跨區(qū)域旅游目的地品牌共建研究——以中國(guó)丹霞系列申報(bào)世界自然遺產(chǎn)為例.pdf

1、在全球旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，旅游目的地品牌工程和品牌營(yíng)銷逐漸成為當(dāng)前目的地管理實(shí)踐重要的一環(huán)，被認(rèn)為是目的地最強(qiáng)大的營(yíng)銷手段之一?！笆澜邕z產(chǎn)”由于其全球公認(rèn)的“突出普遍價(jià)值”以及對(duì)游客強(qiáng)大的招徠作用，致使申報(bào)世界遺產(chǎn)、追求世界遺產(chǎn)身份成為很多高品質(zhì)的旅游地目的地追求身份識(shí)別、實(shí)施品牌化戰(zhàn)略常用手段。
　　 文章選擇“中國(guó)丹霞”系列申報(bào)世界自然遺產(chǎn)為例，通過(guò)重大事件的梳理，還原出整個(gè)遺產(chǎn)申報(bào)的歷程，認(rèn)為這個(gè)跨區(qū)域的多個(gè)旅游目

2、的地圍繞共同的主題，通過(guò)系列聯(lián)合的方式共同摘取“世界遺產(chǎn)”的桂冠，追求一個(gè)高品質(zhì)旅游目的地品牌——“中國(guó)丹霞”的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是一種目的地品牌共建。
　　 文章主要做了以下幾方面的工作：
　　 第一，從動(dòng)態(tài)過(guò)程的角度對(duì)案例進(jìn)行了剖析，構(gòu)建了跨區(qū)域目的地品牌共建的階段模式，模式主要由以下部分構(gòu)成：1)前提條件，主要闡述旅游發(fā)展的危機(jī)與機(jī)遇、目的地資源與經(jīng)濟(jì)狀況、品牌共建的可行性、共建策略的選擇等；2)共建過(guò)程：是階段模式的核

3、心內(nèi)容，細(xì)分為前期準(zhǔn)備、共建參與者的召集與遴選、共建實(shí)施、評(píng)價(jià)、共建關(guān)系的維持和管理幾個(gè)階段；3)共建的成果。
　　 第二，建立了“中國(guó)丹霞”品牌共建階段模式的推動(dòng)機(jī)制，并對(duì)其進(jìn)行深入的總結(jié)得出更加一般化的結(jié)論，認(rèn)為：目的地的品牌共建是一個(gè)涉及多利益相關(guān)主體的工程，然而并非所有利益相關(guān)者都會(huì)被納入其中；利益相關(guān)主體根據(jù)自身對(duì)品牌共建的潛在利益的感知，在不同時(shí)機(jī)介入共建進(jìn)程，并且其角色必須適時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)化以確保共建活動(dòng)的良好開(kāi)展和持續(xù)

4、；權(quán)威的存在是品牌共建順利推進(jìn)的保證。
　　 第三，構(gòu)建跨區(qū)域旅游目的地品牌共建的理論框架，認(rèn)為：目的地總是追求品牌的提升，以追逐獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而當(dāng)資源與經(jīng)濟(jì)條件成為限制目的地單獨(dú)推行品牌化戰(zhàn)略的瓶頸，并且在具備特定的“共建”機(jī)遇和基礎(chǔ)的時(shí)候，目的地趨向于選擇合適的策略，通過(guò)“共建”的方式繼續(xù)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌共建開(kāi)始之前，業(yè)已存在的網(wǎng)絡(luò)能給共建活動(dòng)的潛在參與者提供相互接觸和了解的平臺(tái)，最終促成共建。統(tǒng)一的“主題”是共建項(xiàng)目的