在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)如何影響人們的消費(fèi)行為？一個(gè)信息性社會(huì)影響的觀點(diǎn).pdf

1、近年來(lái)，在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)(Online Review Platforms)已成為人們廣泛使用的網(wǎng)站。許多消費(fèi)者在他們購(gòu)物消費(fèi)之前，都會(huì)使用這類網(wǎng)站。顧名思義，在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)包含有關(guān)產(chǎn)品的許多在線點(diǎn)評(píng)。這些點(diǎn)評(píng)是基于許多其他消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的，所涉及到的產(chǎn)品可以是電影、圖書、餐飲、航班、旅館等等。與傳統(tǒng)的，離線環(huán)境社會(huì)群體里的口碑(Word-of-Mouth)現(xiàn)象所不一樣，平臺(tái)中的在線點(diǎn)評(píng)一般在數(shù)目上是很多的，而且來(lái)自于許多不同可信度(Cred

2、ibility)的點(diǎn)評(píng)貢獻(xiàn)者。
　　 在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)所獨(dú)有的特點(diǎn)逐漸得引起市場(chǎng)活動(dòng)者的關(guān)注。他們希望了解這些平臺(tái)是如何對(duì)現(xiàn)實(shí)問題產(chǎn)生影響的。然而，目前關(guān)于在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的研究還處于起步階段。近年來(lái)，一些研究開始探討在線點(diǎn)評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷售水平之間的關(guān)系。而從個(gè)人層面的角度來(lái)看，關(guān)于在線點(diǎn)評(píng)與個(gè)人消費(fèi)者行為之間的研究還很少。在這個(gè)研究層面上，許多問題還有待探討；因此也需要更多的實(shí)證研究(Empirical Studies)提供有依據(jù)的、

3、有價(jià)值的觀點(diǎn)。
　　 本論文將致力于上述的研究空白，將研究的重點(diǎn)放在在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與個(gè)人的消費(fèi)決策過程之間的聯(lián)系上。特別地，本研究關(guān)注中國(guó)背景下的在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)(Dianping.com)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)里的在線點(diǎn)評(píng)主要以餐廳的為主。目前，它已發(fā)展成為中國(guó)，乃至全球最大的同類在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)之一。為探討在線點(diǎn)評(píng)平臺(tái)對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為的影響，本論文主要引用三個(gè)理論觀點(diǎn)，即計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavio

4、r)、啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型(Heuristic-SystematicModel)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)(Social Network Perspective)。這些理論觀點(diǎn)將用于構(gòu)建本論文的研究模型。
　　 為驗(yàn)證此模型，本研究采取在線問卷調(diào)查的方式，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上收集了285份有效問卷。收集到的數(shù)據(jù)通過使用偏最小二乘法(Partial Least Squares)中的測(cè)量模型(Measurement Model)和結(jié)構(gòu)模型(Struct

5、ural Model)步驟，從而達(dá)到檢驗(yàn)研究模型的目的。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，幾乎所有提出的假設(shè)都是成立的。這些假設(shè)有：1)兩個(gè)系統(tǒng)式變量和兩個(gè)啟發(fā)式變量都對(duì)個(gè)人的行為態(tài)度(Behavioral Attitude)產(chǎn)生重要的影響；2)偏差效應(yīng)(Bias Effects)，即從點(diǎn)評(píng)數(shù)量認(rèn)知(Perceived Quantity of Reviews)和從信息源可信度(Source Credibility)到論述強(qiáng)度(Argument Str

6、ength)的作用，在數(shù)據(jù)分析結(jié)果中得到了支持；3)兩個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量顯著地影響在線點(diǎn)評(píng)的信息源可信度；3)個(gè)人的行為態(tài)度、主觀規(guī)范(Subjective Norms)、行為控制認(rèn)知(Perceived Behavioral Control)會(huì)影響他們的行為意向(Behavioral Intention)，而行為意向會(huì)最終影響他們的實(shí)際消費(fèi)行為。
　　 在最后一章節(jié)里，本論文討論從此研究中得到的理論和研究方面的啟示。這些啟示主要針