031麥肯錫-為廣東電信總經(jīng)理級(jí)別進(jìn)行的bpr培訓(xùn)材料（商業(yè)客戶營(yíng)銷理念）

1、,,商業(yè)客戶流程營(yíng)銷理念篇,2003年12月,1,今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素,,1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計(jì)劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià),,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶

2、銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開(kāi)通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,,今天培訓(xùn)重點(diǎn),2,1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,,1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計(jì)劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià),,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道

3、的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開(kāi)通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,3,用戶細(xì)分是制訂有效的營(yíng)銷/銷售戰(zhàn)略的開(kāi)端,,,,用戶細(xì)分方法,制訂市場(chǎng)細(xì)分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別…...開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,,了解用戶群,,,產(chǎn)

4、品組合、定價(jià)、忠誠(chéng)計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略,,關(guān)鍵購(gòu)買因素,個(gè)人和企業(yè)用戶,行為和態(tài)度,,產(chǎn)品組合與定價(jià)忠誠(chéng)計(jì)劃渠道戰(zhàn)略,用戶 :對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新產(chǎn)品感興趣總月費(fèi)高于平均，主要來(lái)自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng),對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤(rùn)，并著重溝通寬帶能給客戶帶來(lái)的價(jià)值市話量和寬帶使用量作比較來(lái)判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費(fèi)

5、用的折扣來(lái)保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站,4,在實(shí)際操作中，很多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商使用了以下的細(xì)分原則,*對(duì)于商業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，行業(yè)可以用來(lái)判別不同企業(yè)對(duì)電信服務(wù)的需求**必須通過(guò)市場(chǎng)研究才能得到數(shù)據(jù),1. 居民用戶VS企業(yè)用戶,2. 使用量,4. 離網(wǎng)行為區(qū)別,居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格

6、為重點(diǎn)的計(jì)劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對(duì)客戶需求的理解之上即使對(duì)于相對(duì)同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的障礙（如，電話號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）滿意度**印象價(jià)格**,理由,,客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求,,,,,3. 使用行為（如市話、長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)）,5,國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例,資料來(lái)源:訪

7、談，分析員報(bào)告; 文獻(xiàn)檢索; 麥肯錫分析,,目標(biāo)客戶細(xì)分群產(chǎn)品定價(jià)渠道,AT&T,國(guó)際性、高端中小企業(yè)針對(duì)各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)簡(jiǎn)單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率防守性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍和電話銷售相結(jié)合,MCI WorldCom,需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè)ADSL安裝和接入代管界面軟件網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)

8、費(fèi)進(jìn)攻性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍,Sprint,對(duì)中小企業(yè)的針對(duì)性服務(wù)有限 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對(duì)于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價(jià)值具有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)費(fèi)率有限的直銷隊(duì)伍,分銷商,中小企業(yè)為主要客戶長(zhǎng)途（包括國(guó)際）免費(fèi)服務(wù)電話充值卡一般比主要運(yùn)營(yíng)商定價(jià)低收入主要來(lái)自直銷隊(duì)伍 (47%), 代理(17%)

9、 和 電話銷售 (13%),6,建立市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制,時(shí)間,1.0確定市場(chǎng)細(xì)分城市（若干個(gè)）,1.1挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分,1.2定量調(diào)查收集需求特征信息,1.3形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分,1.4制定完善市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制,第0周,第1-3周,第4-6周,第7-9周,第9-10周,,討論選定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單各本地網(wǎng)樣本數(shù),總結(jié)編制客戶群

10、需求分析工作手冊(cè)，包括流程、方法論、工具等明確市場(chǎng)細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)，KPI市場(chǎng)細(xì)分工作制度和流程手冊(cè),進(jìn)行內(nèi)、外部訪談?wù)偌蛻粜〗M座談會(huì)進(jìn)行定性分析參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過(guò)摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場(chǎng)細(xì)分初步市場(chǎng)細(xì)分,邀請(qǐng)調(diào)研公司參加競(jìng)標(biāo)，篩選、確定市場(chǎng)調(diào)研公司明確調(diào)研方法和樣本要求設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)

