040麥肯錫-上海聯(lián)通固定市場舉措

1、UNC/010109/SH-LZ(97GB),機密,此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。,二OO一年一月二十二日,上海分公司數(shù)據(jù)與固定市場舉措?yún)R報,中國聯(lián)合通信有限公司,UNC/010109/SH-LZ(97GB),1,,2001年數(shù)據(jù)與固定市場舉措?yún)R報,現(xiàn)狀分析市場舉措建議,UNC/010109/SH-LZ(97GB),2,中國長途電信市場將保持增長趨勢,中國國內長途通話時間*

2、億分鐘,*已考慮資費的下調，包括VOIP和普通電路交換長途資料來源：Merill Lynch 分析報告,中國國際長途國內主叫通話時間*億分鐘,1999,2000,2001,2005,20%,年復合增長率2000-2005,17%,年復合增長率2000-2005,1999,2000,2001,2005,,,聯(lián)通業(yè)務發(fā)展的前景樂觀,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),3,中國數(shù)據(jù)市場發(fā)展估計會很迅速，但是價格調

3、整對市場大小的影響還很難預測,*包括VPN、服務器托管等增值業(yè)務資料來源：MSDW 分析報告,億元,,119,166,231,625,1999,2000,2001,2005,數(shù)據(jù)增值服務*,出租電路,62%,62,61,60,38,38,39,40,,但是最新價格調整政策對市場影響會如何？,30%,32%,29%,年復合增長率2000-2005,UNC/010109/SH-LZ(97GB),4,聯(lián)通的數(shù)據(jù)固定業(yè)務起步較晚，而且發(fā)

4、展相對較慢,投入運行日期,*主營業(yè)務收入，不包括GSM入網(wǎng)費資料來源：上海聯(lián)通財務處,VOIP,,1999年8月,業(yè)務收入– 2000年10月(萬元),,占上海聯(lián)通通信業(yè)務收入比例*(%),,長途(193),2000年7月,數(shù)據(jù)專線,2000年8月,IDC,2000年10月,N.A.,,上海聯(lián)通的數(shù)據(jù)固定業(yè)務單元規(guī)模還有限,運營維護：27人銷售營銷：19人,UNC/010109/SH-LZ(97GB),5,要實現(xiàn)20

5、01年業(yè)務目標，聯(lián)通必須迎接一系列的內外挑戰(zhàn),,,內部挑戰(zhàn),網(wǎng)絡質量尚不穩(wěn)定且未成規(guī)模數(shù)據(jù)網(wǎng)、IP網(wǎng)和長途網(wǎng)比較新，尚不穩(wěn)定城域網(wǎng)的覆蓋率很低長途網(wǎng)只通達25個國內城市組織結構正由按職能分割向業(yè)務單元制過渡產品和服務以基本語音和數(shù)據(jù)產品為主，品牌知名度也不高IP卡市場價格混亂193和VOIP主叫識別登記和撥打復雜，繳費也缺乏可靠渠道,,上海聯(lián)通,外部挑戰(zhàn),市場競爭日趨激烈上海電信組織結構重組后，更積極出擊維護其數(shù)據(jù)固定

6、業(yè)務的市場份額新興電信公司，如網(wǎng)通和吉通，以靈活的營銷手段積極搶奪市場份額，如大幅度的價格折扣信息產業(yè)部調整價格政策，進一步開放了市場的競爭環(huán)境用戶需求日益復雜,,,網(wǎng)絡,,組織結構,,市場舉措,,競爭,,政策,,用戶,UNC/010109/SH-LZ(97GB),6,,,,*包括專線接入，VPN等數(shù)據(jù)增值服務資料來源：聯(lián)通內部數(shù)據(jù)；訪談；麥肯錫分析,上海電信占據(jù)數(shù)據(jù)和固定市場的優(yōu)勢,上海電信的市場份額(%),與AT&

7、amp;T合作共建浦東陸家嘴商業(yè)區(qū)的寬帶接入網(wǎng)，向主要公司提供增值服務提高光纖入大樓的覆蓋率至95%以上,普通電路交換長途,,,市場舉措,鞏固市場壟斷地位,,組織結構,數(shù)據(jù)*,VOIP,上海電信占據(jù)市場壟斷優(yōu)勢,同時采取積極防守的策略,以促銷手段繞過政策對長途電話資費的限制，推出分地區(qū)分時段的長途優(yōu)惠舉措在數(shù)據(jù)方面，以三產企業(yè)的形式以低于國家規(guī)定價10-20%的數(shù)據(jù)服務與聯(lián)通競爭市場份額,于2000年3月成立大客戶服務中心，招聘錄用

8、了100名大客戶服務人員，經常性的拜訪用戶，提供有針對性的服務,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),7,,,,,信產部年底頒布的資費調整方案將對聯(lián)通的業(yè)務產生重要影響(1/2),資料來源：資料檢索；麥肯錫分析,國內國際長途電話資費降低計費單元由一分鐘縮短為6秒鐘資費標準統(tǒng)一為每6秒鐘國內長途0.07元，港澳臺長途0.20元，國際長途0.80元法定節(jié)假日及夜間電話的優(yōu)惠問題，由電信運營企業(yè)自主確定，并報信產部及國家計委備

