225普華永道--京東方戰(zhàn)略報告最終版

1、戰(zhàn)略評估模塊 最終報告 2001年9月1日 北京,,京東方科技集團有限公司追求卓越管理 - 京東方組織提升與流程再造項目,1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議 1.1京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類 1.2京東方產(chǎn)品及服務的市場深入分析 1.3京東方產(chǎn)品組合評估和建議2. 京東方愿景的分析和建立3. 京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4. 實施京東方戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功要素的分析5. 京東方戰(zhàn)略的高層行動計

2、劃6. 京東方戰(zhàn)略陳述對組織結(jié)構(gòu)和營銷策略的啟示,日程,內(nèi)容,,,1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議,,1.1 京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類,,,,,,京東方發(fā)展的驅(qū)動力是產(chǎn)品和技術(shù)，在發(fā)展過程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產(chǎn)品和品牌，應當更加注重來自市場和用戶的需求,京東方發(fā)展的驅(qū)動力,,,,,1993,1997,2000,,時間,,上市轉(zhuǎn)型,國有計劃,,合資合作,產(chǎn)品發(fā)展,企業(yè)變革階段,核心技術(shù)演變,電子管等元器件,

3、顯象管及相關(guān)元器件,CRT 顯示器LED/VFD,筆記本電腦/專業(yè)電腦數(shù)碼像機/平板電腦智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務TFT-LCD,自主產(chǎn)品及品牌,,電真空技術(shù),,陰極射線管,,陰極射線管/電子顯現(xiàn)技術(shù),,TFT-LCD技術(shù),,,,,,,,,,京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類基礎(chǔ),京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類是以生產(chǎn)供應鏈而非價值鏈為基礎(chǔ)的而進行的，產(chǎn)品和服務的發(fā)展規(guī)劃無法成為網(wǎng)絡(luò)和電子商務的能力基礎(chǔ)。京東方提供的產(chǎn)品和服務缺少明確的業(yè)務能力界

4、定,電子元器件,顯示器件,數(shù)字媒體設(shè)備,TFTVFDCRT,筆記本電腦專業(yè)電腦數(shù)碼相機,IC卡系統(tǒng)應用軟件及芯片,機具,系統(tǒng)及解決方案,市政、金融、交通一卡通等,軟件與解決方案,證券系統(tǒng)解決方案企業(yè)辦公管理解決方案一卡通系統(tǒng)解決方案等,網(wǎng)絡(luò)與電子商務,,,,,,,產(chǎn)品,服務提供的組成成分,,,,,,,,服務,京東方的主要收入,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,

5、10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,1998,1999,2000,,,/,,,,,,信息來源：京東方年報,京東方各類產(chǎn)品對應公司的收入貢獻,京東方的來自于電子管類銷售的收入自1998年后迅速下降，京東方2000財年的主要收入來自于顯示器的銷售收入,,京東方主營產(chǎn)品規(guī)劃在短期內(nèi)不會成為集團的主要業(yè)務收入，它與京東方的2005年雙百億目標的差距較大,,,,,,,龍騰計劃的主要銷售收入來源,京東方

6、龍騰計劃中的銷售目標的實現(xiàn)依賴于規(guī)劃中的TFT-LCD和新數(shù)字媒體產(chǎn)品,顯示器件和部品收入目標,數(shù)字媒體設(shè)備收入目標,軟件和系統(tǒng)集成收入目標,真空電器類收入目標,光電子器件類收入目標,現(xiàn)有產(chǎn)品彩色顯示器真空電器類光電子器件類,規(guī)劃/新產(chǎn)品TFT-LCD顯示模塊IA產(chǎn)品專業(yè)電腦筆記本電腦數(shù)碼相機一卡通,2005主營銷售目標,60.96億,90.06億,5億,2.53億,17.31億,60.96億,59.76億,2.53億

7、,14.4億,4.46億,5.7億,5 億,17.31億,,,,195.86億,,,80.89億,93.02億,,,京東方龍騰計劃按產(chǎn)品銷售目標分解,4億,,,,,,,,,,,京東方的各類產(chǎn)品處在不同的市場階段，具有不同的市場重點和機會,京東方各類產(chǎn)品的市場階段劃分,,,,,現(xiàn)有市場,新的市場,京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務,京東方新的 產(chǎn)品/服務,擴展產(chǎn)品及服務的提供提供競爭力增加市場份額,京東方LED工程服務京東方智能卡集成業(yè)務,擴