11、行小范圍測(cè)試，并作出必要調(diào)整實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶信息市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷,建立模型，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整明確市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型,主要工作主要成果,7,,,,,1.1 第一步工作是通過(guò)挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究

12、手段，形成初步的市場(chǎng)細(xì)分,,客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國(guó)有、合資等)規(guī)模(分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開(kāi)通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費(fèi)用對(duì)各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制購(gòu)買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況,,所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)

13、庫(kù)(計(jì)費(fèi)資料,客戶服務(wù)資料)中，隨機(jī)對(duì)已有客戶進(jìn)行抽樣每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶抽取1000 - 5000樣本; 商業(yè)客戶500 - 2000樣本,通過(guò)內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抽樣客戶進(jìn)行劃分,,詳細(xì)分析/統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)

14、準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分,客戶1,客戶2,客戶3,客戶4,新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)化產(chǎn)品型,跟隨型,基本保障型,,,超額消費(fèi)型,服務(wù)至上型,1.1.1,1.1.2,1.1.3,,,8,1.1.1 首先，隨機(jī)抽取500 – 2000個(gè)商業(yè)客戶資料,,銷售代表客戶檔案,安裝/維修/售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù),呼出/呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù),,商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求,客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國(guó)有、合資等)規(guī)模(分支機(jī)構(gòu)數(shù)

15、、員工數(shù)、注冊(cè)資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開(kāi)通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費(fèi)用各類產(chǎn)品/服務(wù)使用的時(shí)段對(duì)各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制購(gòu)買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況,舉例,資料來(lái)源,,此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測(cè)等實(shí)際情況作調(diào)整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面,計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù),9,1.1.2并通過(guò)

16、客戶小組討論會(huì)形成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì),,中小企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶小組座談會(huì)（3-5人）,中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法年齡25歲以上,,定義: 小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,金融制

17、造加工,IT服務(wù)(酒店),政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位,,公眾客戶,公眾客戶小組座談會(huì)（8-10人）,個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者,舉例,10,1.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想…,,細(xì)分群,,

18、收入,產(chǎn)品組合,制造業(yè),批發(fā)商,建筑業(yè),房地產(chǎn)業(yè),客戶數(shù),1997/98 收入,100%=42,000,100%=$360億,運(yùn)輸業(yè),零售業(yè),金融業(yè),其他,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,長(zhǎng)途,STD,移動(dòng),呼叫,市話,其他,,,,,,,,,,亞洲電信公司商業(yè)部市場(chǎng)細(xì)分舉例,,,11,1.2 第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)展定量市場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶信息,,

19、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象,現(xiàn)有客戶,潛在客戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶,未使用電信服務(wù)的人群,調(diào)研對(duì)象選取,,在第1.1步隨機(jī)抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200-300名/城市，商業(yè)客戶50-100名/城市希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有50個(gè)樣本,調(diào)研目的的舉例,,收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求作為驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶,了解客戶選擇競(jìng)

20、爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)的原因了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品/服務(wù)的看法了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分,隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員,了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分,12,,定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案,,,,,常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)

21、細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度,價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習(xí)慣,13,,,1.3 第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè),聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,,聚類結(jié)果,,同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特

22、征差異,,,,,驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè),否,是,,合適的市場(chǎng)細(xì)分，例如優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型跟隨型… …,,,,14,,,,,,最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買因素,業(yè)務(wù)種類品質(zhì),資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費(fèi)率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務(wù)至上型,超額消費(fèi)型,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重

23、在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務(wù),關(guān)鍵購(gòu)買因素,,公眾客戶舉例,15,1.4 市場(chǎng)細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要,,,,,,1. 在銷售/服務(wù)過(guò)程中收集客戶信息，建立客戶信息庫(kù),2. 通過(guò)內(nèi)外部訪談、討論會(huì)等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、

24、挖掘，形成初步市場(chǎng)細(xì)分,3 通過(guò)定量市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息,4 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證/調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求,5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營(yíng)銷/銷售策略,16,2.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,,1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計(jì)劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià),,3. 渠道管理,,4.

