區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理

1、1打江山，守江山打江山，守江山區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山自有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那一刻，市場(chǎng)就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭(zhēng)變得艱苦，也好看。江山從城池開(kāi)始，市場(chǎng)從區(qū)域起步，開(kāi)發(fā)和管理區(qū)域市場(chǎng)，便成了市場(chǎng)這個(gè)江山的聯(lián)袂“雙簧”。打江山——區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，守江山——區(qū)域市場(chǎng)管理，對(duì)于市場(chǎng)而言，少了誰(shuí)都不靈！凡做過(guò)市場(chǎng)的人，都不由得感喟：“打江山難吶！”就說(shuō)躋身全國(guó)連鎖排行前列的山東三聯(lián)

2、家電連鎖，１９９２年起步時(shí)，只有幾十萬(wàn)元資金，一個(gè)５００平米的小門(mén)臉。１０年時(shí)間，三聯(lián)完成了３次業(yè)態(tài)革命：走家電專(zhuān)營(yíng)、分公司制的擴(kuò)張和分公司向連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。三聯(lián)站起來(lái)了，采訪(fǎng)其老總崔葆瑾，就深知其創(chuàng)業(yè)的艱難，僅僅是分公司向連鎖經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變就用了５年時(shí)間。但放眼家電市場(chǎng)，山東只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域市場(chǎng)。三聯(lián)就對(duì)別的市場(chǎng)不垂涎？還是崔葆瑾的話(huà)中肯：錢(qián)誰(shuí)不想賺，但是太難，我們首先要在山東精耕細(xì)作！然而，“守江山更難！”。還說(shuō)三聯(lián)，其在山東家電市場(chǎng)已

3、經(jīng)形成壟斷的雛形，但是這個(gè)時(shí)候，三聯(lián)似乎更有壓力，山東這塊肥肉誰(shuí)都想咬上一口。為此，三聯(lián)ＥＲＰ上線(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)，并且成為中國(guó)第一家通過(guò)ＩＳＯ９０００認(rèn)證的連鎖企業(yè)……為什么如此強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的管理，因?yàn)槿?lián)很明白，沒(méi)有任何人能夠永遠(yuǎn)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，保住或者進(jìn)一步擴(kuò)大你的市場(chǎng)份額，必須加強(qiáng)你現(xiàn)有市場(chǎng)的管理。由三聯(lián)可見(jiàn)，區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理的艱難。這是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)、靈活性很大的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，很難說(shuō)有固定的模式，即使同樣的模式在不同的企業(yè)運(yùn)作下也會(huì)

4、出現(xiàn)迥然不同的結(jié)果。但是企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理都需要遵循一系列基本的原則，如開(kāi)發(fā)中的內(nèi)外部環(huán)境分析、市場(chǎng)評(píng)估、周密規(guī)劃等和管理中的渠道管理、客戶(hù)管理、銷(xiāo)售過(guò)程管理、結(jié)果管理等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方方面面。本專(zhuān)題基本上可以分為區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理兩個(gè)方面，探討區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的程序、鋪貨、助銷(xiāo)、深度開(kāi)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)等方面的原則，并從渠道、客戶(hù)、過(guò)程及結(jié)果等幾個(gè)方面來(lái)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理的內(nèi)容和技巧進(jìn)行探討，希望能給讀者帶來(lái)一些有益的啟示。全面規(guī)劃，有序開(kāi)發(fā)全

5、面規(guī)劃，有序開(kāi)發(fā)如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何選擇目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)？如何針對(duì)目標(biāo)區(qū)域擬定營(yíng)銷(xiāo)組合？如何規(guī)劃并進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)？……3競(jìng)爭(zhēng)資料以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。４分析行業(yè)狀況（１）區(qū)域市場(chǎng)容量分析：足夠的市場(chǎng)容量是企業(yè)選擇目標(biāo)時(shí)的重要依據(jù)之一，如果市場(chǎng)容量太小，則該市場(chǎng)不值得開(kāi)發(fā)或不值得做太多的投入。（２）市場(chǎng)成長(zhǎng)分析：快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)吸引更多的企業(yè)加入其中；對(duì)增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)需要高度慎重，要么競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，要么市場(chǎng)尚

6、處于培育階段。（３）行業(yè)成長(zhǎng)周期分析：該行業(yè)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？（４）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（服務(wù)）分析：差異化程度如何？（５）分銷(xiāo)渠道分析：該區(qū)域市場(chǎng)上有多少種渠道類(lèi)型？各自的效率如何？５分析企業(yè)資源企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源包括自身資源和市場(chǎng)資源，前者包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源等；后者包括品牌資源、客戶(hù)資源、機(jī)會(huì)資源等。此外，還需要考慮企業(yè)能夠在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上投放資源的數(shù)量，這將會(huì)

7、直接影響到區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。６評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)前面５項(xiàng)內(nèi)容及項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析可能發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此時(shí)，若能針對(duì)各種可行機(jī)會(huì)加以逐一評(píng)估，便可進(jìn)一步分析出最佳機(jī)會(huì)。選擇新區(qū)域選擇新區(qū)域１區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以參考以下原則和方法。（１）區(qū)域市場(chǎng)選擇原則，如：●市場(chǎng)分類(lèi)原則。將現(xiàn)有的市場(chǎng)歸類(lèi)，把相同類(lèi)別的市場(chǎng)放在一起。同類(lèi)之間對(duì)比，不同類(lèi)之間也要對(duì)比，對(duì)比優(yōu)劣。如可以將市場(chǎng)分為導(dǎo)入期市

8、場(chǎng)、成長(zhǎng)期市場(chǎng)、成熟期市場(chǎng)、衰退期市場(chǎng)、釘子市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、典型市場(chǎng)、零點(diǎn)市場(chǎng)（空白市場(chǎng)）等?！瘛八幕痹瓌t。即營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)間最短化、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化、規(guī)模盈余最大化。（２）區(qū)域市場(chǎng)選擇方法，如：●把產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”?！癜选澳繕?biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”。●把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”，應(yīng)當(dāng)全力開(kāi)拓?！癜选爸攸c(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