[教育]在線營銷技能與實踐電子課件—第三章網(wǎng)上消費者購買行為分析

1、,西班牙諺語——欲成角斗士，必先了解牛的習性。,,第3章,網(wǎng)上消費者購買行為分析,本章將要學習的內(nèi)容,本章要求,掌握：網(wǎng)上消費者相關(guān)定義、類型及特點影響購買行為的主要因素購買決策過程理解： 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的特征變化,案例引入,請說一下你關(guān)于nike品牌的看法。,3.1 網(wǎng)上消費者,是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等設(shè)備條件， 在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬環(huán)境中進行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下

2、的購物消費者。,從這個定義可以看出，網(wǎng)上消費者和傳統(tǒng)消費者有什么區(qū)別？,2002-2011年網(wǎng)上購物人數(shù)變化,,,你是一名網(wǎng)上消費者嗎？,說一下你的網(wǎng)上消費經(jīng)歷。,網(wǎng)上消費者分類,,了解每種類型的特點及區(qū)別。,,,,你屬于哪一類型的消費者？,網(wǎng)上消費者特點,注重自我頭腦冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物，有強烈的求知欲好勝，但缺乏耐心,這些特點會怎樣影響網(wǎng)上消費過程？,3.2網(wǎng)上消費者分析,購買動機分析,需求動機,心理動機,需求動

3、機分析,需求動機分析,基本需求：,,,分析自己或他人的某次網(wǎng)上消費需求動機,心理動機分析,理智動機感情動機惠顧動機,,,,對照三種心理動機的特點，你經(jīng)常是出于哪種心理動機而進行網(wǎng)上購物呢？,購買行為的影響因素,,3.3 網(wǎng)上客戶購買決策過程,誘發(fā)需求,誘導與認識需求，是網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的首要環(huán)節(jié)，它對整個過程的發(fā)生有著重要的作用。,購前信息搜索,這一環(huán)節(jié)對于網(wǎng)絡(luò)消費者來說十分便利，也非常重要。網(wǎng)絡(luò)消費者搜集信息有3種方式。,假如

4、需要買洗發(fā)水，你覺得一般會搜索怎樣的信息？,比較選擇,在搜集到足夠的商品信息后，網(wǎng)絡(luò)消費者進行“貨比三家”。,,找到最物美價廉、最適合自身商品是每個消費者的愿望。你在網(wǎng)上購買商品時有進行比較嗎？一般比較哪些內(nèi)容呢？,,如果你營銷人員：,貨比三家，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？,購買決策,網(wǎng)絡(luò)消費者經(jīng)過對商品分析、比較與評價后，就進入購買決策階段。,買？,不買？,,洗發(fā)水屬于哪種決策方式？,購后評估,網(wǎng)絡(luò)消費者通過網(wǎng)上交易取得商品并使用了商