25、客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開(kāi)通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,17,,2.1 產(chǎn)品組合與定價(jià),如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？如何有效地管理定價(jià)？A. 定價(jià)的重要性B.

26、印象價(jià)格管理3步曲,18,2.1中國(guó)電信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠桿,A. 產(chǎn)品包裝,特點(diǎn),適用情況,B. 產(chǎn)品捆綁,以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過(guò)資費(fèi)和服務(wù)的包裝來(lái)滿足不同細(xì)分客戶群的需要以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語(yǔ)音，固定電話和移動(dòng)電話）來(lái)滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本,可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)始實(shí)施可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶群

27、，尤其是商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿,,,,針對(duì)細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合,19,,套餐,滿足的主要需求,目標(biāo)情況,目標(biāo)客戶,“數(shù)字基本型”,高速上網(wǎng),一個(gè)房間一個(gè)插座一個(gè)模擬產(chǎn)品或無(wú)此產(chǎn)品數(shù)字交換機(jī)或保留市話連接,年青的專業(yè)人士小企業(yè)用PABX的企業(yè)希望保持其市話連接的用戶,“第二條線”,兩條線,多個(gè)房間已有插頭幾個(gè)模擬產(chǎn)品,富裕的居民客戶,“數(shù)字加強(qiáng)”,兩條線高速上網(wǎng),多個(gè)房間已有插

28、頭幾個(gè)模擬產(chǎn)品模擬PABX,富裕的居民客戶小企業(yè)家庭辦公有模擬PABX的企業(yè),“小企業(yè)”,多個(gè)號(hào)碼PABX功能高速上網(wǎng),現(xiàn)有模擬產(chǎn)品只需4個(gè)模擬分機(jī)不需要可選服務(wù),小型PABX的小企業(yè)買主,固定電話舉例,,產(chǎn)品 – 建議的服務(wù)套餐,資料來(lái)源：麥肯錫客戶,現(xiàn)狀,產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價(jià)值不易溝通或理解20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性產(chǎn)品提供的全部潛力沒(méi)有被實(shí)現(xiàn),,,成效,向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡(jiǎn)便客戶購(gòu)買的容易程度增加物理渠

29、道銷售的容易程度增加技術(shù)配置被限，簡(jiǎn)化了技術(shù)人員的工作產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用,,,建議,,2.1.1 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡(jiǎn)化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值溝通上的能力,,作為第一步，中國(guó)電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長(zhǎng)途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長(zhǎng)途電話的高價(jià)值（同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意的）客戶群,20,BT Business choicesBT Working Together (for business lines)

30、Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commit-ment,各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無(wú)月租金）供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用1條線路各種計(jì)劃在特定的時(shí)間段和日期內(nèi)提供無(wú)限制的市話和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途免費(fèi)優(yōu)惠各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無(wú)月租金）有一個(gè)或一個(gè)以上場(chǎng)所的商業(yè)企業(yè)客

31、戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在10000磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司,PPSSS,L/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F,商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽6個(gè)月只對(duì)地點(diǎn)有效，所有線

32、路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃,各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)每月送9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá)10%-75%，三種通話時(shí)段），包括月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無(wú)限制通話

33、各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短（1年或2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/>7000K）適用不同的電話費(fèi)率，保持2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間,其他折扣計(jì)劃其他

34、折扣計(jì)劃可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒(méi)有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi)/通話限制,根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平對(duì)于一般專業(yè)人士?jī)r(jià)值更多面象在特定日期/時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與BT

