網(wǎng)購評論操縱對消費行為的影響.pdf

1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中指出，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.61億，同比增長19.7％;我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9％提升至55.7％。這說明了中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將會進入更高速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物的興起，也帶來了許多值得關(guān)注的問題。2016年，央視3·15晚會曝光了國內(nèi)大型電商平臺上肆虐的刷單現(xiàn)象，引起了廣泛的轟動。消費者在參與網(wǎng)絡(luò)購物時，同質(zhì)商品選擇眾多，而

2、這時在線商品評論對其消除信息不確定性、降低購買風險、并最終做出購買決策就起到了至關(guān)重要的作用。因此，在線零售商常常采取評論操縱行為，在評論中作出虛假宣傳，刻意誘導(dǎo)消費者，嚴重干擾了消費者對商品真實情況的正確認識。這種行為同時在賣方之間構(gòu)成不正當競爭，增加市場進入成本。雖然評論操縱早已經(jīng)成為業(yè)界慣例普遍存在，然而目前針對評論操縱的研究成果仍然很少，消費者對于評論操縱的認知水平和應(yīng)對策略亟待得到實證的檢驗。
　　本文通過對相關(guān)文獻的梳

3、理提出研究模型，設(shè)計了兩個研究實驗:研究一驗證了評論操縱行為對購買意愿的提升作用，并發(fā)現(xiàn)了消費者對于評論性質(zhì)不同判斷下的購買意愿差異。研究二借用市場營銷理論中的說服應(yīng)對模型，實證探究評論操縱情境下的消費者應(yīng)對模式，提出將評論專業(yè)性、評論效價和評論數(shù)量作為評論操縱易感屬性，并證實了他們與消費者說服應(yīng)對行為之間的顯著關(guān)系，同時發(fā)現(xiàn)了說服知識作為調(diào)節(jié)變量所發(fā)揮的作用，驗證了消費者對于評論的不同判斷下說服應(yīng)對行為的顯著差異。
　　研究結(jié)果