基于旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的城市旅游目的地品牌營(yíng)銷——以青島為例.pdf

1、自感知風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)引入到消費(fèi)者行為學(xué)的研究之后，營(yíng)銷領(lǐng)域的一系列相關(guān)研究就以感知風(fēng)險(xiǎn)作為考察變量進(jìn)行研究。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于理解旅游者行為，特別是不確定因素下的旅游者決策起到了重要作用。通過文獻(xiàn)回顧，筆者發(fā)現(xiàn)針對(duì)旅游目的地品牌營(yíng)銷的研究，主要集中在理論梳理、營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建、品牌策劃和營(yíng)銷策略等方面；針對(duì)旅游者視角的研究主要集中在旅游者的滿意度方面；針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究主要集中在有形的產(chǎn)品購(gòu)買上等。很少有文章從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度研究目的地品牌營(yíng)銷，而將

2、感知風(fēng)險(xiǎn)與旅游者，旅游目的地及其品牌營(yíng)銷結(jié)合的研究則更少。由于旅游業(yè)自身的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，旅游者在旅游服務(wù)選擇時(shí)面臨更大的不確定，感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用更明顯。所以本文從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度研究旅游目的地品牌營(yíng)銷，具體研究旅游者在旅游目的地選擇中所感知到的風(fēng)險(xiǎn)，采取減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略及對(duì)旅游目的地營(yíng)銷提出相應(yīng)對(duì)策。
　　本文以感知風(fēng)險(xiǎn)為切入點(diǎn)，研究旅游者在選擇城市旅游目的地時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知及減少風(fēng)險(xiǎn)策略；對(duì)于揭示旅游者消費(fèi)心理和消費(fèi)

3、需求，理解旅游者購(gòu)買行為具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，也能讓旅游目的地的品牌營(yíng)銷更有針對(duì)性。
　　本文首先分析了旅游目的地品牌營(yíng)銷形成機(jī)制，得到目的地品牌營(yíng)銷過程模型。旅游者會(huì)影響營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，在品牌形成階段，旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響效果較強(qiáng)。其次分析旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)與城市旅游品牌的關(guān)系。通過分析旅游感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)決策過程的影響，進(jìn)而總結(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)目的地品牌營(yíng)銷的指導(dǎo)意義和感知營(yíng)銷過程。再次通過設(shè)計(jì)問卷，對(duì)青島旅游品牌和感知風(fēng)險(xiǎn)等項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量