作業(yè)三 第三章 根據(jù)刺激-反應(yīng)模式分析消費(fèi)者的購買行為

1、1第三章 第三章 根據(jù)刺激 根據(jù)刺激-反應(yīng)模式分析消費(fèi)者的購買行為 反應(yīng)模式分析消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程。研究消費(fèi)者購買行為的理論中最具有代表性的是刺激-反應(yīng)模式，即市場營銷刺激和外部刺激進(jìn)入購買的意識，購買者根據(jù)自身的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的據(jù)測過程導(dǎo)致購買決定。按照這一原理分析，從營銷者角

2、度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購買者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進(jìn)入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。如購買者一旦已決定購買

3、，其反應(yīng)便通過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時(shí)間選擇和購買數(shù)量選擇。對企業(yè)來說，對消費(fèi)者行為的分析和研究最重要的就是對購買者黑箱中發(fā)生的情況和過程的分析。3牌也喜歡一些知名品牌。買了車后，也會在內(nèi)飾上下文章，放些可愛的玩偶和坐墊靠背等，彰顯自己的個(gè)性。業(yè)內(nèi)人士介紹，大學(xué)生在選擇購車時(shí)，中檔經(jīng)濟(jì)型轎車是他們的首選，這也與目前普遍的家庭購車價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)相一致。案例分析 案例分析：影響消費(fèi)者購

4、買行為的內(nèi)在因素很多，主要有文化因素、社會因素個(gè)人因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。文化因素 文化因素：文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。每一個(gè)人都是在一定的社會文化環(huán)境中成長，通過家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本要素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，具體表現(xiàn)為服飾、飲食、起

5、居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)文化生活各個(gè)方面的不同特點(diǎn)。亞文化。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明顯的認(rèn)同感。社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀等對人們進(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。社會因素 社會因素：主要包括參照群體，即對個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要有：直接

6、參用群體和間接參照群體。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，主要有：(1)示范性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。(2)仿效性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們的仿效欲望，即影響人們的商品選擇。(3)一致性。即由于仿效使消費(fèi)行為趨于一致。個(gè)人因素 個(gè)人因素：包括年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式等，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者所需要的商品是不一樣的。人們對住房、家具、家用電器的消費(fèi)也是與年齡有關(guān)的。家庭的不同階段也影響