8、展新的市場目標提供區(qū)域覆蓋能力發(fā)揮先行優(yōu)勢,京東方專業(yè)電腦,產(chǎn)品細分和規(guī)劃產(chǎn)品的市場定位及定價,京東方筆記本京東方TFT-LCD京東方數(shù)碼相機,確定產(chǎn)品和市場進入戰(zhàn)略,京東方平板電腦,,,京東方應針對不同的產(chǎn)品和市場系統(tǒng)地研究各自的市場發(fā)展策略,京東方現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展的關(guān)鍵問題,京東方的產(chǎn)品發(fā)展和規(guī)劃有其歷史原因，現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃發(fā)展有如下關(guān)鍵問題：,京東方的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展具有很深的傳統(tǒng)國有計劃體制下的生產(chǎn)和技術(shù)導向的特點京

9、東方對于產(chǎn)品的分類是以產(chǎn)品生產(chǎn)供應鏈或服務的組成成分來分析和建立的，而不是以價值鏈為核心的市場和客戶導向來劃分短期內(nèi)，從產(chǎn)品收入、核心技術(shù)和市場競爭力上講，京東方新的產(chǎn)品尚無法成為其企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推動力京東方的各類產(chǎn)品在不同的市場階段缺乏不同的市場推廣策略和考慮產(chǎn)品組合內(nèi)在聯(lián)系和相關(guān)性不強產(chǎn)品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場分析京東方對于合資合作的生產(chǎn)企業(yè)的管理、技術(shù)和市場的控制力薄弱,市場/產(chǎn)品/服務信息反饋,

10、產(chǎn)業(yè)價值鏈及其關(guān)鍵增值活動,基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析,產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品營銷,銷售/分銷,產(chǎn)品服務,產(chǎn)品市場調(diào)研產(chǎn)品市場細分產(chǎn)品市場選擇產(chǎn)品系列定位,產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品應用開發(fā)新技術(shù)研究,機械設(shè)計零配件設(shè)計電路設(shè)計解決方案設(shè)計技術(shù)文件編制,品牌建立公共關(guān)系市場推廣價格管理市場情報,銷售人員管理銷售效績管理分銷渠道建立分銷渠道控制分銷渠道維護,產(chǎn)品保修和維修 售后服務網(wǎng)絡(luò)建立用戶服務計劃和增

11、值服務 用戶產(chǎn)品和市場服務信息反饋,產(chǎn)品生產(chǎn),生產(chǎn)計劃生產(chǎn)流程物料管理 裝配管理質(zhì)量控制,物料采購,元器件采購物流管理庫存管理,關(guān)鍵的增值活動：,,,,,,,產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品營銷,銷售/分銷,產(chǎn)品服務,產(chǎn)品生產(chǎn),物料采購,筆記本電腦,數(shù)碼相機,平板電腦,專業(yè)電腦,LED工程服務,智能卡集成,TFT-LCD,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析和I

12、T行業(yè)成功的價值鏈特征，普華永道認為京東方的產(chǎn)品可分為三大類：即消費/商用分銷類產(chǎn)品、工程及系統(tǒng)集成類產(chǎn)品和工業(yè)應用類產(chǎn)品,基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品劃分,消費/商用分銷類產(chǎn)品,工程及系統(tǒng)集成類,工業(yè)應用類產(chǎn)品,,,,根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈劃分的三類產(chǎn)品具有不同的市場和銷售渠道,市場細分和銷售模式,產(chǎn)品,服務,,消費/商用分銷類,工業(yè)應用類,,產(chǎn)品分類,銷售模式,細分市場,工程及系統(tǒng)集成類,,,,筆記本電腦,數(shù)碼相機,平板電腦,TFT-LCD元件,專

13、業(yè)電腦,LED電子顯示大屏,智能卡集成,,,,,,,,,渠道代理分銷+電子商務,工業(yè)直銷,,,專業(yè)服務行業(yè)銷售模式,消費/商用用戶,政府/行業(yè)用戶,工業(yè)用戶,,2.2 京東方產(chǎn)品及服務的市場深入分析,,,,消費/商用分銷類產(chǎn)品,消費/商用分銷類產(chǎn)品和市場的研究方法消費/商用分銷類產(chǎn)品分析 - 筆記本電腦 - 數(shù)碼相機 - 平板電腦,分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

14、,,,,,,,,,,,,,,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百萬臺,年增長率,XX產(chǎn)品市場預測,,,,,,,,,,,,11.95,10.55,9.87,6.00,4.60,3.29,2.08,XX產(chǎn)品區(qū)域銷售分析,,市場容量與增長- 是研究市場的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應進入某個市場的出發(fā)點,

