案例4_競(jìng)合互動(dòng)戰(zhàn)略案例

1、案例四：案例四：“山泉、純凈水之戰(zhàn)山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎默多克的紙老虎”（一）山泉、純凈水之戰(zhàn)（一）山泉、純凈水之戰(zhàn)“在水一方在水一方”是一家生產(chǎn)銷售山泉水的企業(yè)，該山是一家生產(chǎn)銷售山泉水的企業(yè)，該山泉企業(yè)似乎非常熱衷于攻擊性市場(chǎng)策略。這些年來(lái)，泉企業(yè)似乎非常熱衷于攻擊性市場(chǎng)策略。這些年來(lái)，公司出于拓展自己天然山泉水市場(chǎng)的需要，重點(diǎn)是對(duì)公司出于拓展自己天然山泉水市場(chǎng)的需要，重點(diǎn)是對(duì)純凈水這一產(chǎn)品展開(kāi)進(jìn)攻。如純凈水這一產(chǎn)品展

2、開(kāi)進(jìn)攻。如“在水一方在水一方”公司曾請(qǐng)專公司曾請(qǐng)專家作代言人，說(shuō)山泉水如何比純凈水更有益健康，而家作代言人，說(shuō)山泉水如何比純凈水更有益健康，而自己的產(chǎn)品自己的產(chǎn)品“天然水天然水”取自某某湖，于是在取自某某湖，于是在1998年媒年媒體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴(yán)重的報(bào)道。到體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴(yán)重的報(bào)道。到1999年，年，該企業(yè)又因?yàn)槠湓谥醒腚娨暸_(tái)播放的一則攻擊純凈水該企業(yè)又因?yàn)槠湓谥醒腚娨暸_(tái)播放的一則攻擊純凈水的廣告而被北京某純凈水公司告上

3、法庭，最終，法庭的廣告而被北京某純凈水公司告上法庭，最終，法庭一審判決該企業(yè)敗訴。一審判決該企業(yè)敗訴。盡管屢屢招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，但該企業(yè)的攻盡管屢屢招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，但該企業(yè)的攻擊性策略并未止步。擊性策略并未止步。2000年，該企業(yè)再次出擊，先年，該企業(yè)再次出擊，先是宣布由于純凈水無(wú)益于人體健康而決定停止自己的是宣布由于純凈水無(wú)益于人體健康而決定停止自己的純凈水生產(chǎn)，隨后又在中央電視臺(tái)播放了一則廣告純凈水生產(chǎn)，隨后又在中央電視臺(tái)播放

4、了一則廣告——水仙花實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)以兩株水仙花為參照，一株澆水仙花實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)以兩株水仙花為參照，一株澆注該山泉純凈水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個(gè)注該山泉純凈水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個(gè)花的成長(zhǎng)不一樣花的成長(zhǎng)不一樣——澆注天然水的水仙花長(zhǎng)勢(shì)明顯好澆注天然水的水仙花長(zhǎng)勢(shì)明顯好“是不是過(guò)于囂張、狂妄了？是不是過(guò)于囂張、狂妄了？”并正告：并正告：“世間的事物世間的事物往往是機(jī)關(guān)算盡太聰明，反誤了卿卿性命；善有善報(bào)，往往是機(jī)關(guān)算盡太聰明

5、，反誤了卿卿性命；善有善報(bào)，惡有惡報(bào)，不是不報(bào)，時(shí)間未到。惡有惡報(bào)，不是不報(bào)，時(shí)間未到?！薄澳銈冇心懥烤蛯⒛銈冇心懥烤蛯⒋宋脑趫?bào)上發(fā)表，不要再干那種色厲內(nèi)荏的蠢事此文在報(bào)上發(fā)表，不要再干那種色厲內(nèi)荏的蠢事”?！叫亩?，該企業(yè)的策劃還是很巧妙的，許多純平心而論，該企業(yè)的策劃還是很巧妙的，許多純凈水企業(yè)老總也表示，拋開(kāi)道義及法律因素，該企業(yè)凈水企業(yè)老總也表示，拋開(kāi)道義及法律因素，該企業(yè)在營(yíng)銷策劃方面的智慧很令人佩服。但是，現(xiàn)在該企在營(yíng)銷

6、策劃方面的智慧很令人佩服。但是，現(xiàn)在該企業(yè)的前景也實(shí)在無(wú)法看好，因?yàn)檫@一招攻擊性策略已業(yè)的前景也實(shí)在無(wú)法看好，因?yàn)檫@一招攻擊性策略已經(jīng)使它陷入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這經(jīng)使它陷入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這場(chǎng)水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太可能會(huì)取勝，因?yàn)樗辽賵?chǎng)水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太可能會(huì)取勝，因?yàn)樗辽龠€要面對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題：還要面對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題：一、如何面對(duì)行業(yè)主管？國(guó)家行業(yè)主管部門似一、如何面對(duì)行業(yè)主管？國(guó)家行業(yè)主管部門似

7、乎不可能發(fā)一個(gè)文指出純凈水有害，似乎也不可能立乎不可能發(fā)一個(gè)文指出純凈水有害，似乎也不可能立即出臺(tái)一個(gè)新的即出臺(tái)一個(gè)新的“天然水天然水”的標(biāo)準(zhǔn)。既然不會(huì)出臺(tái)一個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)。既然不會(huì)出臺(tái)一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)的合法化問(wèn)題始終得不到解決。新的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)的合法化問(wèn)題始終得不到解決。二、如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？即使水戰(zhàn)打到最后，二、如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？即使水戰(zhàn)打到最后，人們認(rèn)可了所謂人們認(rèn)可了所謂“天然水天然水”的概念，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也不會(huì)的概念，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手