9、案,對聯(lián)通固定長途業(yè)務的影響聯(lián)通的國內國際長途的資費標準按規(guī)定也將做相應調整，短時期內，通信收入將會下降中國電信和聯(lián)通均可對節(jié)假日及夜間電話自主定價，既是機遇又是挑戰(zhàn)聯(lián)通可以根據(jù)自身網(wǎng)絡情況，制定有競爭力的價格但是市場競爭的不定因素也相應加強。聯(lián)通必須對市場做出準確判斷，及時反應。這對聯(lián)通的內部運作，特別是定價機制將是個挑戰(zhàn),VOIP資費放開各IP電話運營企業(yè)可根據(jù)自身成本結構和經營特點，制定相應的資費標準,對聯(lián)通VOIP業(yè)務

10、的影響各IP運營企業(yè)可以自主定價，既是機遇又是挑戰(zhàn)聯(lián)通可以根據(jù)自身網(wǎng)絡情況，制定有競爭力的價格但是市場競爭的不定因素也相應加強。由于帶寬資源充余，價格競爭將很難避免。聯(lián)通必須對市場做出準確判斷，及時反應。這對聯(lián)通的內部運作，特別是定價機制將是個挑戰(zhàn)預期短期內，聯(lián)通的VOIP通信收入會因價格的調整而下降,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),8,,,,,,,信產部年底頒布的資費調整方案將對聯(lián)通的業(yè)務產生重要影響(2/2

11、),出租電路資費大幅降低國內資費標準由5檔改為本地網(wǎng)營業(yè)區(qū)內、營業(yè)區(qū)間和長途3檔資費大幅度降低國內出租電路資費，對越高速率電路的降價幅度越高(10%-76%)國際及港澳臺資費比現(xiàn)行標準下調72.8%除中國電信外的運營企業(yè)可自行定價，每年一次報信產部批準，并報國家計委備案,對聯(lián)通出租業(yè)務的影響聯(lián)通的資費標準也將作相應的調整，短時期內，通信收入將有所下降聯(lián)通可以自主定價，既是機遇又是挑戰(zhàn)聯(lián)通可以根據(jù)自身網(wǎng)絡情況，制定有競爭力的

12、價格但是市場競爭的不定因素也相應加強。聯(lián)通必須對市場做出準確判斷，及時反應。這對聯(lián)通的內部運作，特別是定價機制將是個挑戰(zhàn),資料來源：資料檢索；麥肯錫分析,服務器托管業(yè)務資費放開各企業(yè)可自行制定服務器托管業(yè)務的網(wǎng)絡使用費、場地費和代維費等費用標準,光纖、管道和其他網(wǎng)絡元素等的出租業(yè)務開始試行試行資費由運營企業(yè)以建設成本為基礎提出，報信產部審批試行一年期滿，信產部將頒發(fā)正式資費標準,對聯(lián)通服務器托管業(yè)務的影響隨著數(shù)據(jù)中心的增多，容

13、量逐漸過剩，簡單的托管服務降面臨更大的價格壓力,對聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務的影響從技術上講，這一政策給通信業(yè)界的進攻者創(chuàng)造了更大的發(fā)展機會但具體效果如何仍取決于信產部對資費的政策規(guī)定,,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),9,,網(wǎng)通對信產部的新資費標準做出大幅度降價的迅速反應,每分鐘資費元/分鐘,打往美國、加拿大,此舉的含義網(wǎng)通向業(yè)內同行表示出其立志成為“價格領袖”的決心而且，他們并不會為此而犧牲在質量上的形象。事實上，

14、他們的宣傳口號正是“寬帶質量，IP價格”,,,打往其他國家,打往港、澳、臺,國內長途,資料來源：資料檢索,降價幅度,-50%,-33%,-40%,0%,UNC/010109/SH-LZ(97GB),10,資料來源：訪談,聯(lián)通的網(wǎng)絡質量與競爭網(wǎng)絡以及用戶的期望相比仍有差距,“這個星期165網(wǎng)又癱瘓了兩次。我們的第一個IDC用戶現(xiàn)在也要求搬離… ” – 銷售人

15、員“聯(lián)通的網(wǎng)絡很不穩(wěn)定。有時候我們要撥五六次才能接通。這樣太影響我們的工作效率” – 公司用戶,,網(wǎng)絡穩(wěn)定性欠佳,,本地接入網(wǎng)覆蓋低,“從資本回報率的角度上講，我們只能做2M以上的專線接入。不象上海電信，他們有現(xiàn)成的接入網(wǎng)，投入成本會比我們小得多，所以可以做各種速率的接入?！?

16、 – 技術人員,UNC/010109/SH-LZ(97GB),11,2001年數(shù)據(jù)與固定市場舉措?yún)R報,,現(xiàn)狀分析市場舉措建議,UNC/010109/SH-LZ(97GB),12,,,,這些障礙可以通過實施以下的中短期舉措來克服,,,住宅用戶公司用戶互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶,目標客戶群,2001,向住宅用戶提供有價格競爭力的VOIP產品，并提供方便的撥號方式向公司用戶提供有價格競爭力的VOIP、193長途和數(shù)據(jù)產品及其組合套餐(以及與1

17、30手機的組合套餐)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務器托管服務,產品/服務,“Budget Call”“都市一線通”和“環(huán)球一線通”“All-in-one”,具體舉措,1,2,3,2002-2003,公司用戶住宅用戶互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶,向住宅用戶提供有價格競爭力的VOIP產品，并提供方便的撥號方式向公司用戶提供公司內部語音和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡方案的設計和實施向跨國公司用戶提供跨國界的專線租用向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務器托管服務和網(wǎng)站管理服務,根

