憾的是市場的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。而耐克和阿迪達(dá)斯卻都以各自清晰的品牌識別為基礎(chǔ)，而且他們還不斷地檢討和加強(qiáng)品牌識別，以使品牌戰(zhàn)略更加有效。耐克和阿迪達(dá)斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌戰(zhàn)略的核心，重新定義品牌的識別。耐克1983年后陷入危機(jī)，開始走下坡路，但后來，耐克想重振雄

8、風(fēng)時，開始進(jìn)行品牌的重新識別，耐克意味著什么？體育運動、競技水平，以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的表現(xiàn)作用運動鞋，給一流運動員和體育愛好者更具優(yōu)勢的體驗。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應(yīng)該是籃球鞋。喬丹是這個品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國NBA強(qiáng)盛時代，伴隨著興起的籃球運動熱，開始新的運動作為。3年困難期后，耐克終于成為10億美元的公司。但現(xiàn)今國內(nèi)體育品牌還在簡單地追求時尚塑造，當(dāng)格威

9、特想東山再起的時候，并沒有真正研究格威特造牌過程中的得與失，重新定義格威特牌的品牌識別，只想再舉明星大旗，高歌猛進(jìn)，我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。三、技術(shù)缺乏創(chuàng)新，功能利益不強(qiáng)強(qiáng)勢的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能性利益，先進(jìn)的技術(shù)是每個品牌大力傳播的有力支持。這

10、不僅為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。阿迪達(dá)斯擁有超過700項的專利。世界上第一雙冰鞋也誕生在阿迪達(dá)斯，其旋入型鞋釘也是個非常革命性的概念。后來，阿迪達(dá)斯創(chuàng)新的高檔品牌Equipment的高水準(zhǔn)，則是采用了FeetYouWear技術(shù)的產(chǎn)品。耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制勝，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示，耐克的哲學(xué)也是更好的技術(shù)帶來更好的表現(xiàn)。技術(shù)力量薄弱也是國內(nèi)體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”