集群品牌形象作用機制-基于宜興、通化、盛澤、嵊州的實證研究.pdf

1、近年來,產(chǎn)業(yè)集群作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一種特殊組織形式,普遍存在于世界各國。在我國江蘇、浙江、福建、廣東等地,產(chǎn)業(yè)集群也迅速崛起,已成為推動國家和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要根基和助推器。隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展和完善,一些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、規(guī)模大、實力強的集群形成很高的知名度與美譽度,集群品牌應(yīng)運而生,從而進一步提高了集群的認知度與影響力,增強了集群的競爭優(yōu)勢。
　　 目前,國內(nèi)外學者針對集群品牌理論的研究主要圍繞著:集群品牌的定義與特征、集群品牌

2、的形成機理與影響因素、集群品牌效應(yīng)、集群品牌的創(chuàng)建等方面內(nèi)容來展開,其中對集群品牌效應(yīng)的研究僅是從宏觀和中觀的層面探討集群品牌對集群內(nèi)企業(yè)、集群產(chǎn)業(yè)和當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的作用與影響,而沒有從微觀的角度研究集群品牌對外部消費者認知和購買決策的影響,更沒有深入探討其作用的內(nèi)在機制,而且學者們對集群品牌理論的研究多停留在理論分析層面,缺乏實證分析。
　　 基于此,本文通過回顧集群品牌的相關(guān)理論文獻,并對其進行梳理和分析,從消費者角度,以原產(chǎn)

3、地/原產(chǎn)國形象的作用機制模型為基礎(chǔ),結(jié)合集群品牌形象自身特點,引入集群品牌形象、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品信念和消費者態(tài)度四個變量,構(gòu)建了集群品牌形象的作用機制模型。
　　 本研究選取“中國陶都-宜興”、“中國醫(yī)藥之城-通化”、“中國絲綢之都-盛澤”和“中國領(lǐng)帶名城-嵊州”這四個集群品牌作為研究樣本,根據(jù)四個集群生產(chǎn)的不同產(chǎn)品設(shè)計了四組調(diào)查問卷,通過統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析,對提出的假設(shè)進行了檢驗。

4、>　　 本研究所得結(jié)論是:集群品牌形象對消費者態(tài)度具有顯著的影響作用；集群品牌形象對消費者的品牌信念具有顯著的影響作用:品牌信念對消費者態(tài)度具有顯著的影響作用；當消費者的產(chǎn)品知識較匱乏時,相比集群品牌形象而言,消費者的品牌信念更能直接影響消費者態(tài)度:當消費者的產(chǎn)品知識較豐富時,相比品牌信念而言,集群品牌形象更能直接影響消費者態(tài)度。
　　 本文的創(chuàng)新點有以下幾點:
　　 1.本文從消費者態(tài)度的視角出發(fā),研究集群品牌形象如

5、何影響消費者的態(tài)度,是選題上的一個創(chuàng)新；
　　 2.通過將原產(chǎn)地相關(guān)理論與集群品牌形象作類比,以原產(chǎn)地形象作用機制模型作為理論基礎(chǔ),建立了集群品牌形象的作用機制模型,將集群品牌形象對消費者態(tài)度的影響分為兩種情況,分別研究當消費者產(chǎn)品知識匱乏和豐富時,集群品牌形象如何影響消費者態(tài)度,這種研究方法在以往并未出現(xiàn)過；
　　 3.以往的研究是針對集群品牌的影響因素和集群品牌形象對消費者的影響來進行的,本文則將重點放在研究集群品牌