基于評(píng)價(jià)理論的英漢公益廣告對(duì)比分析.pdf

1、作為最廣泛的信息傳遞媒介，廣告已經(jīng)成為人們公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳達(dá)信息的一種宣傳手段。廣告，以其快速的發(fā)展和廣泛的傳播，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。公益廣告是廣告的一個(gè)分支，作為一種非營(yíng)利性的服務(wù)于公眾的廣告，其目的是提倡核心價(jià)值觀，并致力于謀公共福利和利益，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和文明。很明顯中外國(guó)家都存在著大量的公益廣告。盡管中英文公益廣告的目的和作用相同，但由于文化價(jià)值的不同他們之間也必然存在著差異。本研究旨在以評(píng)價(jià)理論框架為基礎(chǔ)對(duì)

2、英漢公益廣告進(jìn)行對(duì)比分析，目的在于探索兩種公益廣告在評(píng)價(jià)資源的使用方面的異同點(diǎn)。作為系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展和補(bǔ)充，評(píng)價(jià)理論是對(duì)語(yǔ)篇中的態(tài)度意義的評(píng)價(jià)性分析。
　　本文共收集中英文公益廣告各30篇。中文公益廣告主要來(lái)自央視網(wǎng)站和中國(guó)公益廣告網(wǎng)。英文語(yǔ)料收集于一些重要雜志，如《新聞周刊》、《財(cái)富》和《時(shí)代》。為了得到更細(xì)致的理解，收集的語(yǔ)料又將細(xì)分為環(huán)保類和社會(huì)服務(wù)類兩大類型。采用定量和定性相結(jié)合的方法，本文旨在探索以下幾個(gè)問(wèn)題：1）中

3、英文公益廣告在態(tài)度資源方面存在什么異同？2）中英文公益廣告在介入資源方面存在什么異同？3）中英文公益廣告在級(jí)差資源方面存在什么異同？
　　通過(guò)對(duì)比分析，研究發(fā)現(xiàn)英漢公益廣告在評(píng)價(jià)資源使用方面存在諸多異同點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，漢語(yǔ)公益廣告中評(píng)價(jià)資源較于英語(yǔ)公益廣告偏多。環(huán)保類英漢公益廣告中，評(píng)價(jià)資源的使用相似之處在于：1）態(tài)度系統(tǒng)中，鑒賞資源的使用最為普遍；2）介入系統(tǒng)中，接納資源占絕大比例，并且絕大多數(shù)對(duì)話緊縮通過(guò)否認(rèn)資源實(shí)現(xiàn)；3）級(jí)差系

4、統(tǒng)中，語(yǔ)勢(shì)資源的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于聚焦資源。另一方面，他們之間也存在一定差異：1）態(tài)度系統(tǒng)中，在鑒賞資源之下，英文公益廣告較多采用價(jià)值資源，而中文公益廣告更傾向于反應(yīng)資源；2）介入系統(tǒng)中，英文公益廣告較多采用對(duì)話擴(kuò)展資源，而中文公益廣告則采用較多的對(duì)話緊縮資源；3）級(jí)差系統(tǒng)中，在語(yǔ)勢(shì)資源的使用方面，英文公益廣告使用更多強(qiáng)化資源，而中文公益廣告更傾向于量化資源。社會(huì)服務(wù)類英漢公益廣告中，評(píng)價(jià)資源的使用相似之處在于：1）態(tài)度系統(tǒng)中，鑒賞資源的使用

5、最為普遍；2）介入系統(tǒng)中，對(duì)話緊縮資源都多于對(duì)話擴(kuò)展資源；3）級(jí)差系統(tǒng)中，語(yǔ)勢(shì)資源的使用遠(yuǎn)勝于聚焦資源。其次，他們之間的差異如下：1）態(tài)度系統(tǒng)中，情感資源在英文公益廣告中少之又少，但在中文公益廣告中占有較大比重；2）介入系統(tǒng)中，對(duì)話緊縮資源方面，英文公益廣告采納了否認(rèn)和宣稱，而中文公益廣告只使用了否認(rèn)；3）級(jí)差系統(tǒng)中，英文公益廣告采納了語(yǔ)勢(shì)和聚焦資源，而中文廣告中只有語(yǔ)勢(shì)資源。
　　總之，本文試圖運(yùn)用評(píng)價(jià)理論對(duì)英漢公益廣告的評(píng)價(jià)資