15、市場細分- 是確定進入市場的層次和角度的主要方法- 通常按區(qū)域、價格、產(chǎn)品檔次和客戶進行市場細分,客戶的價值驅(qū)動因素- 評價市場吸引力的方法之一,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶購買XX產(chǎn)品的驅(qū)動因素,,市場進入壁壘- 幫助新進入者評估加入新行業(yè)的難易程度,,,演示,毛利和價格分析- 評價市場吸引力的方法之一,銷售渠道分析- 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個市場和行業(yè)的特點,競爭環(huán)境和生命周期分析- 通過對市

16、場的競爭程度、競爭對手和所處生命周期的分析，判斷市場的整體競爭環(huán)境和未來的發(fā)展變化并制定相應策略,分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法(續(xù)),,,演示,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,,產(chǎn)

17、品的價格趨勢,,產(chǎn)量,行業(yè)的生命周期,,,,,整個筆記本電腦市場處在高增長的時期，預期未來五年內(nèi)的年復合增長率在 32% 左右(以臺數(shù)記)，并在 2005 年形成一個高達 360 億人民幣的市場,筆記本電腦 ---市場容量與增長,行業(yè)與市場分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21.4,28.7,48.4,73.0,133.8,165.0,199.6,105.4,34%,

18、69%,51%,44%,27%,23%,21%,0,50,100,150,200,250,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,,信息來源：IDC, PwC 分析,與桌面PC 相比，筆記本電腦的市場在中國仍然處于快速上升的時期，對新進入者應當還有一定的空間由于筆記本電腦屬于個人消費類IT產(chǎn)品，面對這樣一個大容量、高增長的市場

19、：品牌建設(shè)需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬元量級)百萬臺數(shù)量級的市場容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競爭中勝出的關(guān)鍵,評論,萬臺,年增長率,中國筆記本電腦市場預測,,評論,,筆記本電腦 ---國內(nèi)市場劃分,從區(qū)域分布來看，傳統(tǒng)的北京、上海和深圳為中心的市場格局還很難改變。京東方的銷售、市場人員和費用投入基本上需依照市場區(qū)域分布情況安排筆記本電腦的主流機型的價格已經(jīng)從1998~19

20、99年的20000~24000元降至16000~18000元，部分萬元左右的低端產(chǎn)品迅速占領(lǐng)低端用戶市場。國際品牌也開始進入低端市場價格競爭已經(jīng)成為國內(nèi)品牌，例如聯(lián)想、方正、紫光等切入市場的主要手段之一對于京東方而言，選擇適當?shù)膬r格切入點是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素之一，還可以考慮產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略,行業(yè)與市場分析,4.3%,6.7%,9.5%,12.5%,20.4%,21.7%,24.6%,,信息來源 : IDC, CCID,華東、華南和華

21、北是筆記本電腦的主要銷售區(qū)域，而主流機型的價位為16,000- 18,000元,,評論,目前筆記本電腦的消費對象仍以商用客戶為主，而品牌是消費者購買筆記本電腦時考慮的首要因素之一,,筆記本電腦 ---客戶的主要價值驅(qū)動因素,產(chǎn)品特性,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.4%,38.2%,0.4%,22.2%,22.6%,9.6%,2.6%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,84.40%,62.50%,56.30%,31.20%

22、,12.50%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00%,目前筆記本產(chǎn)品的消費仍然明顯呈現(xiàn)商務型的特征，據(jù)統(tǒng)計向經(jīng)銷商購買筆記本電腦的58%是機關(guān)或企業(yè)的IT人員盡管品牌最消費者的統(tǒng)計中排在質(zhì)量、服務和價格之后。但是對于消費者來說，品牌往往代表了質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的綜合，實際上品牌仍然是消費者購買筆記本電腦的首要因素之一,信息來源 : CCID， PwC 分析,,普華永道觀點,客戶購買

23、筆記本電腦的驅(qū)動因素,筆記本電腦客戶分布,相對于臺式機，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。對于采用OEM方式的廠商(例如京東方)而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗,,筆記本電腦 ---市場進入的壁壘,產(chǎn)品特性,制造,技術(shù),品牌,高筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系,渠道資金,渠道客戶,中等相對于臺式機有一定技術(shù)壁壘，對產(chǎn)品集成能力要求高,高品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用,存在較高壁壘

