市場結(jié)構(gòu)的品牌經(jīng)濟(jì)分析.pdf

1、作為對市場內(nèi)廠商規(guī)模分布特征、廠商行為及相互影響關(guān)系的研究，市場結(jié)構(gòu)問題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的重點內(nèi)容之一。從結(jié)構(gòu)外生論、績效決定論到行為決定論，包括哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派在內(nèi)的各主要經(jīng)濟(jì)學(xué)流派均側(cè)重于從廠商角度研究市場結(jié)構(gòu)，致使對于市場結(jié)構(gòu)的形成無法給出令人滿意的解釋。本文以品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)范式為分析框架，將研究的視角從廠商轉(zhuǎn)移到消費者，第一次從消費者選擇行為的角度研究了市場結(jié)構(gòu)的決定問題。在過剩經(jīng)濟(jì)條件下，無論廠商的市場分額增減，還是彼此之間

2、的競爭關(guān)系，其最終的決定因素皆是源自于消費者的選擇。因此，深入研究消費者選擇行為的特點，以及由此所形成的品牌的作用機(jī)理，就成為了解釋市場結(jié)構(gòu)形成的一個更為貼近現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的分析路徑。這就是本文的主旨：對市場結(jié)構(gòu)的品牌經(jīng)濟(jì)分析。
　　 首先，本文通過分析市場結(jié)構(gòu)理論分析范式的演進(jìn)及其驅(qū)動因素，來界定本研究在理論框架中的位置。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場結(jié)構(gòu)理論分析范式演進(jìn)的動因是方法論創(chuàng)新和理論范疇拓展。具體表現(xiàn)新的分析工具的應(yīng)用和不同

3、經(jīng)濟(jì)學(xué)派對研究范疇的擴(kuò)展。從經(jīng)濟(jì)實踐看，品牌現(xiàn)象大量出現(xiàn)在現(xiàn)實市場經(jīng)濟(jì)中，品牌策略已經(jīng)逐漸成為廠商競爭的主要策略性行為之一。品牌已經(jīng)成為消費者選擇時一個獨立于價格約束的影響因素。因而，把品牌引入到市場結(jié)構(gòu)的分析框架中，從廠商行為分析轉(zhuǎn)向消費者行為分析。這是對經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)局限的改變。本文認(rèn)為，引入品牌因素，實現(xiàn)理論范疇拓展，將可能成為市場結(jié)構(gòu)理論創(chuàng)的新來源。
　　 其次，對于市場結(jié)構(gòu)測量的描述指標(biāo)，本文提出了“品牌集中度”概念。在現(xiàn)

4、實經(jīng)濟(jì)中，消費者選擇的是品牌而不是廠商。舉例說明：消費者選擇的是一瓶可以滿足其“祛屑”需求的洗發(fā)水(海飛絲)，而不是寶潔公司，盡管這個公司品牌也同樣聞名遐邇。因此，傳統(tǒng)的市場集中度，以廠商為單元，測量其規(guī)模、分布特征等，僅僅只是說明了該行業(yè)的生產(chǎn)狀況，而無法揭示以消費者選擇為基礎(chǔ)的真實的市場競爭狀況，更無法解釋以品牌為單元的市場結(jié)構(gòu)的形成與變遷。這也是結(jié)構(gòu)主義最為人詬病的缺陷。本文通過改進(jìn)的品牌需求函數(shù)，構(gòu)造出一個簡單的品牌集中度模型，

5、作為衡量市場結(jié)構(gòu)的測量指標(biāo)。品牌集中度，以單一品牌的市場份額為基本指標(biāo)，以市場上各種品型或品類的銷售額百分比為權(quán)重，對各品型或品類市場上的前幾個(一般為4個)品牌的市場份額之和進(jìn)行加權(quán)處理，得出整個市場的集中度。品牌集中度，不僅說明品牌在市場上的地位高低和對市場支配能力的強(qiáng)弱，更反映出該品牌在不同子市場上的品牌策略。這符合對消費者選擇產(chǎn)品的一般規(guī)律的描述。本文的研究表明：基于不同的產(chǎn)品生命周期，品型市場規(guī)模的環(huán)比增幅越大，某一或幾個品牌

