應(yīng)有之情的影響因素及對消費行為作用結(jié)果的探索性研究.pdf

1、在現(xiàn)代非常激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯。人們在消費行為過程中除了要考慮自身的經(jīng)濟利益以外，還會越來越多地受到情感的影響。何佳訊(2006)依據(jù)中國特有的人情規(guī)范，通過研究得出中國背景下的消費者-品牌質(zhì)量關(guān)系，通過“真有之情”和“應(yīng)有之情”兩個緯度來反映消費者與品牌的情感關(guān)系。消費者在消費情境下做出了消費行為，從理性思維上去推測，應(yīng)該是受到對產(chǎn)品/服務(wù)的真有之情的喚起，但是在現(xiàn)實的消費行為中，消費者的行為既受到真有之情

2、的影響，也會受到應(yīng)有之情的影響，而且它的影響力在現(xiàn)實的社會生活中，尤其在消費者行為中隨處可見。
　　 本文運用深度訪談的方法來探究消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的應(yīng)有之情的影響因素，并且這種受應(yīng)有之情驅(qū)動的消費行為又會產(chǎn)生何種結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)有四大因素：參照人群、情境、社會規(guī)范和身份，會引發(fā)消費者的應(yīng)有之情，這一情感作用下的消費行為結(jié)果會產(chǎn)生正面情緒和反面情緒，這兩種情緒又會反作用于未來的消費行為。如果消費者出現(xiàn)后悔情緒，他會在未來的消費中更

3、變參照人群，或是終止與產(chǎn)品/服務(wù)提供者的配合。如果消費者出現(xiàn)愉快的情緒，他可能會變成產(chǎn)品/服務(wù)的經(jīng)常購買者，進而對產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生真有之情而且還會促成口碑效應(yīng)。
　　 根據(jù)研究的結(jié)論，文章提出了三點營銷建議：(1)巧妙利用應(yīng)有之情的影響因素，增加消費者與產(chǎn)品/服務(wù)的“接觸”。從應(yīng)有之情的四個影響因素中提出相應(yīng)的對策；(2)堅持品質(zhì)和形象的提升，促成消費者從“應(yīng)有之情”的驅(qū)動到“真有之情”的驅(qū)動的轉(zhuǎn)變；(3)了解后悔機制，盡量減少應(yīng)