《營(yíng)銷知識(shí)廣告與人員推銷》

1、廣告與人員推銷廣告與人員推銷廣告與人員推銷是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說(shuō)服性溝通的主要手段與方式。本章進(jìn)一步對(duì)廣告與人員推銷兩種促銷方式進(jìn)行較為具體分分析與研究。141廣告概述廣告是促銷組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷方式。廣告的歷史久遠(yuǎn)，凝聚著歷史與創(chuàng)新的廣告方式，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中占有越來(lái)越引人注目的地位。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告作為信息和信息傳播手段之一，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮著極其重要的作用。一、廣告概念廣告作為一種促銷方式，是

2、以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。這個(gè)定義中有幾個(gè)要點(diǎn)：（1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。廣告并非個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播，而是一種通過(guò)大眾媒體傳播信息的非人際傳播。（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的發(fā)布者。廣告主對(duì)其所發(fā)出信息的真?zhèn)呜?fù)有法律責(zé)任。（3）廣告是付費(fèi)傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚趯?duì)大眾的傳播媒介，而傳播媒介作為信息的“運(yùn)輸工具”是要支付費(fèi)用的。（

3、4）廣告的對(duì)象是有選擇的。廣告的對(duì)象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標(biāo)對(duì)象。（5）廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。廣告在把信息傳播給消費(fèi)者的同時(shí)，希望消費(fèi)者能夠接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動(dòng)。所以廣告要利用殊的表現(xiàn)藝術(shù)和技巧，吸引對(duì)方，潛移默化地影響對(duì)方，在不知不覺(jué)中使對(duì)方悅服，進(jìn)而改變其心理，影響其行動(dòng)。廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，是一種產(chǎn)品促銷手段。二、廣告分類廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對(duì)廣告進(jìn)行分類是市

4、場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用廣告開(kāi)展促銷活動(dòng)的基本前提，有助于提高廣告的針對(duì)性和效果。廣告可以根據(jù)不同的標(biāo)志進(jìn)行分類。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，通常有商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告；按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸?，通常有印刷廣告。視聽(tīng)廣告、郵寄廣告、戶外廣告與其他媒體廣告；按廣告的傳播范圍分類，可以分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告和區(qū)域性廣告；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時(shí)間特征分類，可以分為新聞性廣告、時(shí)機(jī)廣告、長(zhǎng)期廣告和短期廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類，可以分為速效

5、性廣告與遲效性廣告；根據(jù)廣告的訴求方式分類，有理性訴求廣告與感性訴求廣告；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類，廣告可以分為通知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告和提醒性廣告等等。三、廣告的功能廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。在消費(fèi)者行為中，廣告的作用是傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生特定行為或一定條件下的預(yù)期行為的有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息。因此，廣告可以成為一種有效的促銷手段。廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個(gè)方面。1顯露功能所有的廣告都有顯露功能。所謂顯露，是

6、指廣告主通過(guò)廣告，將企業(yè)名個(gè)歷史以及商品特征、效用、品牌、價(jià)格等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告在消費(fèi)會(huì)心目中留下的某種商品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯露功能。2認(rèn)知功能廣告是消費(fèi)者初步認(rèn)識(shí)商品的工具。消費(fèi)者通過(guò)廣告可以了解商品的質(zhì)量、特點(diǎn)、用途和價(jià)格；了解購(gòu)買地點(diǎn)、方式和服務(wù)項(xiàng)目等信息。3激發(fā)功能廣告是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的誘因。廣告作為一種說(shuō)服性溝通活動(dòng)，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，改變偏見(jiàn)和消極態(tài)度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。4引導(dǎo)功能廣告

7、的引導(dǎo)功能有三層含義。廣告能使新產(chǎn)品、新款式、新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行，形成消費(fèi)時(shí)尚；廣告可以使消費(fèi)者在眾多的商品中進(jìn)行比較，有消費(fèi)選擇、考慮的余地；廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)走上文明、健康的道路。5藝術(shù)與教育功能出色的廣告本身就是一種美好的藝術(shù)作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費(fèi)者以美的享受；健康的廣告有利于培養(yǎng)文明、道德的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)，豐富精神生活。142廣告決策廣告決策是企業(yè)在總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)

8、行一系列的規(guī)劃與控制。在確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和明確購(gòu)買者動(dòng)機(jī)的前提下，廣告決策制定過(guò)程包括廣告目標(biāo)確定、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決利益與要求，以促使人們做出既定的行為反應(yīng)。通常，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)理性主題反應(yīng)最明顯，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買行為往往是理智的。理性訴求絕對(duì)是個(gè)專業(yè)的詞，但不難理解。一個(gè)廣告只要說(shuō)明了產(chǎn)品的特性或使用這個(gè)產(chǎn)品的好處，就是采用了“理性訴求”的策略。高露潔牙膏廣告說(shuō)明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士柔亮營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水廣

