中外手機(jī)品牌形象比較研究——基于貝爾模型的實(shí)證研究.pdf

1、自2000年以來(lái)，電信業(yè)中的移動(dòng)通訊業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)得以迅速的發(fā)展，手機(jī)作為移動(dòng)通訊業(yè)的終端產(chǎn)業(yè)自1987年以來(lái)卻經(jīng)歷了一個(gè)艱難的發(fā)展過(guò)程。由1998年的剛剛起步，到2003年占領(lǐng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，再到2006年6月的不及30﹪的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了一次又一次非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。與此形成鮮明對(duì)照的是，主要國(guó)際品牌摩托羅拉、諾基亞、索愛和三星等卻高歌猛進(jìn)，靈活的進(jìn)行渠道改革和產(chǎn)品線調(diào)整，不斷蠶食著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額。面對(duì)國(guó)外手機(jī)的強(qiáng)大壓

2、力和2004年以來(lái)不斷下跌的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)該何去何從?是擺在國(guó)人面前的一個(gè)亟待解決的難題。事實(shí)告訴我們，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正由單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向營(yíng)銷綜合能力的方向發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)獲得巨大的無(wú)形資產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的有利保證，是企業(yè)綜合營(yíng)銷能力的集中體現(xiàn)，而品牌形象對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌具有非常關(guān)鍵的核心作用。然而，國(guó)產(chǎn)與國(guó)外手機(jī)品牌無(wú)論在品牌經(jīng)營(yíng)管理的歷史經(jīng)驗(yàn)、思想理念，還是管理模式和運(yùn)作手段方面都有著相當(dāng)大的差距。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌

3、形象塑造方面的還存在很多問(wèn)題，許多企業(yè)對(duì)品牌形象的內(nèi)涵沒有正確和全面的理解，還停留在十分表面的層次上，塑造理想的品牌形象，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌，應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體趕超國(guó)外手機(jī)品牌、制止整體市場(chǎng)分額大副下滑的有力舉措和當(dāng)務(wù)之急。正是在上述背景下，本次研究希望通過(guò)中外手機(jī)品牌形象比較的實(shí)證研究，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)擺脫目前市場(chǎng)上的絕對(duì)劣勢(shì)地位，提供一些建設(shè)性的意見和建議。 為了對(duì)中外手機(jī)品牌形象進(jìn)行比較，本次研究使用了演繹法

4、和實(shí)證統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證相結(jié)合的方法，通過(guò)對(duì)貝爾模型有針對(duì)性的和本土化的調(diào)整來(lái)制作測(cè)量量表，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析驗(yàn)證，總結(jié)出結(jié)論，并得到一些有意義的管理啟示。本次研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在首次把貝爾品牌形象測(cè)度模型應(yīng)用到了本土手機(jī)市場(chǎng)上，驗(yàn)證了模型的有用性和可靠性；同時(shí)首次對(duì)中外手機(jī)的品牌形象進(jìn)行了比較全面的比較研究，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析獲得了一些有價(jià)值的信息和結(jié)論，驗(yàn)證了三個(gè)假設(shè)命題。 本文主要分為五章，第1章是導(dǎo)論，主