24、筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金,存在較高壁壘代理商存在一定惰性，發(fā)展渠道需要一定投入和時間,進入筆記本電腦行業(yè)的壁壘,,,,對于京東方的主要進入壁壘,,評論,筆記本電腦的平均價格呈逐年下降的趨勢，成本幾乎已無下降的空間，生產(chǎn)商提高毛利率的唯一手段是改進技術(shù)，推出新品,筆記本電腦 ---產(chǎn)品的價格趨勢,產(chǎn)品特性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14000,15000,16

25、000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,* 圖中價格指各種機型的平均價格(總銷售額/總銷量)，而非主流機型價格,信息來源：IDC ， PwC 分析,全行業(yè)的平均價格基本每年下降 10% ~ 15%，主流產(chǎn)品的價位每年下降 1500 ~ 2000 元，由于成本的規(guī)模效應基本已經(jīng)用足，推出新品成為

26、維持毛利的主要手段對于京東方而言，宜在產(chǎn)品組合方面有所側(cè)重，可用低價位產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，用高質(zhì)高價的產(chǎn)品提供毛利空間,筆記本電腦平均價格趨勢預測,,評論,筆記本電腦的分銷模式主要分為三類：以聯(lián)想為代表的國內(nèi)品牌采用區(qū)域分支機構(gòu)和二級代理模式、以TOSHIBA為代表總分銷模式和以 DELL 為代表的直銷方式,筆記本電腦 ---主要的銷售渠道模式,產(chǎn)品特性,對于目前尚缺乏品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品尚不能定制生產(chǎn)、又希望建立自有通路的京東方而言，海外

27、品牌所采取的總代理制和DELL的直銷制均不現(xiàn)實，采用各地自建分支機構(gòu)，發(fā)展地區(qū)代理是比較可行的方式,2000年中國筆記本電腦市場產(chǎn)品的銷售通路模式,信息來源：CCID,,評論,筆記本電腦行業(yè)的競爭者基本可以分為三類：領(lǐng)導者、跟隨者和新進入者；競爭者又來自國產(chǎn)品牌、臺品牌和海外品牌，市場的整體競爭強度迅速提高,,筆記本電腦 ---行業(yè)的競爭環(huán)境,競爭特性,,,2000 年國內(nèi)市場銷售量 (臺數(shù))排名,CR5 71.7%CR10 91

28、.6%,筆記本電腦的市場集中度不高，前5名的競爭者只占市場份額的70%，目前尚未形成絕對強勢的品牌，對新進入市場者仍然有一定機會傳統(tǒng)第一集團的三大品牌和第二集團的界限已經(jīng)比較模糊，競爭更加白熱化京東方除了要面對傳統(tǒng)品牌的競爭之外，國內(nèi)品牌海信、浪潮、實達、福日等國內(nèi)新進入品牌成為京東方的直接競爭者,信息來源: IDC ， PwC 分析,,筆記本電腦 ---小結(jié),筆記本電腦具有較大的市場容量和較高的市場增長率，處在生命周期中的成長期

29、目前市場尚未形成固定的市場秩序，也未形成寡頭壟斷，新進入者仍然存在一定空間和機遇主流機型的價格不斷降低，需要不斷以新產(chǎn)品提高毛利水平品牌競爭異常激烈，市場占有率很難保持，國外廠商也加入低端產(chǎn)品的競爭筆記本電腦在市場中的推廣和分銷需要大量的前期投入存在替代性競爭，手持設(shè)備將可能成為筆記本電腦的挑戰(zhàn)者,筆記本電腦市場分析的要點包括,全球數(shù)碼相機市場從1998年起一直保持了較高的增長速度, 中國市場的發(fā)展速度高于國際市場，但是中國 市

30、場的整體成熟程度遠遠滯后于國際市場，在國際市場中比重較低,信息來源:IDC，PwC分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.95,6.59,15.13,17.25,20.37,25.23,31.65,38.71,123.3%,129.5%,14%,18.1%,23.9%,25.5%,22.3%,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,1

31、20%,140%,,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百萬臺,年增長率,全球數(shù)碼相機市場預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,7.4,13.6,22.5,38.6,66.2,83.8%,65.4%,71.6%,71.5%,0,10,20,30,40,50,60,70,0,20%,40%,60%,80%,100%,1999,2000,2001,2002,20

