廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)提綱

1、廣告學(xué)概論整理資料1第一章第一章廣告概論廣告概論第一節(jié)第一節(jié)廣告的概念廣告的概念1、廣告概念：廣告概念：一般來說，廣告有廣義與狹義之分。廣義的廣告廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。狹義的廣告狹義的廣告特指商業(yè)廣告。首先

2、，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經(jīng)過某種藝術(shù)處理過的信息。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有，告共有的一個(gè)本質(zhì)特征。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷手段之。一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。與其他類型的傳播活動(dòng)相比，廣告是一種集說服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特

3、征于一體的公開、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。2、現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告的四大主要特征現(xiàn)代廣告的四大主要特征：（1）強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須

4、有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)的不同之處。（2）明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。（3）指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開監(jiān)督之下。（4

5、）說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識(shí)形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費(fèi)形態(tài)方面的信息。3、廣告的構(gòu)成要素：、廣告的構(gòu)成要素：以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者(廣告代理商)、廣告發(fā)布者(廣告媒介)、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。其中廣

6、告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。信源，又稱編碼者、訊息發(fā)送者或訊息傳播者，是信息傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，處于信息傳播過程的第一環(huán)。信源(傳者)、信宿(受眾)、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道(媒介)、反饋、噪音是信息傳播過程的八個(gè)基本要素。廣告學(xué)概論整理資料3廣告作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，它不同于單純的一艨的勞務(wù)服

7、務(wù)。2、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)：人們普遍認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地促進(jìn)銷售。站在企業(yè)家的立場(chǎng)來看，廣告首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個(gè)性作品，也不是學(xué)者的理論實(shí)踐。近年來，一些有識(shí)之士認(rèn)為現(xiàn)代廣告還應(yīng)在商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。這種交匯既非常重視廣告促進(jìn)銷售的作用，關(guān)切廣告主的利潤(rùn)回

8、報(bào)，同時(shí)又相當(dāng)重視廣告對(duì)于人們消費(fèi)生活的引領(lǐng)，相當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的整體利益。第二節(jié)第二節(jié)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能和作用廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能和作用3、廣告的功能廣告的功能廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率。作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息傳播信息。廣告是營(yíng)銷的工具和手段營(yíng)銷的工具和手段，廣告的營(yíng)銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。在傳播信息功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)又加入勸服和誘導(dǎo)勸服和誘導(dǎo)的

9、因素，既有產(chǎn)品功能的勸服和誘導(dǎo)，也包括品牌和形象的勸服和誘導(dǎo)，但其終極目標(biāo)是指向商品的銷售。由于勸服和誘導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營(yíng)銷功能。4、廣告的作用廣告的作用(1)宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展(2)對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求在幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品。○1廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為?！?廣

10、告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀?！?（3）對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。○1廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷?！?廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用?！?廣告有助于企業(yè)形象的建立?！?(4)廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活?！?傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操?！?傳播政策信息，協(xié)助政府工作。廣告在政府工作

11、中起著獨(dú)特的作用?！?推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展?！?5、廣告作用的兩重性廣告作用的兩重性廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步（消費(fèi)者可以通過廣告獲得有益資訊，開闊視野，促成購買行為）；而消極庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。（導(dǎo)致人們對(duì)商品的盲目崇拜，助長(zhǎng)享樂主義的發(fā)展）我們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮其積極的一面，