9、告強(qiáng)調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告則宣傳：“要補(bǔ)鈣，維生素D不可少”.每個(gè)產(chǎn)品可能有多種特性或好處。好易通雙插卡式電腦辭典的廣告羅列了它的許多好處：“真人發(fā)聲字庫(kù)；傳真及數(shù)碼錄音；電子圖書(shū)；英漢漢英辭典；大容量記事；手寫(xiě)輸入”等。但廣告不會(huì)介紹一個(gè)產(chǎn)品的全部特點(diǎn)。采用理性訴求策略，廣告制作者通常只介紹別的廣告沒(méi)有宣傳過(guò)的特性或好處。出自于中國(guó)最大的資料庫(kù)所有廣告都十分努力地將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)告訴大眾。只不過(guò)有

10、的廣告比較巧，有的廣告比較笨罷了。比較巧的廣告告訴你關(guān)于產(chǎn)品一個(gè)非常突出的優(yōu)勢(shì)，給你留下深刻的印象；比較笨的廣告則告之關(guān)于產(chǎn)品所有的優(yōu)勢(shì)，電視或廣播播音員要在有限的30秒或60秒里講述各種優(yōu)勢(shì)，累得不行，上氣不接下氣地，你卻什么也記不?。?）情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感因素）或肯定（諸如幽默、喜愛(ài)、自豪、快樂(lè)等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對(duì)某種產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望。這類廣告信息主題一

11、般適用于化妝品、飲料、食品等消費(fèi)品，在促使最終消費(fèi)者做出既頂?shù)男袨楹髴?yīng)時(shí)，激發(fā)情感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)容易獲得成功。心理學(xué)研究說(shuō)明，我們每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要在們需要安全，需要愛(ài)，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時(shí)也很感到悲傷。我們每個(gè)人也都有強(qiáng)烈的社會(huì)性需要，我們需要?dú)w屬感，需要被接受、被贊揚(yáng)、被尊敬，希望自己能有很高的地位，本能地害怕被別人拒絕……廣告充分地利用了我們這些需要，“品與我們的愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起

12、來(lái)使我們建立對(duì)產(chǎn)品的好感。廣告推出“聰明營(yíng)養(yǎng)液”，是因?yàn)槲覀儔?mèng)想成功——電視畫(huà)面是許多頭戴博士帽的年輕人，一展成功后的燦爛笑容；“金帝巧克力，送給最愛(ài)的人”，是因?yàn)槲覀兛释麗?ài)；“春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您”，是因?yàn)槲覀兂缟写笞匀唬弘S著一聲悠長(zhǎng)的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫(huà)面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時(shí)的音樂(lè)喚起了我們對(duì)往事的回憶，是因?yàn)槲覀兂３讶眨幌硷w保濕嫩白蜜令你“處處感受和煦春光的照拂，時(shí)時(shí)泄露這群浪漫的動(dòng)感”，是因?yàn)槲覀冃枰?/p>

13、漫。這就是情感訴求。（3）道德訴求主題是為使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適回宜的，進(jìn)而規(guī)范其行為。這種廣告信息主題通常用于勸誡人們支持某種高度一致的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者較少采用。2信息表達(dá)（1）表達(dá)結(jié)構(gòu)。廣告的有效性不僅受其內(nèi)容影響，而且受其表達(dá)結(jié)構(gòu)的影響。廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括提出結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個(gè)問(wèn)題c廣告可以向接收者提供一個(gè)明確的結(jié)論，用以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出開(kāi)期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結(jié)論。在某些情況下，提出一個(gè)

14、過(guò)分明確的結(jié)論會(huì)限制人們對(duì)這一產(chǎn)品的接受。例如，當(dāng)消費(fèi)者有一定的購(gòu)買知識(shí)時(shí)，模糊性的結(jié)論反而能導(dǎo)致一個(gè)較寬的選擇界限。提出結(jié)論更適用于復(fù)雜的或特殊的產(chǎn)品。關(guān)于論證方式涉及這樣一個(gè)問(wèn)題：在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド?，是一味地贊譽(yù)某一產(chǎn)品，還是在贊譽(yù)的同時(shí)提及它的某些缺點(diǎn)，這對(duì)廣告的說(shuō)服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。采用哪種論證方式使廣告更具說(shuō)服力，取決于廣告接收者對(duì)產(chǎn)品的既有態(tài)度、知識(shí)水準(zhǔn)和受教育程度。單向論證在接收

15、者對(duì)產(chǎn)品已事先擁有偏好傾向時(shí)，能發(fā)揮很好的效果；雙向論證對(duì)持有否定態(tài)度或具有一定知識(shí)水準(zhǔn)的接收者更為有效。表達(dá)次序要求對(duì)廣告信息傳遞是首先從最強(qiáng)有力的論點(diǎn)開(kāi)始，還是留待后才提出進(jìn)行決策。在單向論證時(shí)，首先提出最強(qiáng)有力的論點(diǎn)可以即刻吸引目標(biāo)顧客注意并引起興趣，尤其是報(bào)紙廣告和雜志廣告由于顧客只是有選擇地閱讀，所以必須先用強(qiáng)有力的論點(diǎn)來(lái)引起他們的興趣。在采用雙向論證時(shí)，表達(dá)次序還會(huì)涉及下述問(wèn)題，即先提出正面論點(diǎn)還是先提出反面論點(diǎn)。如果廣告接