基于消費者對國家和產業(yè)認知的跨國營銷路徑研究.pdf

1、隨著國內市場的激烈競爭,很多國內企業(yè)無論在規(guī)模還是技術上都獲得了快速的發(fā)展,進而涌現出一批世界級的企業(yè),它們紛紛尋求國際化的營銷與競爭。然而,由于無知名國際品牌以及產品附加值不高等因為,造成我國很多企業(yè)的海外市場發(fā)展道路曲折,在進入方式和營銷策略的選擇上感到迷茫。因此,研究企業(yè)跨國營銷的路徑具有重要的現實意義。
　　 本文在原有跨國營銷針對企業(yè)研究的基礎上,引入消費者對外國產品購買的認知分析,最終得出企業(yè)跨國營銷的品牌鏈結構模型

2、,為企業(yè)的跨國營銷提供階段性的路徑和模式。
　　 本論文主要通過以下幾個方面展開研究:首先,回顧了國內外學者對國際市場進入模式、消費者購買外國產品行為的研究現狀,歸納和總結了相關理論的要旨,引出本文的研究方向。其次,基于消費者購買外國產品的影響因素,導入原產地效應、國家品牌、產業(yè)品牌和文化品牌等影響外國產品銷售的重要影響因子,運用解釋結構模型ISM對這些影響因素進行相關性處理,得出各個影響因素之間的層次關系,并結合定性分析推導出

3、跨國營銷的影響因素結論。上述研究表明:由于原產地效應的存在,國家品牌和產業(yè)品牌在很多情況下對消費者購買外國產品決策的影響作用比企業(yè)品牌顯著。因此,跨國營銷的關鍵主體不是企業(yè)因素,而是國家因素和產業(yè)因素。再結合物理學的臨界點理論,進一步提出了基于產業(yè)品牌崛起的新原產地效應模型。通過這些結論形成了企業(yè)跨國營銷的品牌鏈理論結構體系。再次,結合具有代表性的企業(yè)如日本的豐田、韓國的三星以及中國臺灣的宏碁等企業(yè)的國際化營銷路徑和各階段的營銷策略進行