18、據(jù)2001年業(yè)務發(fā)展情況而定,UNC/010109/SH-LZ(97GB),13,,要實現(xiàn)中期目標，聯(lián)通應從總部和上海分公司兩個層面入手,聯(lián)通上海分公司,培養(yǎng)關鍵客戶管理能力，招聘和培養(yǎng)客戶經理設計關鍵客戶管理流程建立公司客戶數(shù)據(jù)庫，收集有關信息,,培養(yǎng)新產品開發(fā)能力，例如概念開發(fā)、測試、定價等能力,根據(jù)各商業(yè)樓的通信量和接入的難易度，對各商業(yè)樓進行優(yōu)先排序，以有重點地提高接入網(wǎng)的覆蓋率,,聯(lián)通總部,調試和優(yōu)化數(shù)據(jù)、VOIP和長途網(wǎng)

19、絡，穩(wěn)定網(wǎng)絡質量,,增強政策管理能力，通過影響信產部制定相應政策，向中國電信施加壓力，以增加中國電信和聯(lián)通的VOIP、165及長途網(wǎng)絡的互聯(lián)端口數(shù)，提高網(wǎng)絡的通暢性,加強下列國際國內合作公司內部網(wǎng)絡方案的設計和實施IDC的網(wǎng)站管理服務互聯(lián)網(wǎng)國際出口,配備足夠人員，管理與上海電信的合作關系，并加強攻關力度,UNC/010109/SH-LZ(97GB),14,,,,,,,,1980-1986,1986-1991,1991- 90年代中

20、期,美國MCI的發(fā)展歷程給通信市場的進攻者提供了很好的借鑒經驗,對聯(lián)通的啟示在目前聯(lián)通網(wǎng)絡尚未穩(wěn)定的條件下，發(fā)展對網(wǎng)絡要求較高的公司用戶較為困難可以采取MCI的早期發(fā)展方式，優(yōu)先發(fā)展價格敏感性強的個人用戶。同時，調試和優(yōu)化網(wǎng)絡，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶,主要目標客戶群戰(zhàn)略,住宅用戶-80年代中這一目標客戶群代表著200億美元的價值網(wǎng)絡尚未成規(guī)模且穩(wěn)定性較差，故以價格優(yōu)勢吸引價格敏感性較強的個人用戶,大公司用

21、戶(每月長途通信支出高于5萬美金的用戶)總投資已達70億美元的網(wǎng)絡此時已具相當規(guī)模和技術優(yōu)先性，并且MCI此時已具備以軟件為基礎的網(wǎng)絡管理能力，兩者的結合能滿足大公司客戶的需求,中、小公司用戶(每月長途通信支出在五百到五萬美元間)-1990年這一目標客戶群代表著190億美元的價值大公司用戶80%以上已被各公司計劃鎖住，而中小公司用戶長期以來被忽視推出簡單的適合中小公司管理需要的產品,整體長途語音市場份額由80年代初的1%

22、增長至1986年的8.7%,1991年，在總體大公司用戶中所占份額達12%，在最大的250家公司用戶中份額占17%，重要用戶包括IBM，花旗銀行，通用汽車等,成就,,,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),15,針對不同的客戶群應設計差別性產品以滿足不同需求 – MCI案例,每月長途通信支出(美元),$0,$50,$200,$500,$2,500,$5,000,$15,000,$30,000,$50,000,主要產品功能舉例

23、,Dial 1,Day timesavings,PRISM PLUS,MCI VISION,PRISM 1,CAS PLUS,Hotel PRISM,,Vnet,A,B,C,D,一般長途語音服務,A,B,C,D,國內長途語音的按量優(yōu)惠,一個資費標準，但可以匯總各營業(yè)點或辦公室的語音、電話卡等長途支出，給予總量折扣,優(yōu)惠的資費標準網(wǎng)絡管理、財務及帳單處理能力特惠資費報告處理功能,UNC/010109/SH-LZ(97GB),16,市

24、場舉措建議(1/3),舉措,價格舉措,“Budget Call”，實惠方便的家庭VOIP,,目標定位,針對價格敏感度高的住宅用戶提高非高峰時段的網(wǎng)絡利用率，平衡話量，并且測試網(wǎng)絡,說明,有競爭力的VOIP資費高峰時段：與中國電信的資費相同例如(國際)3.50-4.00元/分鐘(國內)0.30元/分鐘非高峰時段：比中國電信的資費低30-40%例如(國際)2.00-2.50元/分鐘(國內)0.20-0.30元/分鐘方

25、便的撥號方式：有住宅固定電話的用戶可以登記開放主叫識別，或者通過購買17911充值卡，自己鎖定主叫識別號碼，直接加“17911”的前綴撥打，而不用再撥用戶名和密碼。對于已消費滿200元以上的用戶可以贈送撥號器或IP電話機主要以17911預付卡的形式通過超市、報亭等現(xiàn)有渠道銷售其它通過可靠的登記及收費渠道：大樓物業(yè)管理處、銀行信用卡以及對130協(xié)議用戶的統(tǒng)一帳單,1,UNC/010109/SH-LZ(97GB),17,市場舉措建議

