基于消費(fèi)者行為分析的移動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)唱片業(yè)不斷萎縮，數(shù)字音樂(lè)進(jìn)入人們的生活，2005年中國(guó)移動(dòng)看準(zhǔn)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，批?zhǔn)中國(guó)移動(dòng)四川公司在成都組建了音樂(lè)基地，負(fù)責(zé)承擔(dān)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)全網(wǎng)音樂(lè)業(yè)務(wù)，旨在為全網(wǎng)5億移動(dòng)用戶(hù)提供音樂(lè)服務(wù)。從2005年底至今，音樂(lè)基地為全國(guó)的移動(dòng)用戶(hù)提供了以彩鈴、振鈴、全曲業(yè)務(wù)為主的無(wú)線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)的支持。目前中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)基地已經(jīng)建成擁有150萬(wàn)首歌曲的國(guó)內(nèi)最大的正版內(nèi)容庫(kù)，擁有

2、超過(guò)1億的無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員，2005年至今，累計(jì)音樂(lè)下載量超過(guò)30億次。業(yè)務(wù)下載量主要依靠全國(guó)31個(gè)省公司線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣和6大自有門(mén)戶(hù)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。音樂(lè)基地2006年至今，逐步建設(shè)了包括WEB網(wǎng)站、WAP網(wǎng)站、短信搜索、IVR、隨身聽(tīng)、PC客戶(hù)端的6大門(mén)戶(hù)，該6大門(mén)戶(hù)面向全網(wǎng)移動(dòng)用戶(hù)，銷(xiāo)售包括彩鈴、振鈴、全曲產(chǎn)品。目前6大門(mén)戶(hù)使用用戶(hù)占基地?cái)?shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)使用用戶(hù)的35％，銷(xiāo)售量占30%。
　　本文研究的目的在于，從挖掘音樂(lè)消費(fèi)者行為入

3、手，對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究和探討，分析找出其存在的主要問(wèn)題，為中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)基地提出線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引音樂(lè)用戶(hù)消費(fèi)，提高6大門(mén)戶(hù)的線(xiàn)上銷(xiāo)售能力，幫助音樂(lè)基地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。
　　本文利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者歷史行為數(shù)據(jù)的分析，研究中國(guó)移動(dòng)數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)消費(fèi)者的年齡、使用終端、消費(fèi)內(nèi)容偏好、消費(fèi)渠道偏好、消費(fèi)活性等特征。通過(guò)定性研究方法和定量研究方法，將數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)者根據(jù)其行為和價(jià)值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理的細(xì)分，找出細(xì)分市場(chǎng)，并就