基于評價理論的公益廣告與商業(yè)廣告對比分析.pdf

1、在這個信息時代,廣告無所不在,我們總能看到它的身影。作為廣告的兩個分支,公益廣告與商業(yè)廣告從不同方面豐富并影響著人們的生活。
　　 本研究以馬丁的評價理論為基礎(chǔ),采用定量和定性相結(jié)合的方法,對英文公益廣告和商業(yè)廣告進行對比分析。本文主要從著名的英文網(wǎng)站---美國廣告委員會網(wǎng)站,世界自然基金會網(wǎng)站,國家地理網(wǎng)站等隨機選取了40篇公益廣告。同時,本文又從英文雜志例如《時代》,《財富》,《新聞周刊》,《國家地理》和《讀者文摘》等選取4

2、0篇商業(yè)廣告。然后,在評價理論的框架內(nèi)作者對以上80篇廣告語料中蘊含的評價資源逐一鑒別和標(biāo)注。借助分析軟件WordSmith4.0,本文從評價理論的三個子系統(tǒng)(態(tài)度,介入和級差)對語料中的評價資源進行詳細的對比分析。
　　 研究發(fā)現(xiàn):公益廣告和商業(yè)廣告都含有豐富的評價資源。公益廣告中共有評價資源306處,商業(yè)廣告中的評價資源為457處。其中,公益廣告中態(tài)度資源166處,介入(借言)資源54處,級差資源86處；商業(yè)廣告中態(tài)度資源2

3、81處,介入(借言)資源36處,級差資源140處。通過對比分析,我們發(fā)現(xiàn)評價資源在公益廣告和商業(yè)廣告中的分布都不成比例,相比介入(借言)和級差,態(tài)度資源以絕對大的比例得以突出。在態(tài)度系統(tǒng)中,公益廣告融合了正面負(fù)面的情感資源而商業(yè)廣告只采用正面情感資源。因為對負(fù)面情感的描述有效地強化了公益廣告對愿望的表達。而商業(yè)廣告則通過采用與成功和渴望相聯(lián)系的正面情感試圖與消費者達成一致。公益廣告強調(diào)人的積極行動能力和社會正當(dāng)性。但商業(yè)廣告突出個人能力

4、和成功,不涉及社會正當(dāng)性。兩類廣告均不涉及堅韌與真實性資源。公益廣告強調(diào)社會價值,努力提倡社會責(zé)任感,建立健康的社會風(fēng)尚。但商業(yè)廣告通過對產(chǎn)品或服務(wù)的詳細描述來突出反應(yīng)。介入(借言)方面,公益廣告采用較多的對話擴展資源而商業(yè)廣告采用較多的對話緊縮資源。這與二者的目的有關(guān)。公益廣告欲與公眾建立更為開放平等的關(guān)系而商業(yè)廣告則通過限制其語言的對話空間與消費者達成同盟。級差方面,二者中的語勢均多于語焦,強勢語均多于弱勢語。這是因為二者都試圖借助