26、(2/3),針對對價格敏感但又關注質量的公司用戶,用戶可以根據(jù)需求選擇VOIP或者電路交換長途193產品有競爭力的VOIP和電路交換長途193資費對打往若干國際國內城市提供比中國電信實際資費低30-40%的資費對打往其他城市提供和中國電信相同的資費若干特惠國際國內城市的選擇國際以通信量最大且聯(lián)通能保證網(wǎng)絡通暢性的主要國家為主：如美國、加拿大、英國、澳大利亞、日本、香港、臺灣、韓國國內以聯(lián)通電路交換網(wǎng)路可以覆蓋且能保證網(wǎng)絡

27、通暢性的主要城市為主：如北京、深圳、廣州對于與聯(lián)通簽定合約的用戶給予更高的優(yōu)惠,舉措,,目標定位,說明,價格舉措,UNC/010109/SH-LZ(97GB),18,套餐舉措,市場舉措建議(3/3),針對聯(lián)通城域網(wǎng)已接通的商業(yè)大樓內的公司用戶增加城域網(wǎng)的利用率，加快投資回收周期,有競爭力的資費，公司用戶可按需要選擇相應產品組合數(shù)據(jù)：比中國電信的實際資費(而非報價單資費)低20%VOIP和193：比中國電信的實際資費低20%

28、GSM公司套餐：內容與移動市場及銷售部所設計的公司套餐相同所有數(shù)據(jù)、VOIP、193和GSM公司套餐的每月語音和數(shù)據(jù)通信費都將被計入總體套餐月通信費，按量給予階梯式返利或折扣這種階梯式返利或折扣的額度根據(jù)3月、半年或一年的合約期有所差別第一個月的試用期不受合約限制,舉措,,目標定位,說明,UNC/010109/SH-LZ(97GB),19,A,各項市場舉措會帶來相應的收入增長,市場舉措,,預計舉措所導致的2001年通信收入(

29、百萬元),1,2,3,“Budget Call” 實惠方便的家庭VOIP,預計營銷、銷售及投資費用(百萬元),*不包括GSM公司套餐帶來的通信收入資料來源：麥肯錫分析,“都市一線通”和“環(huán)球一線通”,“All-in-one”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐*,B,UNC/010109/SH-LZ(97GB),20,,,對各項市場舉措的評估應以其可行性和產生的效果為依據(jù),市場舉措,,預計舉措所導致的2001年凈收入增長或下降( B –

30、A )(百萬元),1,2,“Budget Call”實惠方便的家庭VOIP,可行性,發(fā)生機率,預計舉措所導致的2001年凈收入增長的平均值(百萬元),“都市一線通”和“環(huán)球一線通”,50%,50%,50%,50%,50%,50%,3,*不包括GSM公司套餐帶來的通信收入資料來源：麥肯錫分析,“All-in-one”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐*,UNC/010109/SH-LZ(97GB),21,各項市場舉措的優(yōu)先順序,可行性政策

31、技術市場,產生效果預計2001年凈收入增長的平均值,市場舉措,,高,低,低,高,1,2,3,速戰(zhàn)速勝,集中出擊,避免,等待時機,資料來源：麥肯錫分析,1,3,2,“Budget Call”實惠方便的家庭VOIP“都市一線通”和“環(huán)球一線通”“All-in-one”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐,UNC/010109/SH-LZ(97GB),22,“Budget Call” – 可行性分析,可行性,綜合評價政策(0.4)技

32、術(0.3)市場(0.3),新出臺的資費政策允許運營商對VOIP自由定價從技術上來講，聯(lián)通的系統(tǒng)可以做主叫識別，但需要擴充數(shù)據(jù)庫容量雖然聯(lián)通的VOIP網(wǎng)可以通達各地，但是部分國內城市因與中國電信的互聯(lián)端口數(shù)的限制，高峰時間的網(wǎng)絡容量有限目前商業(yè)用戶是長話市場主體，但住宅用戶將有顯著增長用戶調研顯示，住宅用戶多數(shù)對價格比較敏感，而且對VOIP的質量較為認可住宅用戶對現(xiàn)在IP卡需要撥長串的用戶名和密碼感到很麻煩網(wǎng)

33、通實際已對VOIP大幅度降價，隨著PSTN長途新資費實施期的接近，聯(lián)通VOIP資費下調是必然的趨勢聯(lián)通的17911平臺已實現(xiàn)智能化，可以提供一次撥號和主叫識別，“Budget Call”可以主要用預付的形式，在17911平臺上實現(xiàn),,1,資料來源：聯(lián)通內部訪談；用戶集中訪談；麥肯錫分析,( ) 權重,UNC/010109/SH-LZ(97GB),23,,,目前，商業(yè)用戶是長話市場主體，但住宅用戶將有顯著增長,電話線分布，1998

34、100%=1.05億條,住宅用戶,商業(yè)用戶,國內長途百分比,530,1998,2005,億分鐘,100%=,住宅用戶,商業(yè)用戶,,國際長途百分比,18,億分鐘,住宅用戶,商業(yè)用戶,,1998,2005,3,100,110,資料來源：EIU Pyramid Research；麥肯錫市場調查與分析,UNC/010109/SH-LZ(97GB),24,,預計2001年凈收入增長百萬元,資料來源：麥肯錫分析,主要假設,目標家庭數(shù)目：9