35、choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同對(duì)英國(guó)電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào),,,,,,計(jì)劃,說(shuō)明,市場(chǎng)*,話務(wù)量**,要求,服務(wù),例外,國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 –商業(yè)客戶舉例,價(jià)值定位,*市場(chǎng): R = 居民; P = 專業(yè)人士 (SOHO一族); S = 中小企業(yè)**話務(wù)量種類: L = 本地市話; R = 區(qū)內(nèi)通話; N = 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途; I = 國(guó)際長(zhǎng)途; F

36、= 固定移動(dòng); W = 互聯(lián)網(wǎng); A = 所有,21,2.1.2 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿,,捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括：用交叉銷售來(lái)降低客戶獲取成本用緊密的服務(wù)集成來(lái)降低離網(wǎng)率每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低短期內(nèi)中國(guó)電信對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長(zhǎng)期，特別是拿到移動(dòng)執(zhí)照后，捆綁將帶來(lái)很大的效益,,,緊密集成的捆綁舉例提供以下服務(wù)：–  本地市話– 長(zhǎng)途–

37、 無(wú)線– 寬帶上網(wǎng)– 窄帶上網(wǎng)– 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)固線和無(wú)線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼固線和無(wú)線的語(yǔ)音、傳真和電子郵件使用單一郵箱在電話/電腦/筆記本電腦上使用郵箱的功能對(duì)所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，有以語(yǔ)音激活的拔號(hào)從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力單一帳單,,22,,,產(chǎn)品內(nèi)容,說(shuō)明,定價(jià),,移動(dòng)話機(jī)租賃信息發(fā)送,每月每手機(jī)14鎊每月19.95鎊,ISDN,首次接

38、入費(fèi)199鎊轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路99鎊線路租用費(fèi)每月138鎊,因特網(wǎng)撥號(hào)接入10個(gè)e-mail地址20兆的網(wǎng)絡(luò)空間24小時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái),免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中免費(fèi)免費(fèi)0.5鎊/分鐘免費(fèi),上述服務(wù)，加上20個(gè)e-mail地址,4鎊/月,上述服務(wù)加上免費(fèi)域名可訪問(wèn)溢價(jià)內(nèi)容,10鎊/月,2~4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁(yè)面,150鎊一次性費(fèi)用,客戶網(wǎng)設(shè)計(jì),500鎊的一次性費(fèi)用,微軟首頁(yè)擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具）解碼將集體的客戶信息向用戶群開(kāi)放

39、用戶的數(shù)據(jù)搜索功能,8鎊/月,店面網(wǎng)上目錄網(wǎng)上購(gòu)物（訂貨、付款、核查）報(bào)表生成存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù),50種商品的商店為每月38鎊3000種商品的商店為每年每種商品1鎊,15鎊/月,用于e-mail，網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的ISDN本地網(wǎng)絡(luò)100個(gè)e-mail地址免費(fèi)域名10個(gè)漫游賬戶,80鎊/月,針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國(guó)電信,資料來(lái)源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索,舉例,,,23,,2.2 產(chǎn)品組合與定價(jià),如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)

40、分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？如何有效地管理定價(jià)？A. 定價(jià)的重要性B. 印象價(jià)格管理3步曲,24,從對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和其他運(yùn)營(yíng)商的分析中可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵,,,用中國(guó)電信的ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算,,客戶印象,用聯(lián)通的長(zhǎng)途計(jì)劃比用中國(guó)電信的長(zhǎng)途便宜多了,,客戶離網(wǎng)的主要原因,認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格談判更具靈活性愿

41、意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因,資料來(lái)源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析,但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異,,25,2.2.1對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要,,資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)）,舉例,,,0.2元/6秒1.5元/分,,,,,,,聯(lián)通中國(guó)電信,,收費(fèi)元,,,,30,對(duì)于短時(shí)間的電話，聯(lián)通的收費(fèi)比中國(guó)電信還高）,,,60,,90,,,1,3,2,,,通話時(shí)間秒,,,,,33%,,中國(guó)電信比聯(lián)通貴三分之一

