市場營銷學(xué)(第四版)復(fù)習(xí)提綱

1、1市場營銷學(xué)——選擇題（401.5‘=60’）——第一章市場營銷與市場營銷學(xué)?市場營銷（P4）是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。?相關(guān)概念（P5）1、需要：是指人們與生俱來的基本需要。（不能憑空創(chuàng)造）2、欲望：只想得到需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。（可以創(chuàng)造）3、需求：指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（可以影響）第二章市場營銷

2、管理哲學(xué)及其貫徹?市場營銷管理的本質(zhì)（8種需求P27）一、負需求1、定義：絕大多數(shù)人不喜歡、甚至花費一定代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。2、需求類型：改變性營銷3、需求目的：重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格、更積極地促銷。二、無需求1、定義：許多消費者對某產(chǎn)品有強烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的需求狀況。如無害香煙。2、需求類型：開發(fā)性市場營銷3、需求目的：開發(fā)新產(chǎn)品。三、下降需求1、定義：市場對一個和幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀

3、況。2、需求類型：重振性市場營銷3、需求目的：開拓新市場、賦予產(chǎn)品以新功能、增加分銷渠道等。四、不規(guī)則需求1、定義：指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求每季、每年甚至每小時都處于不規(guī)則狀態(tài)下。2、需求類型：同步性營銷3、需求目的：通過靈活定價來改變需求的時間模式。五、充分需求1、定義：指某種產(chǎn)品和服務(wù)的目前需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間相一致。2、需求類型：維持性營銷3、需求目的：嚴格控制成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定銷售渠道，保持優(yōu)良的售后服務(wù)

4、。六、過量需求1、定義：指某種產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。2、需求類型：增長性營銷；低營銷3、需求目的：有計劃有步驟地擴大生產(chǎn)規(guī)模；提高價格、合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷。七、有害需求1、定義：指對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。2、需求類型：反市場營銷3?顧客滿意（P37）顧客滿意（顧客認知價值）=顧客購買總價值—顧客購買總成本一、總價值1、產(chǎn)品價值。2、服務(wù)價值。3、人員價值。4、形象價值。二、總

5、成本1、時間成本2、精力成本（精神與體力成本）第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理?企業(yè)戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)（P58）1、總體戰(zhàn)略：在什么領(lǐng)域從事經(jīng)營2、經(jīng)營戰(zhàn)略（事業(yè)部、子公司）：在特定的領(lǐng)域如何競爭3、職能戰(zhàn)略（各職能部門）：如何實施戰(zhàn)略?波士頓市場增長—份額模式（P64）1、問題：成長率較高、相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。2、明星：成長率較高、市場占有率提高。短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來可觀的利益，但卻是未來的“財源“。3、奶牛：成長率較低、