35、4萬(20%的上海家庭)，反應率10%，當年發(fā)展的家庭用戶數(shù)9.4萬平均每家每月話費15元(目前193散戶平均每月話費40元)營銷及相關支持平臺投資費用400萬元代理傭金提成2%聯(lián)通銷售人員2人，銷售費用14萬元,最差情形,最好情形,“Budget Call” – 產生效果分析,1,目標家庭數(shù)目：141萬(30%的上海家庭) ，反應率25%，當年發(fā)展的家庭用戶數(shù)35.2萬平均每家每月話費25元(目前193散戶平均每月話費40元

36、)營銷及相關支持平臺投資費用600萬元代理傭金提成2%聯(lián)通銷售人員3人，銷售費用22萬元,UNC/010109/SH-LZ(97GB),25,“Budget Call” – 主要問題及解決辦法,主要問題,國內部分城市因與中國電信的互聯(lián)端口數(shù)的限制，高峰時間的網(wǎng)絡容量有限預付卡形式可能會給大用量的用戶造成不方便住宅用戶一般忠誠度較低即使有主叫識別，撥“17911”前綴仍不夠方便,解決辦法,對高峰時間和

37、非高峰時間區(qū)別定價，以有競爭力的非高峰時間資費平衡話量，鼓勵用戶在非高峰時間使用重點與關鍵城市的中國電信商談互聯(lián)互通的端口問題對于有信用基礎的用戶可以開放先打后付服務通過大樓物業(yè)管理處進行用戶登記和收費，按通信費比例給予傭金提成利用銀行信用卡和信用好的130協(xié)議用戶的客戶關系，由信用卡直接扣款或和130同一張帳單進行收款用贈送免費通話時間的舉措來鼓勵用戶設立銀行直接轉帳定期舉行促銷活動，保持用戶的興趣建立品牌信譽最終

38、對住宅用戶也應推出合約制，以鎖住用戶有選擇地向用戶贈送已預置撥號器的IP電話機，例如可以向已消費滿200元以上的用戶贈送,,,,,1,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),26,“都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 可行性分析,可行性,綜合評價政策(0.4)技術(0.3)市場(0.3),根據(jù)原來的資費政策，聯(lián)通的普通長途資費只能比中國電信低10%但是如果對各個國家和城市制定區(qū)別性的資費標準，信

39、產部有可能批準VOIP的資費標準現(xiàn)在可以自主制定聯(lián)通的電路交換網(wǎng)絡已連通了主要國家和25個國內主要城市。VOIP和193通過互聯(lián)互通已通達各地但是，在國內部分城市因互聯(lián)端口數(shù)少，所以網(wǎng)絡容量有限區(qū)別性定價需對營帳系統(tǒng)作修改，技術復雜性不高，但會費時用戶端出線按撥打不同國家或城市分流可能會牽涉到對用戶端的適當技術改造公司訪談發(fā)現(xiàn)，公司用戶中相當一部分對通話質量和成本控制兼顧，例如跨國企業(yè)、物流公司和進出口公司多數(shù)公司撥打

40、的國際和國內長途比較集中，他們對有選擇性地給予某些目的地更大的折扣表示很大的興趣公司用戶使用長途傳真的較多，但是IP傳真質量很差。聯(lián)通可以利用這點，發(fā)展電路交換“193”傳真將會有激烈的競爭，上海電信和網(wǎng)通會做出反應，推出類似市場舉措,,2,資料來源：聯(lián)通內部訪談；用戶集中訪談；麥肯錫分析,( ) 權重,UNC/010109/SH-LZ(97GB),27,,預計2001年凈收入增長百萬元,資料來源：麥肯錫分析,主要假設,最差

41、情形,最好情形,“都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 產生效果分析,2,當年發(fā)展公司用戶數(shù)1,000家平均每家每月話費2,500元(目前跨國企業(yè)用戶平均每月IP話費3,600元)每家用戶的獲取成本1,000元，包括安裝成本、免費試用成本等營銷及相關支持平臺投資費用400萬元代理傭金提成5%聯(lián)通銷售人員2人，銷售費用14萬元,當年發(fā)展公司用戶數(shù)2,500家平均每家每月話費2,500元(目前跨國企業(yè)用戶平均每月IP話費3,600元

42、)每家用戶的獲取成本1,000元，包括安裝成本、免費試用成本等營銷及相關支持平臺投資費用600萬元代理傭金提成5%聯(lián)通銷售人員3人，銷售費用22萬元,UNC/010109/SH-LZ(97GB),28,“都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 主要問題及解決辦法,主要問題,聯(lián)通的193和VOIP目前雖然理論上通過互聯(lián)互通已通達各地，但是國內部分城市因互聯(lián)端口數(shù)少，所以網(wǎng)絡容量有限。這一現(xiàn)象在193網(wǎng)絡上表現(xiàn)得更明顯用戶端出線按撥打

43、不同國家或城市分流因用戶端交換機的功能限制，可能會牽涉到對用戶端的適當技術改造將會有激烈的競爭，上海電信和網(wǎng)通會做出反應，推出類似的市場舉措向公司用戶進行銷售對聯(lián)通銷售隊伍的規(guī)模和能力提出了新的要求,解決辦法,短期內可以通過走GSM網(wǎng)絡來解決互聯(lián)問題，同時通過對連通性較好的地區(qū)提供特惠來引導通話流長遠講要加強互聯(lián)互通的政策管理能力，通過影響信產部的政策制定來向中國電信施加壓力用戶交換機可以改造的，且用戶能保證一定業(yè)