42、,客戶印象,實(shí)際情況,,,,資料來(lái)源：文獻(xiàn)檢索，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)頁(yè)，麥肯錫分析,26,有效的印象價(jià)格管理三步曲,,,,,調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略,關(guān)鍵要素媒體信息,關(guān)鍵要素名義價(jià)格*價(jià)格結(jié)構(gòu),關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),,*不屬于本文件范圍,分析印象價(jià)格情況,27,第一步：分析印象價(jià)格情況,,,,關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),,調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)溝通

43、戰(zhàn)略,分析印象價(jià)格的情況,28,市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象價(jià)格問(wèn)題的存在,,資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析,預(yù)期實(shí)際,,,對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話價(jià)格的印象,平均價(jià)格印象,實(shí)際收費(fèi),,36-58%,對(duì)國(guó)際長(zhǎng)話價(jià)格的印象,對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話和國(guó)際長(zhǎng)話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收費(fèi)水平,,,85-90%,匿名舉例,平均價(jià)格印象,實(shí)際收費(fèi),29,第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對(duì)價(jià)格的印象,,,,,關(guān)鍵要素名義價(jià)格價(jià)格結(jié)構(gòu),調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)

44、,設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略,分析對(duì)價(jià)格的看法情況,關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),30,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)管理印象價(jià)格,,,,,,類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,名義價(jià)格,價(jià)格結(jié)構(gòu),類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,“經(jīng)典的兩家壟斷局面”,,,“困惑”,“新游戲”,“競(jìng)爭(zhēng)性兩家壟斷”,開(kāi)始點(diǎn),,傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對(duì)新興企業(yè)的價(jià)格，則容易導(dǎo)致對(duì)方的反擊行動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),31,TIM通過(guò)采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的

45、計(jì)費(fèi)單位來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,,0,10,20,,,,10,20,30,40,50,60,70,80,,,,,,,,,按通話時(shí)間長(zhǎng)短劃分的電話比例百分比,假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對(duì)流量收入的影響每秒計(jì)數(shù)=100,,,100,,109,,116,,117,,125,,132,每秒(Orange),15秒,TIM,30秒,45秒,60秒,,25%的電話不到20秒,,*不同電話長(zhǎng)度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均,,,雖然每秒的價(jià)格與

46、Orange相同，但TIM用每20秒作為計(jì)價(jià)單位，從而取得了更大的利潤(rùn)，同時(shí)又避免了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),舉例,,,32,第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客戶決策流程,,,,,診斷價(jià)值認(rèn)知情形,設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略,關(guān)鍵要素信息媒體,調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu),關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),33,管理印象價(jià)格方面存在4個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決,,建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 2.

47、商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng),3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,34,可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn),,1.建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解2.商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng),信息媒體信息媒體,挑戰(zhàn),溝通杠桿,,,保持單一、明確的好處在一個(gè)溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、

48、報(bào)紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報(bào)紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi)用價(jià)格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費(fèi)和折扣,做 和不做,,35,可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）,,3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,信息信息

49、媒體,,,利用客戶觀念來(lái)生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售長(zhǎng)期保持單一好處（態(tài)度變化需要時(shí)間，可能需要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨(dú)的信息行不通使用價(jià)格作為好處進(jìn)行市場(chǎng)研究來(lái)了解客戶決策流程利用對(duì)客戶的了解設(shè)計(jì)信息通過(guò)客戶真實(shí)價(jià)值表達(dá)好處用目標(biāo)媒體補(bǔ)充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗(yàn)”,,挑戰(zhàn),溝通杠桿,做 和不做,36,3.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平

50、的關(guān)鍵,市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計(jì)劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià),,3. 渠道管理,,4.客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開(kāi)通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促

51、銷有效性方法,37,,3.1 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道杠桿評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,38,,,,,銷售渠道的診斷–渠道的選擇,1. 渠道的效率,2.渠道的效益,3. 渠道的持久性,渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價(jià)值定位?,目前的渠道組合費(fèi)用多大?目前你在渠道方面的利潤(rùn)/成本結(jié)構(gòu)如何?,誰(shuí)擁有用戶，你還是你的渠道?你的渠道合

