哈佛經(jīng)理的營銷管理-

1、哈佛管理技能培訓教程：第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務管理第四章哈佛經(jīng)理的營銷管理第四章哈佛經(jīng)理的營銷管理營銷工作的實施（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ），是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標而致力于將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程。也就是要有效地調動企業(yè)的全部資源（人力、財力、物力）投入到日常業(yè)務活動中去。分析營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是解決企業(yè)營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的實施則是要解決“由誰

2、去做”、“在什么地方做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的實施是一個艱巨而復雜的過程。一項研究表明，９０％被調查的計劃人員認為，他們制定的戰(zhàn)略和策略之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的實施。管理人員常常難以診斷營銷戰(zhàn)略和策略實施中的問題。營銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略和策略本身有問題，也可能是由于戰(zhàn)略和策略沒有得到有效的實施。一、營銷工作實施中的問題及其原因企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略和策略過程中為什么會出現(xiàn)問題？好的

3、營銷戰(zhàn)略策略為什么不能帶來出色的業(yè)績？□計劃脫離實際企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的，而營銷戰(zhàn)略的實施則要依靠銷售管理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調，導致下列問題的出現(xiàn)：?。ǎ保┢髽I(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實施中的細節(jié)，結果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。（２）專業(yè)計劃人員往往不了解計劃實施中的具體問題，所以計劃脫離實際。?。ǎ常I(yè)計劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流和溝通，使營銷管理

4、人員在實施過程中經(jīng)常遇到困難，因為他們并不完全理解需要他們去貫徹實施的戰(zhàn)略。?。ǎ矗┟撾x實際的戰(zhàn)略導致計劃人員和營銷管理人員互相對立和互不信任。現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)認識到，不能光靠專業(yè)計劃人員為營銷人員制定計劃，正確的做法應該是讓計劃人員協(xié)助營銷人員自己制定計劃。因為營銷人員比計劃人員更了解實際，將他們納入企業(yè)的計劃管理過程，會更有利于營銷戰(zhàn)略的實施。因此，許多公司削減了龐大的集中計劃部門的人員。例如，通用電氣公司為了消除過分集中的計劃

5、體制的弊病，將公司總部的計涉及到人，而人按其本性來說，絕非純理性的，感情因素的成份不容忽視。企業(yè)的成敗在很大程度上取決于是否擁有適當?shù)娜藛T，包括具有適當技能的普通員工和具有適當管理才能和作用的經(jīng)理人員。這些人員還必須樹立共同的價值觀、基本信念和行為準則，即“企業(yè)文化”。此外，這七個要素（７Ｓ）還必須同企業(yè)所處的環(huán)境因素相適應，并隨環(huán)境的變化而變化，這才能保證企業(yè)經(jīng)營管理的成功。三、營銷戰(zhàn)略的實施過程在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，聯(lián)結營

6、銷戰(zhàn)略和營銷業(yè)績的是營銷戰(zhàn)略實施系統(tǒng)，它包括相互聯(lián)系的五項內容：①制定行動方案；②建立組織機構；③設計決策和獎勵制度；④開發(fā)人力資源；⑤建設企業(yè)文化和管理風格?！踔贫ㄐ袆臃桨釜榱擞行У貙嵤I銷戰(zhàn)略，必須制定詳細的行動方案。這個方案應該明確營銷戰(zhàn)略實施的關鍵性決策和任務，并將執(zhí)行這些決策和任務的責任分配到個人或小組。另外，還應包含具體的時間表，定出行動的確切時間。□建立組織機構企業(yè)的正式組織機構在營銷戰(zhàn)略的實施過程中有決定性的作用，組

7、織機構將戰(zhàn)略實施的任務分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權界限和信息溝通路線，協(xié)調企業(yè)內部的各項決策和行動。具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)，需要建立不同的組織機構。也就是說，組織機構必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點和環(huán)境相適應。組織機構具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便于管理的幾個部分，再將它們分配給各有關部門和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調作用，通過正式的組織聯(lián)系和信息溝通網(wǎng)絡協(xié)調各部門和人員的行動。美國學者托馬斯彼得

8、斯（ＴｈｏｍａｓＪＰｅｔｅｒｓ）及小羅伯特沃特曼（ＲｏｂｅｒｔＨＷａｔｅｒｍａｎ，Ｊｒ.）在他們合作寫成的《成功之路》（ＩｎＳｅａｎｃｈｏｆＥｘｃｅｌｌｎｃｅ）一書中，研究總結了美國４３家出色企業(yè)成功的共同經(jīng)驗，指出了有效實施企業(yè)戰(zhàn)略的組織機構的特點。這些特點是：?。ǎ保└叨鹊姆钦綔贤?。出色企業(yè)本身就是一個巨大的、不拘形式的、開放型的信息溝通和交流系統(tǒng)，它允許并鼓勵員工進行各種非正式的溝通與交流。?。ǎ玻┙M織的分權化管理。為鼓勵創(chuàng)新，