44、務量的，由聯(lián)通投資改造交換機用戶交換機不可以改造的，或可以改造但業(yè)務量較少的，免費提供安裝在用戶中繼線出線上的撥號器，由撥號器進行識別并撥號分流與公司用戶簽訂合約，鎖住用戶制定清晰的定價戰(zhàn)略，并且向競爭者傳遞明確的意圖，例如對某些國家和城市的資費永遠會比中國電信低30-40%短期內可以使用有直銷能力的代理商經營隨著業(yè)務復雜性的增強，以及與數(shù)據(jù)業(yè)務的結合性的增加，聯(lián)通必須自己擁有一支有效的專業(yè)直銷隊伍。因此短期內應開始培養(yǎng)銷

45、售隊伍的關鍵客戶管理和直銷能力,,,,2,,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),29,“All-in-one” – 可行性分析,可行性,綜合評價政策(0.4)技術(0.3)市場(0.3),聯(lián)通對數(shù)據(jù)和VOIP分別可以自主定價但是由于套餐中包括了電路交換長途，信產部的能否批準仍有不定因素套餐中僅涉及簡單的專線接入和長途語音服務。只要是有城域網(wǎng)接入的大樓，聯(lián)通目前的技術完全可以支持這些服務聯(lián)通目前還

46、無法保證這些網(wǎng)絡的穩(wěn)定性公司用戶訪談顯示，越來越多的語音用戶對數(shù)據(jù)服務，特別是互聯(lián)網(wǎng)專線接入的需求日益增加這些需求大多是對簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入和語音服務的需求，因而套餐的定價與管理也相對比較簡單,,3,資料來源：公司用戶訪談；聯(lián)通上海分公司訪談；麥肯錫分析,( ) 權重,UNC/010109/SH-LZ(97GB),30,,預計2001年凈收入增長*百萬元,*不包括GSM公司套餐帶來的通信收入資料來源：麥肯錫分析,主要假

47、設,最差情形,最好情形,“All-in-one” – 產生效果分析,3,目標商業(yè)大樓100幢，每幢平均有公司用戶20家，反應率15%，當年發(fā)展的公司用戶數(shù)300家平均每家每月語音和數(shù)據(jù)通信費5,700元每家用戶的獲取成本2,000元，包括安裝成本、免費試用成本等營銷及相關支持平臺投資費用300萬元銷售人員15人，每人每月工資3,000元，傭金提成2%介紹費支出每新用戶每年1萬元，50%新用戶為關系介紹,目標商業(yè)大樓130幢，每

48、幢平均有公司用戶20家，反應率30%，當年發(fā)展的公司用戶數(shù)780家平均每家每月語音和數(shù)據(jù)通信費6,600元每家用戶的獲取成本2,000元，包括安裝成本、免費試用成本等營銷及相關支持平臺投資費用300萬元銷售人員39人，每人每月工資3,000元，傭金提成2%介紹費支出每新用戶每年1萬元，50%新用戶為關系介紹,UNC/010109/SH-LZ(97GB),31,“All-in-one” – 主要問題及解決辦法,主要問題,公司用戶

49、對網(wǎng)絡質量問題較為重視，聯(lián)通現(xiàn)在的數(shù)據(jù)、長途和VOIP網(wǎng)較新，網(wǎng)絡仍不穩(wěn)定主要的大公司用戶逐漸開始需要對公司內部通信網(wǎng)絡進行開發(fā)和管理，但是聯(lián)通目前尚不具備這樣的能力向公司用戶進行銷售對聯(lián)通的銷售隊伍的規(guī)模和能力提出了新的要求,解決辦法,盡快調試和優(yōu)化網(wǎng)絡對于網(wǎng)絡質量較差，短期內很難完善的產品，暫時不加入套餐計劃套餐計劃仍以簡單的數(shù)據(jù)和語音服務為主公司內部通信網(wǎng)絡方案的設計與實施將是聯(lián)通發(fā)展的一個方向，應加強國際合作，

50、培養(yǎng)這些能力這些用戶將是聯(lián)通未來數(shù)據(jù)固定的重要客戶，因此必須采取直銷形式，掌握這些客戶關系招聘、培訓和激勵專業(yè)性的直銷隊伍，編寫有說服力的銷售材料，幫助銷售,,,3,,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),32,服務器托管服務有兩個層次,資料來源：麥肯錫分析,支持靜態(tài)網(wǎng)頁服務器共享,全面支持動態(tài)的、內容豐富的、特制的網(wǎng)頁提供備份、監(jiān)控和帶寬,定義,托管空間和設施電子郵件服務,一系列數(shù)據(jù)中心的服務硬件

51、、辦公系統(tǒng)和網(wǎng)站所需的軟件,產品/服務舉例,UNC/010109/SH-LZ(97GB),33,服務器托管客戶目前在中國沒有得到滿足,公司介紹,資料來源：麥肯錫訪談；公司訪談,一個MBA創(chuàng)業(yè)企業(yè)，是中國最受歡迎的競拍網(wǎng)站之一從地方電信公司分離出來的一個B2B信息交換中心中國最大的家電生產商之一,公司可以得到的服務,上海長信27sqm的VIP機房托管運營商提供10個機架、100兆的帶寬、32個IP地址10兆