32、03,萬臺,年增長率,中國數(shù)碼相機市場預測,,,2000年一些傳統(tǒng)品牌如Olympus 和Kodak的數(shù)碼相機在發(fā)達國家的銷售量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)相機，而且這種趨勢會 進一步加強,數(shù)碼相機 ---市場容量與增長,行業(yè)與市場分析,,全球經(jīng)濟受美國經(jīng)濟影響放慢,以2000年為例，中國的數(shù)碼相機市場僅占全球市場的1%,信息來源:IDC,大眾消費類數(shù)碼相機按其技術(shù)含量劃分，分為兩大類：SVGA 和Point-and-Shoot數(shù)碼相機,數(shù)碼

33、相機 ---國際市場劃分,行業(yè)與市場分析,生產(chǎn)商：有Polaroid, KB Gear等,技術(shù)特征：1999年進入市場，無液晶顯示屏但有可移動內(nèi)存， 35萬像素以下，售價低于 $100,,,,,包括：VGAXGA1MP,,大眾消費類數(shù)碼相機市場,,Point-and-shoot數(shù)碼相機,,SVGA數(shù)碼相機,2MP3MP4MP,OlympusSonyFiji Film,KodakNikon等,青少年對高科技不是很了解的用

34、戶，不會被SVGA的簡單功能嚇倒把數(shù)碼相機視為娛樂用品，而不是追求一步到位的高級相機,技術(shù)特征：屬于傳統(tǒng)型數(shù)碼相機,專業(yè)類數(shù)碼相機市場,數(shù)碼相機市場,,,,,目標客戶群為,重要的生產(chǎn)商有：,,,這種這種相機的消費特征與相機的傳統(tǒng)消費特征有了很大的不同,,雖然數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)屬于快速成長的行業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代速度非常快，這對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)速度提出了很高的要求1MP以上的產(chǎn)品在2005年前保持了很高的增長速度1MP以下的產(chǎn)品的市

35、場需求開始停滯不前甚至有所下降，特別是SVGA 市場在經(jīng)歷了1999年至2002年的快速增長之后，從2002年開始逐步下滑技術(shù)含量不高的數(shù)碼相機品種的生命周期很短，這對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品管理水平也提出了很高的要求,信息來源:IDC，PwC分析,全球數(shù)碼相機的高端產(chǎn)品市場(1MP以上的產(chǎn)品)將在未來幾年內(nèi)以高速度增長，而1MP以下產(chǎn)品的市場需求則停滯不前或逐步下滑，產(chǎn)品的更新?lián)Q代十分迅速,,,4MP,,3MP,,2MP,,1MP,,XGA,

36、,VGA,,Simple VGA,全球數(shù)碼相機細分產(chǎn)品市場預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,10,20,30,40,50,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,,百萬臺,評論,數(shù)碼相機 ---細分市場分析,行業(yè)與市場分析,在美國市場上，SVGA于1999年進入市場，在經(jīng)歷了3年高速增長后迅速進入衰退期，其價格

37、也將不斷下滑,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.89,2.92,3.3,3.69,2.89,2.1,1.3,225.2%,13.6%,11.6%,-21.7%,-27.3%,-38.1,0,1,2,3,4,-100%,-50%,0,50%,100%,150%,200%,250%,,百萬臺,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年增長率,信息來源:IDC

38、，PwC分析,美國SVGA的價格趨勢(1999 - 2005年),數(shù)碼相機 ---細分市場分析(SVGA),行業(yè)與市場分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,50,100,150,200,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,,,年復合價格跌幅=10.9%,美國SVGA的市場趨勢(1999 - 2005年),-38.1%,VGA數(shù)碼相機在美國于2000年開始市場逐步萎縮，

39、價格也逐漸下滑,美國VGA市場變動情況(1998 - 2005年),信息來源:IDC，PwC分析,數(shù)碼相機 ---細分市場分析(VGA),行業(yè)與市場分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,33.1,22.4,51.2,47,41.5,38.7,32,29,-32.30%,128.70%,-8.30%,-11.70%,-6.70%,-17.30%,0,10,20,30,40,50,60,1998,

40、1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,,,萬臺,年增長率,美國VGA價格變動情況(1998 - 2005年),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,100,200,300,400,500,600,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,,,年復合價格跌幅=10%,由于XGA的圖象傳感器大小處于比較尷尬的位置，再加上百萬像素的價格

41、與XGA不相上下，導致XGA在數(shù)碼相機市場上的加速退出。預計2002年XGA不但在美國而且在全球范圍數(shù)碼相機市場中將消失,美國XGA市場變動情況(1999 - 2005年),信息來源:IDC，PwC分析,數(shù)碼相機 ---細分市場分析(XGA),行業(yè)與市場分析,美國XGA價格變動情況(1999 - 2005年),,,,,,,,,,,,33,6,24.6,7.9,5.4,0,10,20,30,40,1999,2000,2001,2002,2