6、在該品型市場上的市場份額越大，則品牌集中度越高。反之，品牌集中度越小。
　　 第三，本文通過實證研究，考察了消費者選擇過程中品牌需求價格彈性在不同選擇條件下的差異。經(jīng)典的需求函數(shù)理論中認(rèn)為，決定某種商品需求量的主要因素是該商品的價格(自價格)，其他商品的價格(互價格)以及消費者的可支配收入。一般來說，品牌市場份額越大，其需求價格彈性越小。本研究則表明：當(dāng)某一品牌在某一個品型市場上，消費者選擇該品牌產(chǎn)品的選擇成本趨近于零時，主要表

7、現(xiàn)為市場份額越大且市場份額環(huán)比增幅越大，該品牌在該品型市場上的品牌需求價格彈性越大。反之，品牌需求價格彈性愈小。這表明了品牌機(jī)制作為消費者選擇約束條件的作用。同時也說明了價格機(jī)制發(fā)揮作用的前提條件是選擇成本為零。
　　 第四，本文認(rèn)為，品牌之間的競爭并不是在所有的市場范圍和產(chǎn)品空間展開的，不同的品牌或品牌集群總是通過不同的品牌策略和價格策略，盡可能地擴(kuò)大品牌在某一個市場區(qū)間上的市場份額?；谶@一認(rèn)識，本文提出了品牌分異度概念，來

8、說明細(xì)分市場下的市場結(jié)構(gòu)演變問題。在市場規(guī)模和產(chǎn)品空間擴(kuò)大的過程中，單一品牌的擴(kuò)張將使得消費者選擇成本增加。因此，品牌分異或分化成為競爭的必然結(jié)果。本文的研究表明，導(dǎo)致品牌分異的原因主要是：在位品脾缺乏市場勢力、競爭效應(yīng)和市場規(guī)模的擴(kuò)大。品牌分異伴隨著市場濃度的下降，因而通常會引發(fā)市場結(jié)構(gòu)的松散。
　　 第五，本文基于品牌的非對稱優(yōu)勢提出了品牌壁壘。進(jìn)入壁壘是市場結(jié)構(gòu)決定的重要影響因素。高集中度是保持廠商市場勢力的必要條件而非充

9、分條件。正如保羅·薩繆爾森指出的那樣，如果潛在的供給彈性足夠大，高集中度并不意味著壟斷勢力。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論均把規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化等作為進(jìn)入壁壘的主要決定因素。本文通過研究發(fā)現(xiàn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高集中度，并不必然帶來高的進(jìn)入壁壘。由于消費習(xí)慣和品牌認(rèn)知的存在，消費者持續(xù)選擇在位品牌是降低選擇成本的方式之一，因而，相對于潛在進(jìn)入者，在位品牌具有更低的轉(zhuǎn)換成本。根據(jù)對稱性，較低的轉(zhuǎn)換成本，同樣也就意味著較低的選擇成本。因此，當(dāng)在位品牌選擇成本較

10、高時，因消費者轉(zhuǎn)而嘗試新品牌的轉(zhuǎn)換成本較低，具有較低選擇成本的品牌就很容易進(jìn)入該市場。
　　 本文的主要貢獻(xiàn)在于：(1)第一次從消費者角度研究了市場結(jié)構(gòu)的形成與演變問題。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的原創(chuàng)性在于打開了消費者選擇行為的“黑匣子”，并通過“選擇成本”這一概念對其進(jìn)行刻畫。本文在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式下，對消費者選擇的對象-品牌數(shù)量分布的表述給出了全新的測量方式；對消費者選擇過程的約束條件(價格機(jī)制、品牌機(jī)制)的發(fā)生機(jī)制及其對選擇行為的

11、影響方式進(jìn)行了考察；由于競爭的驅(qū)動，市場存在著不斷細(xì)分的沖動，本文對市場范圍和產(chǎn)品空間內(nèi)的品牌分化現(xiàn)象進(jìn)行了研究；對于在位品牌和潛在進(jìn)入者之間的競爭，本文著重分析了選擇成本與品牌不對稱優(yōu)勢之間的關(guān)系。并在此基礎(chǔ)上提出了品牌壁壘的概念。(2)本文的研究所應(yīng)用的分析框架、基本概念、學(xué)理思路，均建立在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果上，體現(xiàn)出了較好的繼承性和發(fā)展性。本文把品牌要素引入到對市場結(jié)構(gòu)的分析中，為品牌的經(jīng)濟(jì)理論具體應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)(行業(yè))分析研究