52、的交換接口，每個服務器一個IP地址托管運營商提供服務器共享，30兆的帶寬，一個免費的國內域名，50個IP地址，免費設計三張網(wǎng)頁主機托管24X7 IDC備用電源、監(jiān)控網(wǎng)頁維護Web促銷,公司需要的服務,托管運營商提供服務器、辦公系統(tǒng)和網(wǎng)站所需的軟件和管理有創(chuàng)意的應用軟件多個服務器托管中心超前的應用軟件安全性Internet營銷(Web促銷)電子郵件服務旗幟廣告交換安全性商務/市場咨詢電子商務應

53、用程序系統(tǒng)集成,網(wǎng)絡競拍中國的e-trade運輸公司大型家電生產商,,,,服務滿意度,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),34,,,在中國，三個不同級別的托管運營商提供不同的服務,資料來源：麥肯錫分析；公司訪談,服務器托管零售商,骨干網(wǎng)運營商,,數(shù)據(jù)中心運營商,通信運營商，骨干網(wǎng)運營商擁有帶寬和數(shù)據(jù)中心,從骨干網(wǎng)運營商處租用帶寬,從數(shù)據(jù)中心運營商或骨干網(wǎng)運營商處批發(fā)帶寬服務器托管僅

54、是其提供的服務中的一部分,,,一級,二級,三級,主機托管提供空間和帶寬批發(fā)帶寬和空間給服務器托管零售商,自營有限的主機托管更多地是將帶寬和空間批發(fā)給服務器托管零售商,主要提供虛擬主機托管服務與其他服務相結合，如域名注冊和網(wǎng)頁設計服務,中國電信及其地區(qū)分公司下屬的數(shù)據(jù)通信部門聯(lián)通網(wǎng)通,上海熱線北京世紀互聯(lián)廣州飛華電信工程,創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)國際信息技術公司北京網(wǎng)路神公司上海盈科數(shù)字商務有限公司,UNC/010109/SH-LZ(9

55、7GB),35,,,,,,,在競爭激烈、業(yè)者分散的市場中，三級的服務器托管零售商應考慮將簡單的服務托管業(yè)務與增值業(yè)務相結合,各地主要運營商,資料來源：公司訪談；麥肯錫分析,上海盈科數(shù)字商務www.1stchina.com泓瀚資訊科技www.honghan.com.cn北京世紀互聯(lián)www.net.cn,2000年年初,簡單的服務器托管30-350兆服務器空間5-50個POP3電子郵件帳戶簡單的服務器托管

56、30-350兆服務器空間5-50個POP3電子郵件帳戶簡單的服務器托管30-200兆服務器空間10-50個電子郵件帳戶,2000年年末,依然做簡單的服務器托管倒閉簡單的服務器托管與增值服務相結合，增值服務包括：域名注冊網(wǎng)頁設計網(wǎng)上營銷Web咨詢,,,,合作伙伴,UNC/010109/SH-LZ(97GB),36,服務將是服務器托管業(yè)務在中國成功的關鍵,運營商面臨著技術瓶頸，政策限制和資源限制，這些

57、從一定程度上影響了服務質量至今尚無運營商提供真正意義上的24X7的國際先進的安全托管服務,簡單的服務器托管已經是一種普通商品，只要有多余服務器空間的公司都能進入這一行業(yè),很少有規(guī)模性的托管公司提供軟件程序托管，負載平衡等增值服務一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以提供定制的托管程序等一系列服務，但是他們終因規(guī)模太小而不能滿足用戶的完全需求,只有那些以有競爭力的價格提供優(yōu)越的互聯(lián)網(wǎng)方案的運營商才可以成功,不盡人意的服務質量,普通服務的低價競爭,有限的

58、增值服務,服務，而不是帶寬將是關鍵,+,+,=,資料來源：麥肯錫分析,UNC/010109/SH-LZ(97GB),37,,實施中可能會遇到的挑戰(zhàn)和對聯(lián)通的能力要求,實施中可能會遇到的挑戰(zhàn),隨著發(fā)展用戶數(shù)的增加，給網(wǎng)絡容量，特別是互聯(lián)端口容量，帶來挑戰(zhàn)，接通率可能會下降網(wǎng)絡表現(xiàn)不穩(wěn)定，用戶滿意度低，退網(wǎng)用戶數(shù)增加，業(yè)務發(fā)展緩慢公司用戶對內部網(wǎng)絡的需求日益復雜，要求整體網(wǎng)絡方案的設計和提供對公司用戶的銷售需要一支有規(guī)模的專業(yè)直

59、銷隊伍競爭運營商如上海電信、網(wǎng)通也針鋒相對地推出了相應產品,,對聯(lián)通的能力要求,加強互聯(lián)互通的政策管理能力，通過影響信產部制定相應政策，向中國電信施加壓力，擴大互聯(lián)，降低互聯(lián)成本盡快調試優(yōu)化網(wǎng)絡，提高網(wǎng)管對各類問題的解決能力加強相關國際合作，培養(yǎng)聯(lián)通提供公司內部整體網(wǎng)絡方案設計和實施的能力招聘、培訓和激勵一支有規(guī)模的專業(yè)直銷隊伍，培養(yǎng)其關鍵客戶管理和提供相關專業(yè)服務的能力盡快在短時間內占領市場，提高品牌知名度。同時，對競爭者的