42、003,2004,2005,,萬臺,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,100,200,300,400,500,600,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,,,年復合價格跌幅=29.6%,1MP數(shù)碼相機在未來幾年內(nèi)將高速增長，而且其價格的大幅下調(diào)將幫助其從SVGA和VGA爭奪市場,美國1MP市場變動情況(1999 - 2005年),信息來源:IDC，PwC分析,數(shù)碼相機 ---細分

43、市場分析(1MP),行業(yè)與市場分析,美國1MP價格變動情況(1999 - 2005年),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.08,1.91,2.19,2.73,3.98,5.57,77.20%,15%,24.70%,45.70%,40%,0,2,4,6,8,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,,百萬臺,,年增長率,26.5%,年復合價格跌幅=20%,,,,,,,,,,,,,,,

44、,,,,,,,,,,,,,,,,0,100,200,300,400,500,600,7.05,美元,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,,,越來越多的廠商開始重視2MP市場，高價位的2MP在未來的幾年內(nèi)將保持高速增長，而且其價格下滑幅度較為平緩,美國2MP市場變動情況(1999 - 2005年),信息來源:IDC，PwC分析,數(shù)碼相機 ---細分市場分析(2MP),行業(yè)與市場分析,美國2MP價格變動情況

45、(1999 - 2005年),美元,百萬臺,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,200,400,600,800,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年復合價格跌幅=12.2%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.6,1.5,1.8,2.2,3.3,4.6,5.9,148.40%,19.10%,23.40%,49.50%,38%,28.80%,0,1,2,3

46、,4,5,6,7,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,,年增長率,,數(shù)碼相機目前盈利性較高，但2MP以下的相機的高盈利的時間很短暫，要保持較長時間的高盈利只有通過不斷地提升技術(shù)含量和推出新產(chǎn)品,,各個檔次的數(shù)碼相機價格逐年下降的趨勢非常明顯2MP以下的數(shù)碼相機的價格在6年甚至更短的時間內(nèi)價格降為原來的一半。2MP以上的數(shù)碼相機價格降幅相對穩(wěn) 定到2005年1MP和SVGA數(shù)碼相機之間的價格差距大

47、為減小，而且XGA的價格也逼近SVGA，將造成大眾數(shù)碼相機市場結(jié)構(gòu)的變化生產(chǎn)商要保持較長時間的高盈利必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,評論,信息來源:IDC，PwC分析,數(shù)碼相機 ---產(chǎn)品的價格趨勢,產(chǎn)品特性,全球數(shù)碼相機各品種平均售價預測,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

48、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,9,8,9,9,0,0,0,1,0,2,0,3,0,4,0,5,,,Simple VGA,,,VGA,,,XGA,,,,,,,1MP,,,,,,,,

49、,2MP,,,3MP,,,,,,,4MP,美元,,,數(shù)碼相機 ---市場進入的壁壘,產(chǎn)品特性,國內(nèi)數(shù)碼相機的生產(chǎn)商的數(shù)量迅猛增長，除了傳統(tǒng)光學相機生產(chǎn)廠商外許多IT廠商在2000年也投入到數(shù)碼相機市場,數(shù)碼相機的主要部件：感光傳感器和光學鏡頭集中在幾個大的上游生產(chǎn)廠商手中，數(shù)碼相機廠家主要采用外購方式獲得這些部件，進入生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)難度降低。尤其SVGA在技術(shù)方面的壁壘更低一些數(shù)碼相機不存在政策方面的限制數(shù)碼相機在資金方面的要求

50、與筆記本電腦相比也不是太大,行業(yè)的進入壁壘,數(shù)碼相機的生產(chǎn)商1999年為12家，2000年迅速增加到28家，主要是國內(nèi)和韓國廠商目前的數(shù)碼相機生產(chǎn)商有傳統(tǒng)光學相機的生產(chǎn)商，也有IT企業(yè)利用自己數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢向該領(lǐng)域延伸，如Sony品牌，還有生產(chǎn)光存儲的奧美加、萬勝，生產(chǎn)掃描儀的Microtek 等，新進入市場的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場,行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商,信息來源: CCID、PwC分析,數(shù)碼相機 ---主要的銷售渠道模式,國內(nèi)數(shù)碼相