52、作伙伴是否盈利?,選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題,39,3.1.1對(duì)商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求,網(wǎng)絡(luò)可靠性,極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障接收/傳送清晰,“我之所以放棄有線無(wú)線轉(zhuǎn)售商是因?yàn)樗麄兊恼Z(yǔ)音信箱服務(wù)停止運(yùn)行且８００服務(wù)總是關(guān)閉”“只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無(wú)穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它”,說(shuō)明,重要程度,引言,,服務(wù)響應(yīng)與速度,供應(yīng)及時(shí) 對(duì)客戶問(wèn)題響應(yīng)迅速處理和解決客戶詢問(wèn),“Amer

53、itech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助”“Allegiance公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無(wú)力修復(fù)”,單一聯(lián)系人,統(tǒng)一付賬專門客戶管理,“如果付賬程序簡(jiǎn)化并且有問(wèn)題時(shí)只需撥打一個(gè)電話號(hào)碼，我們?cè)敢鈴囊患夜?yīng)商那里購(gòu)買所有的電信服務(wù)?！薄拔以敢庵幻嫦蛞患夜?，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號(hào)碼，等等。”“理想的是只向一個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要。”,客戶教育／最新情況了解,使

54、用與賬單監(jiān)控詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容,“我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)３０年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重?！?Source: SME interviews,,由各渠道驅(qū)動(dòng),40,,,3.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析,,,,不盈利的用戶或產(chǎn)品,通過(guò)代理銷售,直銷,利潤(rùn)/成本,,直接銷售的成本高工資低傭金,間接銷售的成本低工資高傭金,用戶規(guī)模/ 產(chǎn)品復(fù)雜性,直接銷售成本,間接銷售成本,銷售毛利 (含銷售費(fèi)用),示例,一般來(lái)講，由于直

55、銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對(duì)于低價(jià)值用戶和簡(jiǎn)單的、低利潤(rùn)產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。,41,,Source:Team Analysis,,50% 的時(shí)間在銷售銷售代表成本 = $ 30,000 /年拜訪時(shí)間 = 75 分鐘,假設(shè),每線成本 (系數(shù)),,,成本/線,“成功率”(接通率/拜訪次數(shù)),,,,獲取100,000客戶所需銷售代表,,營(yíng)業(yè)廳,上門拜訪,,,根據(jù)所需最低成功率,上門拜訪更適

56、合企業(yè)用戶,,+120%,,,達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60%,,,每接通一條線的成本,,0,6,,上門銷售的成本計(jì)算舉例,,在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國(guó)有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶,示例,42,3.1.3 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展,資料來(lái)源:零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),,

57、電話機(jī)銷售收入,傭金,總收入,銷售成本,毛利,經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,銷售毛利,,其它費(fèi)用,息稅前收益,,,,,,,,,,,需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制,渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析,示意型舉例,43,,3.2 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,44,3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略,,,E.整合渠道管理,3.制定新的激勵(lì)機(jī)制,4.根據(jù)用戶價(jià)值重新分

58、配銷售資源,2.挖掘新的渠道,渠道的選擇,1.調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本,渠道的管理,運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議,具體杠桿舉例,,利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道與連鎖零售店合作與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商ISP合作減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷商的談判力量,45,3.2.

59、1可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測(cè),資料來(lái)源:報(bào)刊文章，小組分析,舉例有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬(wàn)別Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過(guò)郵購(gòu)目錄銷售手機(jī)M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù)英國(guó)的Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “倉(cāng)儲(chǔ)” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉(cāng)儲(chǔ)空間美國(guó)的Topp Telecom公司通過(guò)7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡,用戶第一年的服

60、務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù),互聯(lián)網(wǎng),直郵/郵購(gòu),電話營(yíng)銷,,專賣店,超級(jí)市場(chǎng),,新渠道,自己的零售隊(duì)伍,46,,資料來(lái)源: 麥肯錫小組分析,,對(duì)零售渠道的價(jià)值定位,比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件)長(zhǎng)期的高額報(bào)酬(年銷售的百分比),,前期激勵(lì)措施,給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶,,入網(wǎng)費(fèi),入網(wǎng)費(fèi)20 美元 (通常),,易于銷售,賦予用戶較高的折扣多種 “超值待遇

