市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四版課后案例題參考答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章第一章珠江鋼琴走向國(guó)際市場(chǎng)珠江鋼琴走向國(guó)際市場(chǎng)1.珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴?gòu)S取得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國(guó)參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營(yíng)銷(xiāo)策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)自己的產(chǎn)品定一個(gè)合理的價(jià)

2、格，運(yùn)用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)人員滲透進(jìn)入，采用美國(guó)化的分銷(xiāo)方式推銷(xiāo)珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售至全美各地。其次是市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開(kāi)始調(diào)研和了解歐美市場(chǎng)，認(rèn)真的分析了歐美市場(chǎng)上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然后是正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。對(duì)市場(chǎng)做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨(dú)特的嗅覺(jué)，利用這一時(shí)段成本的優(yōu)勢(shì)，一反常態(tài)的在這個(gè)時(shí)

3、候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)在歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速占有市場(chǎng)份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國(guó)資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹(shù)立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。2.如果你是珠江鋼琴的營(yíng)銷(xiāo)總裁，你將對(duì)珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？答:第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價(jià)值不菲，使用周期長(zhǎng)，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷(xiāo)

4、售網(wǎng)點(diǎn)建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級(jí)，不在是單一的檔次，向低、中、高三個(gè)檔次發(fā)展，以滿(mǎn)足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。第三是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對(duì)不同的顧客實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理，比如會(huì)員制優(yōu)惠制度，對(duì)于高級(jí)檔次實(shí)現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。第二章第二章金六福金六福1、試評(píng)述金六福的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。答：（1）從生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念上看，金

5、六福經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的廣告詞“好日子離不開(kāi)金六福”已經(jīng)很明白無(wú)誤地傳達(dá)了這一信息，因此普通質(zhì)次低廉的促銷(xiāo)品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象；更重要的，消費(fèi)金六福，購(gòu)買(mǎi)金六福，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類(lèi)產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧?kù)o的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬(wàn)事興），是子念慈（兒女的孝順），

6、所謂金酒一開(kāi)，六福至矣。金六福以“文化”作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，它不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高第三章第三章武廣高速鐵路客運(yùn)專(zhuān)線武廣高速鐵路客運(yùn)專(zhuān)線1、你認(rèn)為，武廣高速鐵路客運(yùn)專(zhuān)線是否有必要?jiǎng)澐譃橐粋€(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？答：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格、舒適度以及時(shí)間成本是三個(gè)最主要的考慮因素。相對(duì)于普通鐵路和公路運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，高鐵的價(jià)格居高不下；但是，相對(duì)于航空來(lái)說(shuō)，高鐵的價(jià)格又相

7、對(duì)較低，所以這樣的價(jià)格還是有它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。盡管武廣高鐵開(kāi)通以來(lái)備受爭(zhēng)議，也很多報(bào)道似乎對(duì)高鐵頗為不利。作為一項(xiàng)巨額和高技術(shù)創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營(yíng)受阻也合乎常情。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，武廣高鐵帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益肯定會(huì)日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來(lái)越多的人會(huì)傾向于享受型的服務(wù)。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，同時(shí)提高服務(wù)水平，降低成本，讓最受關(guān)注的票價(jià)有所下調(diào)，高鐵的前景應(yīng)該

8、是很光明的。2、武廣高速鐵路客運(yùn)專(zhuān)線更適合采用什么經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）參與競(jìng)爭(zhēng)？答：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：以業(yè)務(wù)層次的差異化來(lái)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)為核心（1）降低票價(jià)讓更多人坐得起；（2）提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多人滿(mǎn)意；（3）提高正點(diǎn)率減少故障率，讓更多人走的放心；（4）根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車(chē)次；（5）繼續(xù)完善車(chē)站周邊的公共交通；（6）大力開(kāi)發(fā)除武漢、廣州、長(zhǎng)沙外的沿線城市客源；（7）開(kāi)展高鐵快遞業(yè)務(wù)；（8）把票價(jià)按時(shí)間段和停站數(shù)量分級(jí)，而不是按動(dòng)車(chē)、

9、高鐵分。3、根據(jù)武廣高速鐵路客運(yùn)專(zhuān)線的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略），應(yīng)該怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位以及制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略？答：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要的焦點(diǎn)是在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)中分配和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)資源和活動(dòng)。速度差異化、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：（1）對(duì)普通火車(chē)的速度和服務(wù)感到不滿(mǎn)的乘客：不滿(mǎn)意服務(wù)和速度，但是又不想支付高額的飛機(jī)票的那些乘客。由于普通火車(chē)的服務(wù)態(tài)度很一般，而且環(huán)境也不盡人意，嘈雜聲較大。所以，這一部分人應(yīng)該不少。所以，對(duì)于這部分人，高鐵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該著重在

10、提高服務(wù)，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。（2）想要享受又無(wú)力支持高額的飛機(jī)票的乘客：這一部分乘客應(yīng)該是屬于白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)階層，他們注重的是享受，并且愿意支付比飛機(jī)票低一些的價(jià)格。這些也大多是商務(wù)人士，他們大多注重時(shí)間，而且對(duì)繁瑣的登飛機(jī)手續(xù)感到不滿(mǎn)。另外，商業(yè)瞬息萬(wàn)變，高鐵能做到隨時(shí)啟程，而飛機(jī)在這方面則處于劣勢(shì)。（3）愿意支付高昂車(chē)票換取享受的旅游者：這部分旅游者以享受為目的，不愿意遭受旅游期間的舟車(chē)勞頓。所以，他們會(huì)選擇速度較快，行程較舒適的高