51、機目前的銷售渠道,消費者,,,,傳統(tǒng)光學相機的銷售渠道,網(wǎng)上或郵購直銷,IT產(chǎn)品的銷售渠道,銷量的95%,,,,廠商,,...,...,美國 SVGA 數(shù)碼相機的銷售渠道,目前國內(nèi)數(shù)碼相機主要通過IT產(chǎn)品的銷售渠道進行分銷，隨著數(shù)碼相機在國內(nèi)市場的進一步發(fā)展，其銷售渠道也將呈現(xiàn)多元化的局面,信息來源:IDC、CCID,產(chǎn)品特性,美國 Point-and-Shoot 數(shù)碼相機的銷售渠道,,,,,,,,,,,,,電子消費品零售商/電腦超

52、市32.4%,網(wǎng)上直銷和郵購24.1%,攝影器材專賣21.3%,大型零售商21.3%,經(jīng)銷商3.4%,,產(chǎn)量,整個數(shù)碼相機行業(yè)所處的生命周期,,,時間,,,目前數(shù)碼相機的市場增長率很高，需求的增長率也很快，產(chǎn)品品種進一步細 分，行業(yè)的進入壁壘提高，競爭者比導入期增多對于處在成長期的數(shù)碼相機行業(yè)，新進入者還是有很多的機會，主要可采用的策略為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化和集中戰(zhàn)略 (focus),評論,導入期,成長期,成熟期,衰退期

53、,數(shù)碼相機正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成長期，對于新進入者仍有很多的機會,數(shù)碼相機 ---行業(yè)的生命周期,競爭特性,,數(shù)碼相機的產(chǎn)業(yè)集中度較高，前五名的生產(chǎn)商占據(jù)了80%左右的市場份額，市場競爭十分激烈。在數(shù)碼相機市場上，知名品牌大多數(shù)屬于傳統(tǒng)的相機品牌，但是也有IT企業(yè)利用自己數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢向該領(lǐng)域延伸，如Sony品牌，還有生產(chǎn)光存儲的奧美加、萬勝，生產(chǎn)掃描儀的Microtek 等，新進入市場的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場在數(shù)碼相機的低端產(chǎn)

54、品市場，由于市場吸引力比較高，并且進入壁壘相對較 低，所以新進入者很多，競爭很激烈，并且價格戰(zhàn)可能是進行市場競爭重要手段，推動產(chǎn)品價格水平的下降,全球Point-and-Shoot數(shù)碼相機市場集中度(2000年),信息來源:IDC，PwC分析,評論,數(shù)碼相機的行業(yè)集中度較高，市場競爭激烈，其領(lǐng)導者主要為傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)有不少其它行業(yè)的廠商以低端產(chǎn)品切入這個市場,數(shù)碼相機 ---行業(yè)的競爭環(huán)境,競爭特性,,,,,,,,,,,,,,,,,,

55、,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,,,,,,,,,,,,,21%,20.60%,16.90%,13.80%,7.90%,,,,21%,42%,59%,72%,80%,Olympu,Sony,Fijifilm,Kodak,Nikon,,CR5=80.2%,數(shù)碼相機 --- 小結(jié),數(shù)碼相機市場分析的要點包括,

56、中國的數(shù)碼相機市場容量小但增長速度快，處在生命周期中的成長期，市場的進入壁壘相對較低中國數(shù)碼相機市場中的生產(chǎn)商有傳統(tǒng)光學相機的生產(chǎn)商，還有IT企業(yè)、生產(chǎn)光存儲企業(yè)和生產(chǎn)掃描儀的企業(yè)等，新進入市場的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場SVGA數(shù)碼相機的市場存在較大的風險高端相機的價格不斷下降，對SVGA造成壓力SVGA的進入壁壘低，市場競爭激烈，而且往往價格是競爭的主要工具數(shù)碼相機的更新?lián)Q代速度很快，生產(chǎn)商必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高技術(shù)含

57、量1MP數(shù)碼相機的價格大幅下滑將幫助其從SVGA、VGA和XGA處爭奪市場2MP相機的發(fā)展前景良好，而且其價格下滑幅度相對穩(wěn)定數(shù)碼相機的銷售渠道將可能發(fā)生多元化,,,,,,,智能手持設(shè)備(Smart Handheld Devices) ---產(chǎn)品細分,產(chǎn)品特性,智能手持設(shè)備分為三大類，在中國智能手持設(shè)備中市場最大的將是手持助理設(shè)備中的個人助理,PC 助理 (PC Companions),