61、” –一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù),,長(zhǎng)期激勵(lì),每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高)每1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高),每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在10美元以內(nèi)(是從其它運(yùn)營(yíng)商那里得到的報(bào)酬的兩倍),,每月,3.2.2以激勵(lì)機(jī)制吸引渠道,海外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商舉例,47,運(yùn)營(yíng)商也可以通過(guò)合作營(yíng)銷的方法來(lái)支持渠道,舉例,,,48,3.2.4 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆,現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu),“建

62、議” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu),,避免職能重復(fù)整合目前對(duì)于分銷商的分散的談判力量促使更多的連貫的營(yíng)銷和促銷宣傳簡(jiǎn)明易懂,,,,,,,非傳統(tǒng),零售,經(jīng)銷商,,運(yùn)營(yíng)商,,,,聯(lián)合銷售,渠道,企業(yè),,非傳統(tǒng),直銷,經(jīng)銷商,企業(yè),最終用戶,,,,,,,,,…,大企業(yè)用戶,個(gè)人用戶,中小企業(yè)用戶,,,,,銷售,渠道,,企業(yè),運(yùn)營(yíng)商,,,電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商,,營(yíng)業(yè)廳,互聯(lián)網(wǎng)銷售,,,電話營(yíng)銷,大企業(yè),中小企業(yè),,經(jīng)銷商,,,主要特點(diǎn),

63、在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆相對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，失去了運(yùn)營(yíng)商本身的渠道控制能力職能重復(fù)，利用率不足,電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商,49,,3.3 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,50,3.3 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,每年,海外運(yùn)營(yíng)商舉例,資料來(lái)源:小組分析,51,4.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,,

64、1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計(jì)劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià),,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開(kāi)通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程,,,商業(yè)客戶信息管理

65、系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,52,4.1 用戶忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響,提高客戶忠誠(chéng)度有助于…,提高客戶忠誠(chéng)度帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益,凈獲得成本效應(yīng),市場(chǎng)份額/客戶基數(shù)效應(yīng),收入/客戶稀釋效應(yīng),通過(guò)獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對(duì)手更大的市場(chǎng)份額歷年的客戶累積則鞏固了長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位,通過(guò)減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn),因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來(lái)用戶取代，使收入

66、/客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩,53,資料來(lái)源: 運(yùn)營(yíng)商,麥肯錫分析,目前的激勵(lì)機(jī)制,100% =,每月6,000 人民幣,固定工資,新增用戶,用戶經(jīng)理,激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議,100% =,固定工資,新增用戶,用戶經(jīng)理,用戶保留,,3.2.3 配合渠道銷售戰(zhàn)略,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo),示例,每月6,000 人民幣,54,運(yùn)營(yíng)商可以考慮提高用戶忠誠(chéng)度的三種杠桿,本次討論重點(diǎn)BPR項(xiàng)目重點(diǎn),,,,,,服務(wù),組織,網(wǎng)絡(luò),……,……

67、,……,杠桿,,描述,,C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃(Loyalty reward programs),通過(guò)對(duì)用戶提供積分回報(bào)的方式來(lái)達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶,B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs),在對(duì)用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，,A. 運(yùn)作水平提高,提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營(yíng)銷/銷售舉措的基礎(chǔ),,55,忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用

68、戶保留計(jì)劃各有千秋,優(yōu)勢(shì),供討論,C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃,,劣勢(shì),,如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠(chéng)度有助于收集用戶信息可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘成本較低直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）長(zhǎng)期效果潛力較大,B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃,成本可能較高易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不可預(yù)測(cè)因素較強(qiáng)開(kāi)始以后，很難停止難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃對(duì)用戶信息有一定要求難以