廣告學(xué)原理期末復(fù)習(xí)整理

1、20142015期末復(fù)習(xí)1廣告學(xué)原理重點(diǎn)整理第一章（書(shū)P3）廣告的本質(zhì)特征：1、廣告最本質(zhì)最本質(zhì)的特征是傳播信息傳播信息，即以一種公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息的有目的的信息傳播活動(dòng)。2、廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶(hù)，它是廣告?zhèn)鞑バ袨橹黧w之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?fù)責(zé)人。3、廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過(guò)編碼的特定信息，即通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)提煉加工使信息符號(hào)高度形象化，并帶有科學(xué)性和藝術(shù)性的一種特定信息。4、廣告信息傳播過(guò)程中的傳播媒

2、介是實(shí)現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。5、廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢?shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，即它是有目的的信息傳播活動(dòng)目的的信息傳播活動(dòng)。6、廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)反復(fù)進(jìn)行的傳播過(guò)程。（書(shū)P45）了解中國(guó)最早的印刷廣告（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)亸V告銅板）和西方最早的印刷廣告（英國(guó)第一個(gè)推銷(xiāo)書(shū)籍的廣告）競(jìng)爭(zhēng)廣告：又稱(chēng)比較式廣告，將自己的商品和他人的商品作比較，使人看出自己商品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生“選擇性需求”。這種廣告有三個(gè)明顯特點(diǎn)：第一，在市

3、場(chǎng)上出現(xiàn)許多價(jià)格、性能類(lèi)似的商品時(shí)，極力宣傳本產(chǎn)品的突出特點(diǎn)；第二，宣傳價(jià)格優(yōu)惠；第三，具有高度密集性，即反復(fù)進(jìn)行宣傳，爭(zhēng)取在消費(fèi)者頭腦中打下深深的烙印。競(jìng)爭(zhēng)廣告在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期能起到強(qiáng)大的效果。廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?lèi)：1.聽(tīng)視廣告：利用廣播、電視、電影、幻燈片播放的廣告2.印刷廣告：利用報(bào)紙、期刊、印刷品刊登的廣告3.戶(hù)外廣告：通常指路牌廣告、電器廣告、空中廣告和交通工具廣告4.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指在商場(chǎng)（店）、展銷(xiāo)會(huì)，利用櫥窗、柜臺(tái)、

4、貨架陳列的商品實(shí)物、模型、模特兒、圖形廣告5.其他形式廣告：利用體育、年歷、漫畫(huà)、時(shí)裝表演等進(jìn)行宣傳的廣告第二章（書(shū)P2022）廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素：①?gòu)V告?zhèn)鞑フ撷趶V告信息③廣告媒介④廣告受眾（書(shū)P24）羅瑟瑞夫斯的USP理論內(nèi)涵主要有三個(gè)部分：1.“每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張……——購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處。”2.“該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一

5、般不會(huì)有的一種主張?！?.“這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。”品牌理念的創(chuàng)建者：大衛(wèi)奧格威20142015期末復(fù)習(xí)3廣播作為廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)：①迅速及時(shí)②覆蓋面廣③具有較高的靈活性④價(jià)格便宜郵寄廣告（DirectMail）的優(yōu)點(diǎn)：①不受地點(diǎn)、時(shí)間等限制②對(duì)象明確?？梢愿鶕?jù)廣告內(nèi)容有針對(duì)性地選擇分發(fā)對(duì)象，直接寄到用戶(hù)手里，杜絕浪費(fèi)。③制作簡(jiǎn)單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。④傳遞快，反饋快，能直接掛鉤。

6、只要對(duì)方滿(mǎn)意，幾天內(nèi)就能得到答復(fù)⑤吸引力大。圖文并茂的詳盡的說(shuō)明和各類(lèi)具體準(zhǔn)確的參數(shù)，具有參考和保存價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型：①橫幅式廣告②按鈕式廣告③插播式廣告④電子郵件廣告⑤贊助式廣告⑥分類(lèi)廣告⑦互動(dòng)游戲式廣告⑧下載軟件中的廣告（概念）覆蓋面：不同的廣告媒介都只能在一定區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮作用。一般認(rèn)為，廣告媒介的覆蓋面越廣，其信息的影響面就越廣。但由于廣告宣傳是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，從效益的角度考慮，最理想最理想的情況（注：理想情況無(wú)法實(shí)現(xiàn)）

7、是媒介覆蓋面與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)分布面相吻合。如果兩者不相吻合，則這種媒介就不能發(fā)揮作用；如果覆蓋面超出分布范圍很多，則造成廣告費(fèi)用使用上的浪費(fèi)；而小于市場(chǎng)分布范圍，部分市場(chǎng)就難以受到信息的影響。最好采用組合媒介的方法，利用整體效應(yīng)是信息到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。（概念書(shū)P151152）接觸率：指接觸廣告媒介所傳播信息的人數(shù)。接觸的人數(shù)越多，媒介傳播效果越好，就會(huì)造成有力的購(gòu)買(mǎi)局面。影響廣告媒介選擇的因素：①?gòu)V告目標(biāo)的要求②廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象③廣告媒介的

8、量和質(zhì)廣告媒介的量和質(zhì)④廣告產(chǎn)品的特性⑤廣告費(fèi)用的支出⑥國(guó)家法律規(guī)定廣告媒介的量和質(zhì)：指某種媒介已經(jīng)建立起來(lái)的社會(huì)威望和可信度，這些對(duì)廣告信息的質(zhì)量都會(huì)產(chǎn)生重要影響。第九章（書(shū)P207）廣告效果研究的相關(guān)理論和模型：廣告效果的四階段模式：AIDA模式（1898）——Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望）Action（購(gòu)買(mǎi)行為）廣告效果的五階段模式：AIDMA模式（1925）——Attention（注意）I