58、產(chǎn)品描述,典型產(chǎn)品舉例,,,,主要用于個人信息管理，電子郵件的處理，部分數(shù)據(jù)處理能力，400-900 g重，具有鍵盤或手寫輸入 和同PC數(shù)據(jù)通訊,主要用于個人信息管理，和數(shù)據(jù)閱讀，150-250 g重，具有手寫輸入和有限的數(shù)據(jù)通信功能,- HP Jornada 680/820- Compaq Aero 8000- Sharp Mobilon HC 4500,- Paml III/V- Legend 1000/2000- Casi

59、o Cassiopeia,手寫用于商務或現(xiàn)場數(shù)據(jù)輸入，550g-2.3kg重，5英寸英寸以上的顯示,- Fujitsu’s 7600- Sharp Copernicus,手寫輸入, 用于通常的數(shù)據(jù)收集，較小的顯示,用于環(huán)境惡劣的條件下的數(shù)據(jù)錄入,- Matsushita’s JT-S系列,- Telxon 的PRC系列 7,具有語音及信息管理和通信功能的移動電話,- Nokia 9110/Motorola 6288- Ericsso

60、n R380,個人助理 (Personal Companions),手寫平板(Pen Tablet),手寫記事本 (Pen Notepad),鍵盤手持 (Keyboard Handheld),手持助理,專業(yè)應用設(shè)備,智能電話,,,,,,智能手持設(shè)備,,,智能手持產(chǎn)品的三個關(guān)鍵成功要素如下：,智能手持設(shè)備 ---關(guān)鍵成功要素,產(chǎn)品特性,產(chǎn)品特征要素,消

61、費類電子產(chǎn)品商店 19%辦公設(shè)備公用商場 18% 授權(quán)電腦經(jīng)銷商 16%廠家銷售處 14%,個人信息管理 53%記事及文字處理 29% 電子郵件/遠程文件傳送 15%數(shù)據(jù)表格 13% Web 瀏覽 4%,較輕的重量

62、 32%長時間電池時間 21%大型LCD顯示 12%無線數(shù)據(jù)通信 10%數(shù)據(jù)安全 7%電子筆 6%,信息來源：IDC,市場調(diào)查結(jié)果,市場調(diào)查結(jié)果,市場調(diào)查結(jié)果,,產(chǎn)品功能要素,,產(chǎn)品渠道特點,亞太地區(qū)的智能手持設(shè)備市場上，個人助理市場需求以58.1%的年復合增長率增長，到

63、2005年將達1954萬部，平均價格將會降到195美元，而PC助理的市場將只有65萬部，平均價格在549美元,PC助理和個人助理 ---市場容量和增長及市場價格,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,55,86.8,155.3,265.3,428.6,652.2,639,627,617,605,573,549,0,100,200,300,400,500,600,700,2000,200

64、1,2002,2003,2004,2005,500,520,540,560,580,600,620,640,660,,PC 助理,,,平均售價,單位：千部,單位：$,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1978.4,4349.4,7720.3,11625.3,15590.4,19548,235,234,224,215,206,195,0,5000,10000,15000,20000,25000

65、,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0,50,100,150,200,250,,個人助理,,,平均售價,單位：千部,單位：$,,亞太地區(qū)PC助理市場及價格預測,亞太地區(qū)個人助理市場及價格預測,信息來源：IDC,中國智能手持設(shè)備市場中包括PC 助理和個人助理兩類設(shè)備在2004年達到市場價值為2.3億美元，總出貨量為65.8萬部,智能手持設(shè)備 ---中國市場規(guī)模,競爭特性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

66、,,,,0,100000,200000,300000,400000,500000,600000,700000,,價值,,出貨量,,,,,,,,,,,,,,價值(美元),2772,19874,64948,118442,151133,184721,230339,,,出貨量,5635,38816,122544,241718,345842,491279,658112,1998,1999,2000E,2001E,2002E,2003E,2004E

67、,,中國市場手持設(shè)備市場規(guī)模 (1998-2004),信息來源：IDC,中國手持設(shè)備市場中個人助理設(shè)備將是未來市場潛力最大、增長最快的領(lǐng)域,個人助理 ---中國市場的增長,競爭特性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,200000,400000,600000,800000,,,,,,,,,,,,,,,PC 助理(年復合增長率 32.1%),705,1

68、301,2072,2944,3821,4750,5232,,,個人助理(年復合增長率77.1%),4930,37515,120472,238774,342021,486529,652880,1998,1999,2000E,2001E,2002E,2003E,2004E,,中國市場PC助理和個人助理設(shè)備市場規(guī)模 (1998-2004年),信息來源：IDC,,1999年國內(nèi)個人助理出貨量為37515部，聯(lián)想以9200部占有24.5%的市場