基于消費(fèi)者認(rèn)知方式的網(wǎng)頁(yè)廣告效果研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，數(shù)字傳媒迅速進(jìn)入并搶占著紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)傳媒的市場(chǎng)。作為新興廣告形式的網(wǎng)頁(yè)廣告，其形式靈活，表現(xiàn)力強(qiáng)，受眾廣，成本低以及交互性強(qiáng)，具有其他廣告?zhèn)鞑シ绞綗o(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，已迅速普及并成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。然而，網(wǎng)頁(yè)廣告的有效性卻是備受爭(zhēng)議的。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息充斥著人們有限的注意資源，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告商如何更有效地投放和設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)廣告，吸引潛在消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的注意，增強(qiáng)品牌認(rèn)知記憶，并提高對(duì)廣告品牌

2、的興趣和評(píng)價(jià)更是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而重要的問(wèn)題。本文以網(wǎng)頁(yè)新聞瀏覽為背景，將消費(fèi)者的認(rèn)知方式（內(nèi)源性影響因素）和廣告品牌與新聞內(nèi)容的相關(guān)性（外源性影響因素）相結(jié)合，通過(guò)兩個(gè)行為實(shí)驗(yàn)考察不同認(rèn)知方式的消費(fèi)者對(duì)不同情形下的廣告認(rèn)知、情感和態(tài)度反應(yīng)，并進(jìn)一步研究這一過(guò)程都有哪些因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，以及消費(fèi)者形成品牌印象后的心理變化機(jī)制，并且如何構(gòu)成對(duì)廣告品牌的態(tài)度。
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴認(rèn)知方式對(duì)消費(fèi)者的廣告品牌記憶有影響;場(chǎng)依存型消費(fèi)者

3、對(duì)廣告品牌的記憶水平高于場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者。廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)品牌記憶有影響;相關(guān)情形下的廣告品牌記憶水平高于無(wú)關(guān)情形。并且當(dāng)廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容相關(guān)時(shí)，場(chǎng)依存型消費(fèi)者與場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的記憶水平無(wú)差異;而當(dāng)廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容無(wú)關(guān)時(shí)，場(chǎng)依存型消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的記憶水平更高。⑵廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)品牌態(tài)度有影響;相關(guān)情形下的廣告品牌態(tài)度評(píng)價(jià)高于無(wú)關(guān)情形。廣告品牌與網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)有