60、舉措應有能準確判斷，及時反應的能力。在營銷上更應加強定價和新產品開發(fā)能力,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),38,,后續(xù)步驟,市場舉措,,A.立即推行,B.進一步深入調研,C.暫時不推行,負責人,完成時間,,,,,,,是/否,1,3,2,“Budget Call”實惠方便的家庭VOIP“都市一線通”和“環(huán)球一線通”“All-in-one”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐,,,,UNC/010109/SH-LZ(9

61、7GB),39,各省市分公司應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r選擇合適的市場舉措(1/2),上海和遼寧的主要不同點,“Budget Call” – 以17911平臺為基礎，向住宅用戶推廣VOIP,,理由,中國的信用機制尚不健全，預付制或押金制是解決欠款問題的有效辦法上海聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較小，而且為后付用戶，而如意通用戶不留存客戶信息遼寧聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較大，而且為先付用戶,對各省市分公司的建議,1,上海主要以銷售17911預

62、付卡的形式。但是遼寧主要通過和130協(xié)議用戶捆綁的形式，利用130協(xié)議用戶數(shù)據(jù)庫，登記主叫識別，從130預付款中扣話費,協(xié)議用戶比例小的分公司：采用上海模式協(xié)議用戶比例較大，并且采用先付形式的分公司：采用遼寧模式協(xié)議用戶比例較大，并且采用后付形式的分公司：如果協(xié)議用戶信用度好，可以采用遼寧模式。如果協(xié)議用戶信用度差，可以采用上海模式,“Value +” –向住宅用戶推廣193,遼寧的長途網(wǎng)容量利用率較低，特別是省內長途網(wǎng)，而且遼

63、寧省內的長話需求大上海的長途網(wǎng)容量利用率相對較高，且公司用戶的發(fā)展?jié)摿Υ?2,僅在遼寧推廣這一產品，上海暫時不推廣,長途網(wǎng)容量利用率較低的分公司：采用遼寧模式長途網(wǎng)容量利用率較高的分公司：采用上海模式,UNC/010109/SH-LZ(97GB),40,各省市分公司應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r選擇合適的市場舉措(2/2),上海和遼寧的主要不同點,“都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 向公司用戶推廣長途語音產品(193和VOIP),,理由,上

64、海企業(yè)用戶中使用國際長途和國內長途的都比較普遍遼寧企業(yè)用戶使用國際長途的較少,對各省市分公司的建議,3,在上海，兩個產品同時推廣。而在遼寧只推廣“都市一線通”,企業(yè)用戶中使用國際長途較普遍的省市：采用上海模式企業(yè)用戶中使用國際長途不很普遍的省市：采用遼寧模式,SDH舉措 – 在跨市的政府機關及企業(yè)機構之間輔設SDH數(shù)據(jù)專線,遼寧是一個省，地域廣，各市政府，金融機構分部間有數(shù)據(jù)傳輸需求營業(yè)區(qū)間內的SDH收費較低，比起建設成本，

65、效益不高。而省內各市間的通信屬營業(yè)區(qū)間外，效益較高,4,僅在遼寧推廣,省分公司可以采用這種針對跨市的政府機關及企業(yè)機構等的數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展模式,UNC/010109/SH-LZ(97GB),41,*資料來源：,Unit of measure,,,,,,HighLow,ü,û,–,,LegendLegendLegend,,,,Text,Text,,TextTextText,Title,,x,–,÷,

66、+,x,–,÷,+,,,Text,Text,Text,UNC/010109/SH-LZ(97GB),42,,推廣前的準備,后續(xù)步驟,主要活動,負責部門,用戶深入調研，用conjoint analysis的方法了解用戶的價格彈性研究國內外及公司內外的歷史數(shù)據(jù)，以預測上海市場的可能反應,麥肯錫工作小組聯(lián)通市場營銷部麥肯錫工作小組聯(lián)通市場營銷部,調整計費平臺參數(shù)設計廣告宣傳方案、宣傳單頁和公關宣傳方案溝通零售渠道，安排

67、宣傳資料的擺放,聯(lián)通計費中心/聯(lián)通市場營銷部聯(lián)通市場營銷部聯(lián)通GSM銷售部,,,,深入討論市場影響,UNC/010109/SH-LZ(97GB),43,,長途資費的下調在一定程度上促進了市場的增長,中國電信為了提高競爭力，有可能會調高本地電話資費，調低長途資費IP電話因接通率和通話質量很難與PSTN相比，預測也會隨著中國電信的長途調價相應降價,*平均值資料來源：Merill Lynch Research,聯(lián)通長途資費*預測

68、(元/分鐘),,,國際長途PSTN國際長途VOIP國內長途PSTN國內長途VOIP,,,,,UNC/010109/SH-LZ(97GB),44,,然而，上海聯(lián)通要完成明年的長途業(yè)務收入指標，任務比較艱巨……,上海數(shù)據(jù)市場的發(fā)展速度*百萬元人民幣,*根據(jù)上海GDP/全國GDP比例進行的測算資料來源：麥肯錫小組分析,2000E,2001E,775,985,增加210,,,,聯(lián)通明年收入指標要增加4,300萬元,上海聯(lián)通今年數(shù)據(jù)